Wie der Amazon-4-star Store in New York City die Fusion aus On- und Offline zelebriert

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Inspiration de luxe: Der Handel ist in aller Munde. Ein Querschnitt der Berichterstattung zeigt auf, wie es dem Handel geht, wo er hinsteuert, wie sich die Einkaufsgewohnheiten der Menschen ändern. Wo Online-Shopping als nicht mehr wegzudenkende Säule gilt, passt sich der klassische Handel gerade an.

Was bei Lebensmitteln bereits – in Form von Lieferservices und Abholmärkten – Fahrt aufnimmt, weist beim typischen Non-Food-Business noch Lücken auf. Gerade die klassischen Warenhäuser und Vollsortimenter, vor allem Karstadt und Kaufhof, zeigen, dass sie den Wandel komplett verschlafen haben. Hier kommen neue Konzepte von traditionellen Onlineshops ins Spiel. Bekannt ist, dass Amazon bereits Ladenflächen für den eigenen Bookstore oder Amazon Go eingeführt hat. Ganz neu aber, weil gerade erst am 27. September 2018 in New York City eröffnet, ist der Amazon-4-Star-Store. In diesem Geschäft im schicken Stadtteil SoHo können Kunden Produkte bestaunen und kaufen, die online vier Sterne und mehr erhalten haben. Das Geschäft, dem wir am zweiten Öffnungstag einen Besuch abgestattet haben, war voll mit Kundschaft auf einer dann doch relativ kleinen Fläche von 370 Quadratmetern.

Brick and Mortar lebt

In physische Outlets zu investieren, ist für Amazon nicht neu. Auch falls es auf den ersten Blick paradox erscheint, dass ein Online-Riese den „Rückschritt“ in die physische Ladenwelt vollzieht, so beweisen Amazon-Bookstores und der kassenlose Markt Amazon Go die Richtigkeit dieser Maßnahme. Selbst wenn es zuweilen einen bitteren Beigeschmack hat, dass der E-Commerce genau dort wieder investiert, wo er zuvor im Bereich der klassischen Ladengeschäfte gewütet hat. Die Tatsache, dass dies mit Erfolg geschieht, führt zur Annahme, dass es Faktoren gibt, die der physische Point of Sale (POS) einfach nicht bedienen kann. Welche Faktoren sind das? Könnten beispielsweise Kaufhof und Karstadt, die beide echte Probleme haben, vom Erfolg von Amazon beziehungsweise vom Amazon-4-Star-Store in den USA lernen?

Inspiration ist alles

Grundlage des Erfolgs ist die Kundenbindung. Während in Deutschland und anderswo physische POS-Marken ihre Kundenbindung mühsam mit Kundenkarten aufrechterhalten und versuchen, mit Onlineshops die Vielseitigkeit der Kaufprozesse mit schwankendem Erfolg abzuholen, kann sich Amazon auf eine enge Kundenbindung verlassen. Amazon – und insbesondere Amazon Prime – ist ein Begleiter seiner Kunden: Sie haben einen „Amazon- Reflex“, indem sie spontan zur App greifen, wenn es um neue Produkte beziehungsweise um die Suche danach geht. Braucht ein Kunde etwas, so wird er es bei Amazon online finden und sich liefern lassen. Im Amazon-4-Star-Store erwartet der Kunde daher kein Abbild des Online- Vollsortiments, sondern reine Inspiration. Das Bedürfnis nach haptischen Produkterlebnissen ist kein aussterbendes Phänomen, sondern wird durch den neuen Amazon-Store lediglich dort bedient, wo es maximalen Nutzen stiftet: beim Anschauen von Dingen, bei denen davon auszugehen ist, dass sie eine Grundattraktivität besitzen, die Vier-Sterne-plus-Bewertung. Man muss nämlich als Kunde nicht alles in die Hand nehmen, was man nicht braucht oder will. Das Warenhaus dagegen produziert immensen „Streuverlust“, da eine Kundin nur das in die Hand nimmt, was ihr visuell vom Regal oder Kleiderständer aus zusagt. Das Verhältnis zwischen angeschauten und tatsächlich in die Hand genommenen Produkten ist im 4-Star- Store um ein mindestens Tausendfaches höher als am konventionellen POS. Der Amazon 4- Star-Store ist daher ein Laden zum Staunen und Sich-überraschen-Lassen, während der klassische POS immer noch auf Bedarf und Notwendigkeit ausgerichtet ist – bei der die physische Präsentation in den meisten Kategorien aber kaum Mehrwert entfaltet und folglich auch durch die hohe Ladenfläche ökonomisch schwerer durchzuhalten ist. Die Antwort auf die Frage, ob klassische POS mit Ursprung im Offline-Geschäft vom 4-Star-Store lernen können, liegt daher schmerzlich offen: Die Kundenbindung im Onlinegeschäft ist eine wichtige Voraussetzung, die vielen Anbietern, insbesondere Karstadt und Kaufhof, fehlt. Und wir sprechen hier noch nicht von Aspekten wie dem Markenimage und der emotionalen Nähe zum Kunden.

