Marken und Retailer verkaufen über Marktplätze, um neue Zielgruppen zu erreichen, Sichtbarkeit und Umsatz zu erhöhen. Die technische und organisatorische Anbindung an die Plattformen, die durchaus herausfordernd sein kann, erfolgt in der Regel mit Partner-Integratoren. Marken haben hier oft das Problem, für sie ungünstige Bedingungen akzeptieren zu müssen. Deswegen sollten sie bei der Wahl ihres Tech-Partners genau hinsehen und Wert auf ein transparentes Pricing und faire Provisionsmodelle legen.
Zalando, About You oder Amazon: Die meisten Fashion- und Lifestyle-Marken haben mittlerweile Erfahrungen mit Marktplätzen gesammelt. Der D2C (direct to customer) Verkauf auf solchen Plattformen zusätzlich zum eigenen Online-Shop ermöglicht es, neue Zielgruppen zu erreichen, Synergieeffekte auszuschöpfen und zum Beispiel vom Sortiment anderer Anbieter zu profitieren und unterm Strich seinen Umsatz zu erhöhen.
Der Prozess der Marktplatzanbindung ist allerdings kein Kinderspiel: Geschlossene Marktplätze stellen Anforderungen an die Marke und das Sortiment, sie wählen nur passende aus, und auch organisatorisch und technisch müssen für die Anbindung gewisse Voraussetzungen gegeben sein. Marken und Retailer arbeiten hierfür in der Regel mit Tech-Partnern, Integratoren, zusammen – allerdings nicht immer zu für sie vorteilhaften Konditionen: Zusammenarbeit und Pricing gestalten sich oft nicht reibungslos bzw. fair.
Manche Integratoren berücksichtigen die Herausforderungen der Fashion-Branche nicht: Ein kritischer Faktor im Marktplatz-Business ist die hohe Anzahl der Retouren. Eine Retourenquote von bis zu 80 Prozent ist keine Seltenheit, 50 Prozent gilt bereits als guter Wert. Damenmode und vor allem hochpreisige Artikel werden zum Beispiel schneller zurückgeschickt als günstigere: Denn wer 250 Euro für einen Pullover ausgibt, stellt entsprechend hohe Ansprüche; werden die nicht erfüllt, ist die Hemmschwelle niedrig, das Teil wieder zurückzuschicken.
Viele Marken und Händler bieten hier als Service einen kostenlosen Rückversand an: Das hat allerdings zur Folge, dass der Kunde mehr bestellt, als er eigentlich kaufen will, um Teile anzuprobieren. Unterm Strich bedeutet retournierte Ware für Marken Mehrkosten statt Umsatz. Errechnet der Integrator seine Gewinnbeteiligung nun auf Basis des GMV (gross merchandises value), dem Gesamtumsatz vor Steuern und Retouren, bezahlen Marken damit Abgaben für retournierte Ware – und damit für Geschäfte, an denen sie nichts verdient haben.
Der GMV kann gerade bei größeren Unternehmen und Multi-Channel-Verkauf hoch sein: Mit einer großen Berechnungsbasis wächst die Provision des Integrators. Die Marke hat das Nachsehen. Schwierig bei der Marktplatz-Integration sind darüber hinaus Paketangebote: Dabei erfolgt die Anbindung an eine festgelegte Anzahl von Kanälen zu einem pauschalen Preis. Verkauft die Marke nicht auf allen Kanälen, muss sie trotzdem für alle bezahlen. Die Praxis zeigt, dass eine Marken gar nicht auf allen Channels verkaufen kann – denn gerade im Fashion-Bereich selektieren Marktplätze die Anbieter stark. Da kommt nicht jeder rein, ein Marktplatz wird unpassende Marken ablehnen. War er Teil eines Pakets, zahlt die Marke für die Anbindung ohne sie nutzen zu können.
So finden Marken einen guten Integrator
Um das zu verhindern, sollten Marken die Konditionen der Integratoren genau prüfen: Vorteilhaft ist eine Abrechnung nach NMV (net merchandise value) statt GMV. Dabei wird die Provision nach Abzug von Retouren und Steuern berechnet. Außerdem sollten Marktplatzzugänge erst berechnet werden, wenn die Marke tatsächlich zugelassen wurde. Nur so wird sichergestellt, dass sie nur für Sales Channels bezahlt, die sie auch bedient.
Von Vorteil ist es darüber hinaus, wenn der Integrator den Marken Support anbietet – sowohl für die technische als auch die kaufmännische Seite. Erster unterstützt bei der Implementierung der Software und der Integration von Marktplätzen und Channels. Wird das technische Setup verändert, stellt das kein Problem dar. Letzterer berät bei der Entwicklung von Marktplatz-Strategien, Sortiment und Channel-Auswahl. Das alles setzt voraus, dass der Integrator nah dran ist an der Marke und sie versteht. Idealerweise bringt er ein starkes Partnernetzwerk mit; bei Anforderungen, die er selbst nicht abdecken kann, vernetzt er den Kunden mit den passenden Dienstleistern. Marken sollten bei der Integratoren-Wahl deswegen nicht nur auf den Preis schauen; ein umfangreiches Servicepaket hat sich in der Praxis als sehr hilfreich erwiesen.
Einen guten Integrator erkennen Marken und Retailer auch daran, dass er nicht jeden annimmt und Anfragen auch mal ablehnt: So stellt er sicher, dass der Kunde wirklich ins Sortimentziel passt und für alle Mehrwert entsteht. Von einem guten Match profitiert am Ende auch die Marke durch ein Mehr an Umsatz. Viele Marktplätze haben präferierte Integratoren, auch das ist ein Hinweis auf Professionalität.
Der Integrator Tradebyte strebt zum Beispiel eine starke Bindung und Partnerschaft mit seinen Marken an: Das Preismodell ist so aufgestellt, dass die initialen und monatlichen Gebühren den Invest nicht abdecken und die Umsatzbeteiligung die Hauptrolle in der Kalkulation spielt. Tradebyte hat damit ein Interesse daran, die Marken so erfolgreich wie möglich auf den Marktplätzen zu machen.
Fazit
Marken und Retailer sollten sich für ihr erfolgreiches Marktplatz-Business einen Integrator suchen, der faire Konditionen bietet. Dazu gehören zum einen die Berechnung der Gewinnbeteiligung auf Basis von NMV statt GMV, der Verzicht auf Paket-Angebote und ein starkes Dienstleistungspaket. So können Wachstum und eine Win-Win-Situation für beide Seiten entstehenn.
