Die optimale Buying Experience zu schaffen, ist essenziell für den Business-Erfolg – auch im Business-to-Business-Bereich. Was nützt das innovativste Produkt und der umfassendste Service, wenn die Kommunikation dazu nicht auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist?
Aktuelle Studienergebnisse des US-amerikanischen Marktforschungsunternehmens Forrester Research zeigen: Wirklich kundenzentrierte Unternehmen sind fast dreimal erfolgreicher als ihre Mitbewerber, was Umsatz- und Gewinnwachstum sowie die Kundenbindungsrate betrifft. Zudem dürfen sie sich über ein fast doppelt so großes Engagement ihrer Mitarbeitenden freuen. Die folgenden Strategien zeigen, wie Unternehmen die Buying Experience ihrer Kunden gezielt verbessern und damit nachhaltig erfolgreicher sind.
Personalisierungsstrategie (Customer Marketing)
Dass auch B2B-Kunden stets ein individuelles Kauferlebnis erwarten, ist laut Forrester rund 80 Prozent der befragten Unternehmen in Deutschland und Europa klar. Eine personalisierte Kundenerfahrung zu schaffen bedeutet, über alle relevanten Kontaktpunkte und Kanäle hinweg mit dem individuell passenden Content (z. B. Markenbotschaften, kontextbasierten Produktinformationen und Kaufangeboten) und der geeigneten Kommunikation (z. B. E-Mail, Push-Benachrichtigungen, Newsletter oder Videos) präsent zu sein. Nur mit einer übergreifend überzeugenden Informationsvermittlung schaffen es Unternehmen, einen positiven Wiedererkennungseffekt zu erzielen, durch den sie sich vom Wettbewerb abheben.
Konsistenz und Kontext sind dabei die Schlüsselfaktoren zu loyalen Kundenbeziehungen. Doch damit dies gelingen kann, müssen Unternehmen die Bedürfnisse des Kunden bis in alle Einzelheiten kennen und verstehen sowie die Buying Experience als Erfolgsfaktor anerkennen. Diese zu verbessern, hat Forrester zufolge für 51 Prozent der deutschen und 36 Prozent der europäischen Unternehmen oberste Priorität in der Marketingstrategie der kommenden zwölf Monate. Genauso klar ist für 59 Prozent der befragten deutschen und 34 Prozent der befragten europäischen Unternehmen, dass sie dafür das Kundenverständnis verbessern müssen. Eine komplexe Aufgabe, wird doch das mangelnde Verständnis für Kundenbedürfnisse gleichzeitig als größte Herausforderung angesehen.
Data-Driven-Strategie
Wer B2B-Kunden verstehen will, braucht vor allem eins: Daten, die entlang der B2B-typisch langen Customer Journey Aufschluss über die Entscheider und das Unternehmen geben. Beim Data-Driven-Marketing sammeln und analysieren Unternehmen Daten aus verschiedenen Quellen, um sie als Basis für Marketingentscheidungen und eine personalisierte Kundenansprache zu nutzen. Das können zum Beispiel Produktempfehlungen in Onlineshops sein oder datenbasiert erstellter oder ausgespielter Content auf Websites, der optimal auf den jeweiligen Nutzer abgestimmt ist.
Wichtiger Bestandteil des datenbasierten Marketings ist dabei die Erfolgsmessung von Maßnahmen und Kampagnen anhand von konkreten Kennzahlen (KPIs), um das Targeting immer weiter zu verbessern. Software-Systeme und Tools spielen eine entscheidende Rolle, damit Unternehmen Daten generieren und analysieren können. Dazu gilt es, die Informationen aus verschiedenen Quellen – internen Systemen und allen Vertriebskanälen im Omnichannel – miteinander zu verknüpfen und daraus Erkenntnisse zu generieren. Diese lassen sich gezielt nutzen, um sogenannte Personas, das heißt detaillierte Wunschkundenprofile, zu entwickeln, anhand derer sich die individuelle Kundenansprache entlang der Buyer Journey immer weiter optimieren lässt.
Ein Product Information Management (PIM) kann hier wirkungsvoll unterstützen: So kann es auf Basis der Persona vorliegende Produktinformationen beispielsweise um individuelle Inhalte, Varianten dieser oder passende Cross- und Up-Selling-Angebote anreichern und diese dann dem Kunden personalisiert an für ihn relevanten Touchpoints zur Verfügung stellen. Das Management der digitalen Daten ist dabei ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Kein Wunder, dass laut Forrester-Reports 83 Prozent der befragten deutschen und 63 Prozent der europäischen Unternehmen Marketing und IT als strategische Partner betrachten. Wenn Unternehmen es schaffen, einen datenbasierten Ansatz zu etablieren, kommen sie dem Ziel eines besseren Kundenverständnisses und damit der optimalen Buying Experience ein großes Stück näher.
