Das Online-Geschäft boomt – und erfordert im stationären Handel ein Umdenken. Wer sich und seine Prozesse nicht digitalisiert, läuft Gefahr, Boden an Konkurrenten zu verlieren. Eine einfache, aber wirkungsvolle Möglichkeit für die Verknüpfung von Online und Offline: Click and Collect.
Wie viele Umsatzanteile wird der E-Commerce dem stationären Handel noch abnehmen? Eine Frage, die sich beim Blick auf die jüngsten Entwicklungen förmlich aufdrängt. Laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. (bevh) liegt der Bruttoumsatz, der 2017 in Deutschland mit Waren im E-Commerce erwirtschaftet wurde, bei rund 58,5 Milliarden Euro. Das entspricht einem Zuwachs von rund elf Prozent zum Vorjahr. Mit einem Wachstum von 21 Prozent und einem Gesamtumsatz von 20,1 Milliarden Euro waren Multi-Channel-Händler mit mehreren Vertriebskanälen im Jahr 2017 am erfolgreichsten. Und ein Ende des E-Commerce-Booms ist nicht in Sicht: Für 2018 wird ein Zuwachs von über neun Prozent erwartet – die Digitalisierung hält auch im (Einzel-)Handel Einzug. Die Zahlen zeigen: Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Ret ailer jetzt handeln und ihr Geschäft um digitale Services erweitern.
Digitalisierung im Einzelhandel
Möglichkeiten, wie der Einzelhandel auf die Entwicklung des E-Commerce und die Digitalisierung des Einzelhandels reagieren kann, gibt es bereits. Newsletter, Kunden – Apps und digitale Bonusprogramme sollen mehr Traffic auf der Online -Präsenz, aber auch in der Filiale generieren und für eine stärkere Bindung des Konsumenten sorgen. Hinzu kommen hybride Angebote wie zum Beispiel Foto-Apps, bei denen Kunden ein Foto über das Smartphone hochladen und es als Abzug im Shop abholen. Ein eigener Online-Shop, als Basis einer sogenannten Multichannel-Strategie, ermöglicht dem Händler, ein identisches oder auch zusätzliches Sortiment zu dem in der Filiale anzubieten, das der Verbraucher über jeden angebotenen Kanal erwerben kann: im Laden selbst, im Online-Shop oder beispielsweise über die App. Ein Angebot, dass diese Multichannel-Strategie ergänzt und Online- und Offline-Geschäft miteinander verbindet, ist Click and Collect.
Offline trifft Online
Click and Collect-Services verschmelzen das stationäre Geschäft mit dem Online- Handel – indem Bestellungen mit einem Klick online bestellt, in den stationären Handel geliefert und dort zum Beispiel an einer Abholstation abholt werden können. Der Verbraucher erhält per E-Mail oder App eine Benachrichtigung, wenn seine Bestellung angekommen und abholbereit ist. Beim Modell Click and Pay erfolgt die Bezahlung der Bestellung bereits im Voraus, die Waren können also direkt aus dem Laden mitgenommen werden. Click and Reserve hält dem Verbraucher die Möglichkeit offen, sich bestellte Artikel zunächst anzusehen und vor Ort zu entscheiden, ob er sie tatsächlich kaufen möchte.
Digitale und vernetzte Supply Chain ermöglicht die schnelle Lieferung
Vom Click and Collect-Service profitieren sowohl Händler als auch Verbraucher. Durch die Verbindung von stationärem und Online-Handel steht dem Verbraucher ein größeres Warensortiment zur Verfügung als es ihm eine Filiale bieten kann. Händler können eine größere Warenvielfalt anbieten, ohne ihr Lager vor Ort ausbauen zu müssen. Eine digitale und vernetzte Supply Chain ermöglicht die Entwicklung zum hybriden Händler und eröffnet dabei auch die Möglichkeit, auf die Lagerbestände des Lieferanten zuzugreifen und direkt einen Lieferprozess auszulösen. Durch die Bereitstellung im eigenen Handel entfallen dabei Kosten und Aufwand für die Zustellung direkt zum Kunden nach Hause – was auch die Logistik entlastet.
Dieser Service erfordert von den Händlern jedoch eine Neuausrichtung ihrer Warenwirtschaft: Die Warenbestände in den Filiallägern vor Ort und den Zentrallägern, in denen alle Artikel für alle Filialen eines festgelegten Gebietes vorrätig gelagert werden, müssen miteinander verknüpft sowie Läger der Lieferanten angebunden werden, um die zeitnahe Bereitstellung der Waren in der Filiale gewährleisten zu können. Händler können dafür zunächst auf die dezentralen Lagerbestände der Filiale zurückgreifen und die Waren so innerhalb weniger Stunden zur Verfügung stellen. Sind die Waren nicht vorrätig, wird eine Bestellung an das Zentrallager oder den Lieferanten ausgelöst und die Waren von dort an die Filiale geliefert.
