Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt, dass Markenhersteller zunehmend bemüht waren, an Unabhängigkeit zu gewinnen. Auch wegen der Covid-19 Krise ist es jetzt an der Zeit, diese Strategie zumindest gründlich zu überprüfen. Denn obwohl gerade der stationäre Handel von den krisenbedingten Einschränkungen besonders betroffen war und ist, hat er im Bewusstsein der Kunden deutlich an Bedeutung gewonnen.
Mit Flagship Stores, Marken- und Onlineshops und dem so genannten Dropshipping, bei dem der Verkauf über einen Online-Händler, Abwicklung und Versand aber vom Hersteller erledigt werden, haben große Markenartikler in den letzten Jahren oft den direkten Weg zum Kunden gesucht. Das hat die Rolle des stationären Einzelhandels maßgeblich verändert.
Junge Marken mit innovativen Konzepten setzten eher auf eigene Store-Konzepte als auf die klassischen Verkaufsstellen. Und mehr und mehr Verbraucher sind von der Bequemlichkeit des Online-Handels begeistert. Dennoch hat gerade die zeitweise Nichtverfügbarkeit die Wertschätzung für den stationären Handel deutlich erhöht. Deshalb empfiehlt es sich auch für Markenhersteller, den klassischen Einzelhandel wieder verstärkt in die Channel-Marketing-Strategien einzubeziehen. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass auch der Retail die Zeichen der Zeit erkennt und den sich wandelnden Bedürfnissen von Herstellern und Kunden gerecht wird. Professionelle Trade-Marketing-Agenturen können hier zum kompetenten Vermittler werden.
Think global, buy local!
Daran dass die Covid-19-Krise als Digitalisierungsbooster wirkt, kann wohl kein Zweifel bestehen und auch die Zuwächse im Online-Handel sprechen eine deutliche Sprache. Bei genauerem Hinsehen werden allerdings etwas vielschichtigere Entwicklungen erkennbar: So gaben zum Beispiel in der Verbraucherumfrage des aktuellen Ayden Retail Report 63 Prozent der Befragten an, in Zukunft häufiger im lokalen Handel einkaufen zu wollen, auch um das Fortbestehen der Geschäfte zu sichern. Tatsächlich hat die schwierige Lage vielen Menschen die Bedeutung des stationären Handels im eigenen Lebensumfeld deutlich vor Augen geführt.
Auch der sich schon vor der Krise abzeichnende Trend zu ethisch und ökologisch verantwortlichem Konsum hat sich während des pandemiebedingten Lockdowns eher verstärkt. Das gilt natürlich vor allem für die solventen Käuferschichten, die bereit und in der Lage sind, entsprechend mehr für nachhaltigen Konsum auszugeben. Dazu kommt, dass das was zunächst als moralischer Impetus „Support your local dealer“ begann, vielen Kunden vor Augen geführt hat, dass die „altmodisch“ analoge menschliche Begegnung und Beratung durchaus ihre Vorteile hat. So kommt es im Augenblick auch vor, dass Kunden Produkte zwar online suchen und auswählen, den tatsächlichen Kauf aber im stationären Handel erledigen möchten.
Auch die Online-Convenience hat durchaus ihre Tücken
Gleichzeitig haben sich mit den vermehrten Onlinebestellungen naturgemäß auch die schlechten Erfahrungen gehäuft. Inzwischen beginnen gerade anspruchsvolle Kunden zu erkennen, dass die vielgepriesene Convenience im Onlinehandel zumindest nur einen Teil der Wahrheit beschreibt. Tatsächlich mehren sich gerade wegen der wachsenden Zahl der Online-Bestellungen auch die Probleme, die in den Lieferketten oder durch eine Überlastung der Lieferdienste entstehen. Und auch die gerade vor Weihnachten inzwischen übliche Anhäufung von Kartons und Verpackungsmaterialien trägt nicht wirklich zum guten Kaufgefühl bei.