Strategie des Post-Sale Customer Marketings
Ein positives Kauferlebnis endet nicht mit dem Kaufabschluss, das ist klar. Vielmehr gilt es, immer wieder das Vertrauen in das Unternehmen zu rechtfertigen, welches der Kunde bis dahin bereits aufgebaut hat. Schließlich hat der Neukunde den Erstkauf oder der Bestandskunde den wiederholten Kauf ja gerade deshalb getätigt, weil sie oder er sich zuvor bewusst für das betreffende Produkt entschieden hat und sich von der Entscheidungsfindung bis zum Kauf gut aufgehoben gefühlt hat. Gerade im B2B-Bereich sind Spontankäufe eher auszuschließen. Deshalb gilt es, vor dem Kauf wie nach dem Kauf gezielte, integrierte Marketing-, Sales- und Kundenservice-Maßnahmen bereitzustellen, die die Käufer überzeugen.
Wie die Studienergebnisse von Forrester zeigen, wollen deutsche Unternehmen bei den internen Prozessen vor allem ihr Post-Sale Customer Marketing verbessern. Ein erfolgsversprechender Ansatz: Denn nur wenn es Unternehmen gelingt, einem Neukunden durchgehend positive Erlebnisse zu verschaffen, wird dieser sich zum Stammkunden und letzten Endes zum loyalen Markenbotschafter weiterentwickeln lassen. Auch Kundenbindungsprogramme können dazu beitragen. Der Vorteil: Loyale Bestandskunden eröffnen Cross- und Up-Selling-Potenziale, die maßgeblich zum Umsatzwachstum und Geschäftserfolg beitragen. Das geschickte Verknüpfen und Nutzen von Daten und gewonnenen Erkenntnissen – wie etwa zum Kaufverhalten von Bestandskunden – spielen eine entscheidende Rolle, um dem Interessenten schon lang vor dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen eine lückenlos positive Buying Experience zu bescheren.
Integrationsstrategie (ohne Silodenken und -strukturen)
Auch wenn es heute nicht mehr ohne leistungsfähige Softwaresysteme geht, so sind sie doch kein Allheilmittel. Und die beste Datenqualität allein nützt wenig, wenn benötigte Informationen nicht allen kundenrelevanten Bereichen wie Marketing, Sales und Customer Service transparent zur Verfügung stehen. Selbst innerhalb von Abteilungen kann es Silodenken und -strukturen geben, wie auch die Studienergebnisse zeigen: Dieses Denken wird sowohl in Deutschland als auch europaweit beim Implementieren von Marketingkampagnen als die größte Herausforderung betrachtet.
Entscheidend ist, Kunden und Interessenten an den jeweiligen Touchpoints nicht nur passgenau, sondern auch konsistent anzusprechen. Unternehmen sind sich dessen zwar bewusst, doch hier besteht offenbar Nachholbedarf: So geben 75 Prozent der von Forrester Befragten Portfolio-Marketers in deutschen Unternehmen an, sich in den nächsten 12 Monaten zuallererst darauf konzentrieren zu wollen, Wissen abteilungsübergreifend zu teilen. Denn nur so besteht die Chance, eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu gewinnen und ihn daraufhin entlang seiner kompletten Kundenreise mit relevanten Inhalten zu versorgen. Software allein kann dies nicht leisten – sie kann den Wandel nur in dem Maß unterstützen, wie auch die Zusammenarbeit von Teams auf den Prüfstand gestellt wird. So kommt es auch und vor allem darauf an, in Teams oder Abteilungen verhaftete Denkmuster zu ändern und interne Prozesse so anzupassen, dass es möglich ist, Wissen mit dem Ziel einer konsistenten Kundenansprache zu teilen.
Fazit: Die optimale Buying Experience muss im Unternehmen gelebt werden
Jede der genannten Strategien führt über kundenzentriertes Denken und Handeln. Kunden erwarten heute ein individuelles Erlebnis, das auf ihre Bedürfnisse und Vorlieben zugeschnitten ist. Dieses zu verschaffen kann Unternehmen nur gelingen, wenn sie eine ehrliche Kundenfokussierung leben und nicht nur als reine Worthülse betrachten. Moderne Software sowie die geschickte Verknüpfung von Daten und Systemen spielt hierfür eine entscheidende Rolle. Dazu gehört nicht nur, Daten zu erheben und zu nutzen, sondern das gewonnene Wissen für alle kundenrelevante Bereiche im Unternehmen verfügbar zu machen und Interessenten schon lang vor dem ersten Kauf mit einer positiven Buying Experience zu überzeugen – und diese dauerhaft aufrecht zu erhalten.
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