Komfortables Shopping-Erlebnis
Click and Collect verbindet darüber hinaus die Flexibilität der Online -Bestellung mit dem Service-Angebot des stationären Handels. Der Verbraucher hat die Möglichkeit, sich vor Ort im Geschäft beraten zu lassen und den Artikel im Anschluss zu bestellen. Dabei ist er zeitlich flexibel, er kann die Bestellung also auch nach Ladenschluss tätigen.
Gleichzeitig ermöglicht Click and Collect auch die taggleiche Lieferung der Bestellung. Per Benachrichtigung erhält der Verbraucher die Information, dass seine Bestellung eingegangen ist und abgeholt werden kann und erspart sich so den unnötigen Gang in die Filiale, falls das Produkt dort nicht vorrätig ist. Hinzu kommt, dass sowohl Wartezeiten beim Paketshop als auch die Versandkosten entfallen. Auch Retouren werden über Click and Collect abgewickelt, die Verbraucher können ihre Bestellungen also auch in der Filiale wieder abgeben, ohne dass zusätzliche Kosten entstehen. Ist das Warensystem des Händlers zudem an den Bestell-Service angebunden, erhält der Verbraucher Echtzeitdaten darüber, ob das gewünschte Produkt vorhanden ist und wie lange die Lieferung dauern würde.
Click and Collect als Basis einer Multi-Channel-Strategie
Click and Collect kann aber nicht die alleinige Lösung für die Herausforderungen des wachsenden E-Commerce-Handels sein. Der Service bildet vielmehr die Basis für eine umfangreiche Multi-Channel-Strategie, um Online- und Offline-Geschäft miteinander zu kombinieren.
Entscheidend ist, dass alle Aktivitäten und Angebote, sowohl offline als auch online, aufeinander abgestimmt sind und dem Kunden so ein reibungsloses Einkaufserlebnis bieten. Ist dies der Fall, stehen die Konsumenten dem Click and Collect-Service positiv gegenüber: Eine im Auftrag von JDA Software durchgeführte YouGov-Umfrage unter über 8.000 Erwachsenen aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Schweden fand 2017 heraus, dass bereits 42 Prozent der Befragten Click and Collect nutzen. 27 Prozent dieser Nutzer gaben zudem an, dass sie bei der Abholung ihrer Bestellung noch ein weiteres Produkt gekauft haben. Richtig umgesetzt hat Click and Collect demnach auch das Potenzial, den stationären Handel zu stärken.
Erweitert werden kann der Click and Collect-Service beispielsweise aber auch mit anbieteroffenen Paketstationen, die eine zeitlich flexible Anlieferung sowie Abholung der Waren ermöglicht. Mit diesem zusätzlichen Service hat der Kunde die Möglichkeit, seine Click and Collect-Bestellungen rund um die Uhr aus der Paketstation abzuholen und ist nicht mehr an die Ladenöffnungszeiten gebunden. An verkehrsgünstigen Punkten gelegen oder direkt neben Filialen können sowohl Kunden als auc h Unternehmen dank der kurzen Lieferwege auf eine schnelle, sichere und unkomplizierte Lieferung setzen.
Paketstationen wie diese können auch für Lieferungen teilnehmender Zusteller, also nicht nur die Click-and-Collect-Bestellungen, genutzt werden. So bieten sie dem Kunden über die regulären Angebote des Handels hinaus eine weitere Serviceleistung, wodurch auch die Kundenbindung gestärkt wird.
Management Summary
Immer mehr Verbraucher setzen auf den Komfort von Online-Bestellungen. In diesem rasant wachsenden Markt müssen stationäre Händler, die von dem Boom profitieren wollen, umdenken und sich sowohl offline als auch online präsentieren – und beide Kanäle miteinander verschmelzen. Click and Collect hat sich in den vergangenen Jahren zu einer soliden Basis für eine umfassende Multi-Channel-Strategie entwickelt, von der sowohl Händler, Verbraucher als auch die Logistik der letzten Meile profitieren können. Der Service kombiniert den Komfort des Online-Shoppings mit den Service-Leistungen des stationären Handels und kann dank übergreifender Warenwirtschaft, digitaler und vernetzter Supply Chain und Kombinationsmöglichkeiten wie anbieteroffenen Paketstationen auch die Flut an Paketzustellungen bündeln. Voraussetzung hierfür ist, dass Händler ihre Warenwirtschaft an die neuen Begebenheiten anpassen, ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg garantieren und sich auf die Wünsche ihrer Kunden einlassen.
