Heutzutage für einen Einzelhändler im Marketing zu arbeiten, fühlt sich in etwa so an, als würde man in ein gut besuchtes Kaufhaus gehen und dort vor dem Ladenwegweiser stehen: Links geht es zu den Datenmanagement-Plattformen (DMPs), rechts zu den Customer Relationship Management-Plattformen (CRMs) und geradeaus sind die Kundendaten-Plattformen (CDPs) zu finden. Dabei ist Einzelhändlern zumeist daran gelegen, eine einzige Schaltzentrale zu haben, in der sämtliche verfügbare Daten zusammenlaufen. Einen klaren und präzisen Überblick über die Kunden zu bieten, das ist Aufgabe dieser Zentrale.
Der Bedarf an Plattformen für die Datenautomatisierung ist im Onlinehandel gestiegen. Das hat im Wesentlichen zwei Gründe. Zum einen erwarten Kunden heute ein rundum nahtloses Einkaufserlebnis, egal wo sie sich gerade aufhalten oder welches Gerät sie nutzen. Nur ist das Problem dabei, dass der Kunde selbst an keinem Punkt entlang der Customer Journey bewusst unterscheidet, ob er online oder offline ist. Der Retail-Markt wird jedoch weitgehend in eben jene zwei Bereiche unterteilt: online oder offline.
Zum Zweiten müssen Einzelhändler ihre Daten voll ausschöpfen – sonst tut das die Konkurrenz. Obwohl zwischen 2015 – 2017 in Europa insgesamt ein Anstieg bei der Akzeptanz von Omnichannel-Retail-Plattformen verzeichnet wurde, hinkt der deutsche Markt noch immer hinterher. Um mit internationalen Konkurrenten Schritt zu halten, sollten deutsche Retailer die Kundenbindung optimieren und zwar durch die Implementierung eben solcher Plattformen. Das hilft dabei, Kunden am entscheidenden Punkt in ihrem Einkaufserlebnis wirksam zu überzeugen oder gezielt neu anzusprechen und das über alle Kanäle hinweg.
Durch das Angebot des Internethandels navigieren
In jedem Retail-Unternehmen gibt es gleich mehrere Teams, die eine Fülle nützlicher Daten erzeugen und speichern. Die Liste dieser Teams ist lang: Business Intelligence, Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung, Kundendienst, usw. Doch angesichts der großen Zahl an Plattformen auf dem Markt, die der Konsolidierung von Daten dienen – siehe etwa CRMs und DMPs – kann das Ganze verwirrend sein. Die Doppelung von Funktionalitäten auf verschiedenen Plattformen, von denen jede ihren berechtigten Platz im Onlinehandel hat, steigert diese Verwirrung nur noch weiter.
Als relativ neues Tool gelten Kundendatenplattformen bzw. Customer Data Platforms (CDPs). Sie gehen einen Schritt weiter, um Händlern beim Nachvollziehen der Customer Journey zu helfen, und zwar nicht nur in festen Intervallen, sondern dynamisch von Anfang bis Ende.
CDPs haben in den letzten Jahren enorm an Popularität gewonnen: Die Anzahl europäischer Anbieter hat sich von 13 auf 25 fast verdoppelt und erwirtschaftet einen Umsatz von 150 Millionen Euro. Voraussichtlich wächst der globale Markt bis 2020 auf 1 Milliarde US-Dollar. Und dafür gibt es einen guten Grund.
Während sich CRMs auf Transaktionsdaten konzentrieren und andere Datensysteme nur in beschränktem Maße integrieren, sind CDPs in der Lage, Einblicke in Nutzerverhalten zu liefern, noch bevor irgendeine Transaktion stattfindet, direkt von dem Moment an, in dem ein Kunde das erste Mal mit einer Marke interagiert.
DMPs sind cookie-basiert und konzentrieren sich auf Website-Interaktionen (zum Beispiel Website-Verhalten). Zudem machen sie sich Werbetechnologie zunutze, um Informationen für Marketingkampagnen der Retailer zu liefern. Allerdings sammeln DMPs im Grunde nur Informationen über anonyme Profile, meist aufgrund von Third-Party-Daten. Das macht es schwierig, eine wirklich personalisierte, relevante Werbebotschaft zu liefern.
Im Gegensatz dazu konzentriert sich eine CDP auf die optimale Nutzung von First-, Second- und Third-Party-Daten innerhalb einer anwenderfreundlichen API (Programmierschnittstelle), was zu einer qualitativ hochwertigen Datenbank mit entscheidungsrelevanten Analysen führt. Das liegt daran, dass eine CDP umfassend mit anderen nützlichen Datensystemen integriert werden kann, die auf dem Weg zum Kauf implementiert werden. CDPs helfen Retailern somit eine Fülle verschiedener Kontaktpunkte zu nutzen – aus allen oder nur einem Teil der bereits genannten Bereiche –, um so kanalübergreifende Attribution zu ermöglichen. Dabei wird jede Interaktion bewertet um individuelle oder „persistente“ Profile zu identifizieren. Das Verbinden von Datenschnipseln aus unterschiedlichen Datenquellen, die sich auf denselben Kunden beziehen, nennt sich „Identitätsbestimmung“ und versetzt Retailer in die Lage, kontextbezogenere Botschaften zu liefern und so das Interesse eines Kunden zu wecken und zwar von dem Moment an, in dem er (virtuell oder physisch) einen Laden betritt bis hin zum Kauf.
Auf dem Weg zur Kasse
Das Aufkommen der CDP markiert eine Verlagerung von probabilistischen zu deterministischen Daten, um relevantere Kundeninteraktionen zu fördern und gleichzeitig Dinge zu vermeiden, die das Erlebnis beeinträchtigen könnten. Beispielsweise kann das Retargeting von Kunden, die ein beworbenes Produkt bereits gekauft haben, unterbunden werden.
Sobald mehr deutsche Retailer anfangen, eine Omnichannel-Strategie umzusetzen, dürfte die Anwendung von CDPs erheblich zunehmen. Besonders, da CDPs in zunehmendem Maße nicht nur als Plattform wahrgenommen werden, die Daten über unterschiedliche Kanäle hinweg konsolidiert, sondern auch als Plattform, die sich in Reaktion auf die Kundendaten, die ihr aus vielen internen und externen Silos zufließen, ständig anpasst und aktualisiert. CDPs liefern ein präziseres Bild vom Kunden, als jemals zuvor. Verbraucher können so durchweg angesprochen und aktiviert werden, bis ihr Einkaufskorb gefüllt ist.
Die Autorin: Miki Müller
Silka Miki Müller-Kochs ist Managing Director DACH EE bei Tealium und Expertin für sämtliche Lösungen, die der globale Marktführer im Bereich Customer Data Platform anbietet. Mit über 15 Jahren Erfahrung in der MarTech- und SaaS-Branche unterstützt Sie Unternehmen mit ihrem Fachwissen und ihrer Erfahrung bei Fragen rund um das Management ihrer Kundendaten und wie diese Daten mithilfe der Lösungen von Tealium zur Verbesserung der User Experience genutzt werden können.