Die physische Manifestation des Relevant Set

Das Konzept, nur die aus Verbrauchersicht besten Produkte anzubieten, führt zu einer von vorneherein viel höheren Erwartung bei Betreten des Geschäfts. Diese Erwartung ist, anders als sonst bei Geschäften, sehr unkonkret. Es wäre eine leicht zu gewinnende Wette, dass fast jeder, der den Laden betritt, zu 100 Prozent mit Produkten wieder herauskommt, an die vorher nie gedacht wurde. Und dies erklärt auch die positive Wirkung der relativ willkürlich definierten Produktkategorien: Von „gifts for grown-ups (under 25 $)“ über „life on the go“ bis zu „most wished for“ bieten die Kategorien so gut wie keine Orientierung für Suchende konkreter Produkte. Im Gegenteil: In diesem Geschäft möchte man sich überraschen lassen, sowohl von den Produkten als auch den Kategorien. Fast hat man den Eindruck, Amazon hätte für die Produkte wahllos nach Themen gesucht, nur um etwas über die Regale zu schreiben. Aber diese Kategorien sind nicht willkürlich: Sie sind direkt aus dem Onlinegeschäft abgeschaut.

„Most wished for“ dürfte sich zum Beispiel aus den Wunschzetteln der Kunden speisen. Amazon ergreift hier die Chance, nicht nur aktuell relevante Produkte anzubieten, sondern auch das Entscheidungsmuster auf die Offline-Welt zu übertragen. Daher wundert es nicht, dass man hier auch Produkte findet, die üblicherweise im Bundle mit anderen bestellt werden. Gerade in der Weihnachtssaison ist dieses Geschäft für eilige New Yorker und Touristen ein Mekka. Es ist daher auch folgerichtig aus Sicht von Amazon, eine hohe Produktfluktuation anzukündigen, sodass jeder Einkauf ein neues Erlebnis wird. Im Verlauf des Besuchs drängt sich ab und zu der Eindruck auf, dieses Konzept schon einmal gesehen zu haben. Und tatsächlich muss man unwillkürlich an Tchibo denken – was fehlt, ist der Kaffeegeruch, weswegen sich eine Kooperation zwischen Amazon und Starbucks gedanklich aufdrängt. Allerdings ist im Gegensatz zu Tchibo der Reason to believe für die Auswahl der Produkte, die Vier-Sterne-plus-Bewertung, noch ein Stück verbrauchernäher: Was Millionen Kunden gefällt, kann nicht ganz irrelevant sein. Und: Bei guten Amazon- beziehungsweise Prime-Kunden kann man es sich leisten, auch richtig teure Produkte anzubieten. Ein Beispiel sind die Hightechprodukte, etwa der handliche Bilderdrucker für das Smartphone oder die zahlreichen Smart-Home-Geräte rund um Echo und Alexa. Unser Test zeigt: Das Personal weiß auch zu diesen Produkten ziemlich gut Bescheid und berät auf zufriedenstellendem Niveau.

Prime-Machine

Prime ist das wahrscheinlich erfolgreichste und derzeit unkopierbarste Loyalitätsprogramm der westlichen Hemisphäre. Daher werden Prime-Kunden hier klar bevorzugt, und zwar mit einem Discount von knapp unter zehn Prozent, und das folgt einer Agenda. Denn das  Geschäft  ist  nicht nur ein weiteres Outlet für die Produkte, sondern es schafft auch Synergien in die andere Richtung. Wer hier als „normaler“ Amazon-Kunde shoppt, kommt um die Frage nicht herum, warum man bislang eigentlich noch kein Prime-Kunde ist. Das  Personal  wurde dementsprechend geschult: Der Hinweis, wie viel man beim Check-out  als  Prime-Kunde  gespart hat, wurde mehr als einmal fallen gelassen. Das Bezahlen per App hat zwar nicht so geschmeidig geklappt, weil das System mit der deutschen Amazon-App Probleme hatte – aber das wurde unbürokratisch gelöst. Amazon plant bereits die Eröffnung des zweiten Stores in Berkeley, Kalifornien. Wir sind gespannt, ob und wann das Konzept es in die deutschen Innenstädte schafft.

Autor: Markus Küppers ist Geschäftsführer der september Strategie & Forschung GmbH. Der gelernte Diplom-Kaufmann blickt auf 20 Jahre Erfahrung im Agentur- und Marktforschungsumfeld zurück.

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