Die Corona-Pandemie ist nicht nur ein gesamtgesellschaftliches Problem, sondern wirkt sich auch erheblich auf das Einkaufsverhalten der Verbraucher aus. Um die Gefahren einer Ansteckung zu minimieren und großen Menschenansammlungen im stationären Handel zu entgehen, greifen Verbraucher vermehrt auf den Online-Handel zurück.
Das bestätigen auch die Zahlen aus dem Google Smart Shopper Research: In der Hochphase der Corona-Pandemie und während des Lockdowns haben 70 Prozent der Konsumenten bevorzugt online eingekauft. Das Suchvolumen in den Einzelhandelskategorien hat sich im Durchschnitt sogar vervierfacht.
Corona lässt den Online-Handel boomen
Das digitale Weihnachtsgeschäft wird in diesem Jahr voraussichtlich noch viel stärker wachsen als in den Vorjahren ohnehin schon. Betrug der Anteil des Online-Umsatzes am Gesamtumsatz des Handels in 2019 noch 14,7 Prozent, wird dieser Wert in 2020 deutlich überboten werden. Auch das Kundenverhalten hat sich durch die Pandemie verändert: Kunden kaufen durch Corona nicht nur bewusster, sondern vor allem auch preisorientierter ein. Interessanterweise haben vor allem die sogenannten Silver Surfer – also Internet-Nutzer mit einem Lebensalter ab 50 Jahren – ihr Kaufverhalten geändert und sind nun aufgeschlossener gegenüber dem Online-Handel. Dieser Trend hin zu Online-Einkäufen nahm zur Mitte des Jahres wieder ab und erhöht sich aktuell mit den steigenden Fallzahlen von Covid 19-Infizierten in Deutschland wieder. Es ist davon auszugehen, dass die Silver Surfer auch zukünftig verstärkt online einkaufen werden.
Black Friday und Cyber Week läuten Weihnachtsgeschäft ein
Wer jetzt als Werbetreibender erfolgreich sein und das letzte Quartal in diesem Jahr positiv beschließen möchte, muss vor allem präsent, flexibel und innovativ sein. Auch wenn dieses Jahr aufgrund der Corona-Pandemie deutlich anders verlaufen ist und wenig planbar war, zumindest die Suchanfragen in Zusammenhang mit „Weihnachten“ verhalten sich normal und steigen seit Anfang September wieder kontinuierlich. Wichtige Impulse für den Kauf von Weihnachtsgeschenken werden hierbei auch der Singles Day am 11. November, der Black Friday am 27. November und der Cyber Monday am 30. November bieten. Angaben des Handelsverband Deutschland (HDE) zufolge setzten die deutschen Händler 2019 allein vom Black Friday bis zum Cyber Monday 3,1 Milliarden Euro um. Rund zwei Drittel aller Käufer haben am Black Friday 2019 ihre Weihnachtsgeschenke erworben.
Showcase-Shopping-Ads zur Neukundengewinnung nutzen
Insbesondere Google Shopping gewinnt durch die aktuellen Trends an Bedeutung. Sehr geeignet, um Neukunden zu gewinnen, sind beispielsweise Showcase-Shopping-Anzeigen, die vor allem mobil relevant sind. 85% der Zugriffe auf Händlerwebseiten, die über Showcase-Shopping-Anzeigen erfolgen, sind von neuen Besuchern. Dieses Kampagnenformat bietet eine weitere Präsentationsmöglichkeit im Shoppingbereich, die an die Collection Ads von Facebook erinnert.
Nach Interaktion mit einer Anzeige, betritt der Nutzer einen Showroom, in dem alle Artikel, die dem Nutzer angezeigt werden, aus einem einzigen Online-Shop sind. Dieses Kampagnenformat eignet sich insbesondere für die generische Suche. Bei der Kampagne gilt es allerdings zu beachten, dass sie zum Beispiel nach Produktgruppen oder Marken aufgebaut wird, um dem Nutzer eine interessante und vor allem für seine Suchanfrage relevante Erfahrung zu bieten.
