In diesem Jahr hat sich der Handel nachhaltig verändert. Händler mit rein analogem Ladengeschäft mussten spätestens in diesem Frühjahr um digitale Kanäle erweitern. Die Kunden treiben diese Entwicklung voran und setzen immer mehr auf das Online-Kundenerlebnis mit schnell verfügbaren Informationen.
Das belegt die Google-Studie „Smart Shopping“ mit deutlichen Zahlen: Die Besucherfrequenz ist im April 2020 im stationären Ladengeschäft mit sieben Prozent deutlich niedriger im Vergleich zu 16 Prozent im Vorjahresmonat, während sich der Anteil der Kunden, die vorrangig oder ausschließlich online shoppen, von 18 Prozent auf 23 Prozent erhöht hat. Dabei hat sich eine Vielzahl neuer Kanäle – sowohl für den Verkauf als auch für den Kundenkontakt – etabliert.
Waren zuvor schon Verkaufsmöglichkeiten über die sozialen Medien und In-App etabliert, haben viele Händler jetzt noch neue Möglichkeiten eingebunden, zusätzlich ihren Kundenservice digital abzubilden. So finden etwa Beratungsgespräche auf Messaging-Kanälen statt, oder schnelle Terminabsprachen zum Beispiel für den Click&Collect-Service. Auch hier hat sich die Nutzung durch die Kontaktbeschränkungen beschleunigt und erweitert.
Neue Kanäle, neue Daten
Neue Kanäle bedeuten aber auch neue Touchpoints, an denen neue und mehr Informationen über Kunden gesammelt werden können – und somit in zusätzlichen Kundendaten resultieren. Diese sind wichtig für die Kundenhistorie, damit Händler ein umfassendes Bild des Kunden, ein belastbares Profil, erhalten. Sie machen eine individuelle Ansprache und passgenaue Angebote möglich – oder eben, den Bestand schneller und genauer auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen.
Dies funktioniert jedoch nur, wenn Onlinehändler alle Daten so „unter einen Hut“ bekommen, dass sie dem richtigen Kundenprofil zugeordnet, sowie in einem nutzbaren Format und in verlässlicher Qualität vorliegen. Wenn das Unternehmen die Kundendaten vorher schon in einzelnen, separierten Systemen gespeichert hat und Daten etwa aus Website-Analyse, Kundenservice und Buchhaltung nicht zusammenführt, wird es mit neu hinzukommenden Kanälen noch unübersichtlicher und schwieriger, ein eindeutiges Kundenprofil mit allen Informationen zu kreieren. Manuell ist das nicht zu bewältigen. Ohne eine Lösung, die die Daten konsolidiert und prüft, werden Händler nicht mehr auskommen – denn ein Schritt zurück in den rein analogen Verkauf ist eher unwahrscheinlich.
Ohne Datenqualität keine Customer Experience
Jürgen Brunner ist Senior Account Manager bei Uniserv und Branchenexperte für den Handel. Er hat über 10 Jahre Erfahrung in den Bereichen E-Commerce und Daten-Managementplattformen für Kunden- und Produktstammdaten.
Eine Customer Data Platform etwa kann Daten zentral aus allen internen und externen Quellen zusammenführen und so vereinheitlichen, dass Unternehmen sie in der erforderlichen Qualität vorliegen haben und in allen Abteilungen und für alle Kanäle weiter nutzen können. Eine solche Plattform kann sicherstellen, dass Datenfragmente, redundante Daten oder Dubletten erkannt und bereinigt werden.
Dies zählt auch heute noch zu einer der großen Herausforderungen im Handel, wie eine Studie im Juni 2020 von Uniserv zusammen mit YouGov zum Umgang mit Geschäftspartnerdaten zeigt: Immerhin sieht noch fast jeder Fünfte der befragten Entscheider die Datenqualität in seinem Unternehmen so kritisch, dass sie nicht für Analysen und Prognosen ausreiche. Und das obwohl 88 Prozent der Befragten längst klar ist, dass eine gute Datenbasis wichtig für ein positives Kundenerlebnis und die Entwicklung neuer Dienstleistungen ist.
Ein ganzheitliches Kauferlebnis und eine konsistente, positive Customer Journey auf allen Kanälen können nur mit einer soliden Datenbasis entstehen, die alle Touchpoints mit einbezieht und die Daten in der erforderlichen Qualität konsolidiert, aufbereitet und für den jeweiligen Bedarf bereithält. Dann können Händler eine so starke und individuelle Kundenbindung aufbauen, die dem schnellen Wechsel zur Konkurrenz vorbeugt.