Der stationäre Handel muss sich bewegen
Dieses neue Bewusstsein und der Gewinn an Wertschätzung kann für den Handel eine große Chance sein. Sie zu ergreifen, erfordert allerdings die Bereitschaft zur Veränderung. Nur durch ein deutliches Mehr an Convenience, Flexibilität und Kooperationsbereitschaft werden sich Kunden dauerhaft binden lassen.
Verfügbarkeit schafft Kundenzufriedenheit
Shopper haben sich längst an die schier endlosen Optionen gewöhnt, die der E-Commerce bietet. Ist ein gewünschtes Produkt im stationären Handel dann nicht (mehr) vorrätig, führen solche Situationen umso mehr zu Frustration. Laut einer Verbraucherumfrage von Ayden Retail sagen 71 % der Verbraucher, dass sie nicht zurückkehren, wenn sie im Laden oder online eine schlechte Erfahrung gemacht haben.
Abhilfe schaffen digitale Shelf Extensions, die mittels IoT-Technologie (Internet of Things) out-of-stock Situationen frühzeitig erkennen und gegenwirken. Smarte Konzepte für den stationären Handel nutzen die Chancen, die neue Technologien bieten, und inkludieren somit real-time Analytics, digitale Displays, Augmented Reality und schaffen so eine kundenzentrierte Customer Experience.
Offline und Online zu einem Service verschmelzen
Genauso sollte das, was online bestellt wird, bequem im Store abgeholt und retourniert werden können. Und was im Store nicht vorrätig ist, kann bequem vor Ort direkt bestellt werden. Laut der Ayden Retail Verbraucherumfrage wären immerhin 54 Prozent der Verbraucher einem Einzelhändler gegenüber loyaler, der sie Waren online kaufen und im Laden zurückgeben lässt. Die Grenzen zwischen Online und Offline Shopping verschwimmen zunehmend und gerade Retailer sollten sich bemühen, diese vollständig aufzulösen, um Kunden zu binden und den Absatz zu steigern.
Markenerlebnisse ohne Brüche
Und auch das Marketing hat sich nachhaltig verändert. Vor allem in jungen Zielgruppen hat Social Media eine Kultur der Fear of Missing Out (FOMO) etabliert. – Millennials und Gen Z wollen kreative Shops und einzigartige Produkte nicht verpassen. Produkte, die auf Instagram und TikTok präsentiert werden, können sich über eine gesteigerte Nachfrage freuen. Für den Handel eröffnet das Chancen, die Taktiken zur Schaffung eines Hypes zu verstehen und nutzbar zu machen. Unter anderem bedeutet das zu verstehen, dass gerade junge Kunden Stores mit einer völlig neuen Erwartungshaltung betreten. „Der Store muss sich vom Point of Sale zum Point of Experience entwickeln,“ kommentiert TMS-Geschäftsführer Uwe Morawe den Trend.
Professionelles Trade Marketing als wichtige Schnittstelle
In der aktuellen Situation können Markenartikler und Retailer vom Marktwissen und der Kompetenz von Trade Marketing Agenturen profitieren, um den anstehenden Wandel vor Ort, am POS zu initiieren und zu inspirieren. Sie können Retailern Wege aufzeigen, um in der Kooperation mit den großen Markenartiklern eine neue Qualität zu etablieren und die Verschmelzung von Off- und Onlinehandel voranzutreiben. So können beide Seiten profitieren.
Fazit
Das geflügelte Wort „Krise als Chance“ hat auch in Covid-19 Situation seine Berechtigung. Zum einen verstärkt die Krise die schon seit Jahren angespannte Situation des stationären Einzelhandels. Zum anderen schärft sie aber auch das Bewusstsein für seine Relevanz. Jetzt ist es an der Zeit, die richtigen Schlüsse zu ziehen und neue Wege der Kooperation zu finden, die sowohl Kunden als auch dem Retail und Markenartiklern Perspektiven für eine gemeinsame Zukunft eröffnen.