Mit höheren Kampagnenbudgets auf steigendes Suchvolumen reagieren
Neben der beschriebenen Präsenz rund um den Black Friday ist die Flexibilität von Werbetreibenden ein Schlüsselfaktor zum Erfolg, um dem steigenden Wettbewerbsdruck gerecht zu werden. So müssen etwa höhere CPCs in Kauf genommen und in den Kampagnen höhere Budgets zur Verfügung gestellt werden. Erfahrungswerte zeigen, dass insbesondere am Black Friday die CPCs ab 17 Uhr deutlich steigen. Daher sollten Werbetreibende bereits im Vorfeld das steigende Suchvolumen und die damit verbundenen Zugriffe auf der Webseite mittels Trends abschätzen und die Kampagnen sukzessive mit höheren Budgets ausstatten.
Dynamisches Remarketing und Smart Shopping kurbeln Verkäufe an
Auch das dynamische Remarketing spielt in der Vorweihnachtszeit eine wichtige Rolle. Die Kunden besuchen bei ihrer Recherche nach Weihnachtsgeschenken üblicherweise mehrere Webseiten. Dabei ist es von großer Bedeutung, den Nutzern ein spezielles Angebot nochmals in Erinnerung zu rufen. Eine sehr effektive Methode, die Nutzer einer Seite erneut anzusprechen, ist das dynamische Remarketing, beispielsweise mit Smart Shopping-Kampagnen. Dieses Potential sollte nicht ungenutzt bleiben, denn die Conversionrate von Remarketing-Kampagnen ist deutlich höher als ohne Remarketing. Mittels des dynamischen Remarketings können den Nutzern die Produkte erneut angezeigt werden, die sie sich ohnehin bereits angesehen haben. Dafür ist es notwendig, relevante Nutzergruppen für die Kampagne zu hinterlegen – beispielsweise Nutzer, die den Warenkorb ohne Kauf verlassen haben – und den Produktdatenfeed mit der Kampagne zu verknüpfen.
Autor: Hartmut Deiwick ist CEO bei Löwenstark Online-Marketing. Die Full-Service-Agentur hat in 18 Jahren bereits über 2.500 Kundenprojekte erfolgreich realisiert. An inzwischen zehn Standorten im gesamten D-A-CH-Gebiet werden sowohl SEO-, SEA-, Affiliate-Marketing-, E-Mail-Marketing- als auch Social Media-Strategien für Kunden aller Branchen entwickelt und betreut.
Bei Smart Shopping-Kampagnen werden Anzeigen nicht nur in der Google Suche ausgestrahlt, sondern auch im Displaynetzwerk, YouTube und Gmail. Bei diesen Kampagnen erfolgen die Anzeigenausstrahlung und Platzierung also völlig eigenständig und automatisiert durch Google. So können die relevanten Nutzer auf dem passenden Kanal abgefangen und dadurch eine hohe Reichweite der Kampagne erzielt werden. Durch Smart Shopping-Kampagnen können nicht nur viele Kanäle gleichzeitig abgedeckt, sondern auch erheblich Zeit bei der Anzeigenoptimierung eingespart werden. Denn die Gebote werden selbstständig und anhand einer Vielzahl von Einflussfaktoren angepasst.
Kampagnen international ausrichten
Da die Corona-Pandemie nicht nur Deutschland im Griff hat, sondern international präsent ist, eröffnen sich für Werbetreibende auch neue, wirtschaftliche Chancen. So kann es etwa lohnenswert sein, Werbeanzeigen auch im europäischen Ausland auszuspielen, um neue Nutzer anzusprechen und neue Märkte zu erschließen. Die Umsetzung ist über Google Shopping denkbar einfach: Dazu muss lediglich ein englischsprachiger Shopping-Feed hochgeladen und eine neue Shopping-Kampagne erstellt werden, die auf das neu zu erschließende Land ausgerichtet ist. Wichtig: Auch das Impressum sowie die Versand-, Liefer- und Widerrufsbelehrungen müssen in englischer Sprache auf der Website zu finden sein und den lokalen Anforderungen genügen.
