Interaktive Schaufenster: Was Händler von Karstadt lernen können

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In den vergangenen Jahren haben eine ganze Reihe von Online-Händlern mit „interaktiven Schaufenstern“ experimentiert, um sich die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu sichern. Mit durchwachsenem Erfolg. Zuletzt ist auch Karstadt auf den Zug aufgesprungen.

Mit Aufmerksamkeit fängt alles an – damit beginnt die Kette „Attention – Interest – Desire – Action“, die aus einem zufällig am Schaufenster vorbeigehenden Passanten einen Käufer macht. Aufmerksamkeit zu wecken, ist seit jeher die Aufgabe eines Schaufensters. Moderne interaktive Schaufenster sollen aber noch mehr leisten: Im Idealfall durchlebt der Betrachter vor ihnen alle Stadien der AIDA-Kette, bis hin zur „Action“, für die er vielleicht nicht einmal mehr den Laden betreten muss.

In Düsseldorf hat Karstadt jetzt eine solche Art Schaufenster: Die Passanten, die darauf aufmerksam werden, haben die Möglichkeit, sich gleich am Schaufenster durch das Warenangebot des Kaufhauses zu klicken. Haben sie sich entschieden, ein Angebot zu kaufen, gehen sie entweder direkt ins Geschäft, oder sie übertragen einen Warenkorb per „Beam Basket“ auf das Smartphone – dazu scannen sie einen QR-Code, den ihnen das interaktive Schaufenster zeigt, und schließen den Kauf dann online ab. Die letztgenannte Möglichkeit erschließt dem Unternehmen auch die Kunden, die erst nach Ladenschluss oder am Sonntag am Schaufenster vorbei kommen.

„Gegenüber Gestensteuerung und Touch-Displays ermöglicht das Smartphone eine gewisse Intimität. Die Benutzer haben einfach viel weniger Angst etwas falsch zu machen. Außerdem beobachten wir eine wesentlich höhere Bereitschaft sensible Daten wie E-Mail-Adressen oder Bezahlinformationen auf dem eigenen Smartphone einzugeben“.

Josef Kril, Digital Experience Manager bei Yello

Erfolg nicht garantiert

Was den Erfolg des interaktiven Schaufensters betrifft, bleiben die Verantwortlichen bei Karstadt bislang im Ungefähren: „Mehrere hundert Kunden pro Tag lassen sich hier … am digitalen Schaufenster inspirieren“, heißt es in einer Mitteilung lediglich, der Ton lässt mutmaßen, dass das Experiment die Erwartungen wohl erfüllt.

Es hat bei Experimenten mit digitalen Schaufenstern aber auch schon Fehlschläge gegeben: So hat im letzten Jahr die Initiative „Future City Langenfeld“ ein Windowshopping-System getestet, das im wesentlichen aus einem Monitor in einem Schaufenster bestand, den der Kunde über sein eigenes Smartphone hätte bedienen können. Damit hätte er dann im Sortiment eines Modegeschäfts stöbern, sich einen Artikel merken, einen Rabattcode generieren und – während der Öffnungszeiten des Geschäfts – die Artikel auch zu rabattierten Preisen kaufen können.

Die Resonanz war ernüchternd gering: Die Schaufensterbummler verstanden teils nicht, wozu der Monitor gut sein sollte, konnten teils keine Verbindung zu ihrem Smartphone herstellen und wer bis dahin gekommen war, scheiterte spätestens beim Erstellen eines Rabattcodes. Aus Neugier wurde in vielen Fällen Frustration.

Das Experiment in Langenfeld mag vor allem an der für den Durchschnittskunden doch zu komplexen Bedienung gescheitert sein. Für Frustration sorgte aber auch, dass Kunden, die außerhalb der Öffnungszeiten im digitalen Schaufenster einen Artikel für sich entdeckt hatten, keine Möglichkeit hatten, diesen direkt zu ordern, sondern während der Öffnungszeiten hätten zurückkehren müssen. Beides hat Karstadt jetzt anders gemacht.

Kein Konzept für jeden

Händler, die mit einem interaktiven Schaufenster liebäugeln, sollten sich daher einige Fragen stellen, bevor sie in eine entsprechende Ausrüstung investieren.

Die erste Frage muss lauten: Ist nach Ladenschluss überhaupt noch eine signifikante Zahl an Passanten in der Nähe meiner Ladengeschäfte unterwegs? Wo nach Ladenschluss die sprichwörtlichen Bürgersteige hochgeklappt werden, ist kaum mit einem nennenswerten Online-Umsatz via Schaufenster zu rechnen. Die Fußgängerzonen von Großstädten sind oft auch abends und nachts noch stark frequentiert, in Kleinstädten sind sie dagegen meist wie ausgestorben.

Wer die erste Frage schon mit „nein“ beantwortet hat, könnte vielleicht besser die Aufmerksamkeit mit anderen Mitteln auf sein Angebot ziehen.

Bleibt ein interaktives Schaufenster eine Option, ist das in Erwägung gezogene System unter die Lupe zu nehmen: Versteht der durchschnittlich begabte Nutzer auf Anhieb, wie er das System nutzen kann? Benötigt er spezielle Hardware (etwa ein iPhone) oder eine spezielle App, die er erst herunterladen müsste? Kann er den Vorgang – im besten Fall natürlich einen Kauf – direkt vor Ort abschließen oder muss er später wiederkommen? Kann er sich bei der Nutzung des Systems sicher fühlen?

Mit Antworten auf diese Fragen kann ein Händler einigermaßen sicher prognostizieren, ob das digitale Schaufenster in seinem Fall eine Erfolgsgeschichte wird. (dme)

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