Lernen vom Online-Handel – so lautet die Devise für das Ladengeschäft der Zukunft. Pilotprojekte beim Einkaufszentren-Betreiber Gallerie Commerciali Italia sowie Thomas Pink in New York – dem Pionier in der Anwendung von Digital Retail Technologie – machen vor, wie digitale Technologien typische Probleme des Einzelhandels lösen.
Diese Premiere machte Schlagzeilen: Einkaufen im Supermarkt ohne aufwendigen Zahlvorgang an der Kasse. Im Januar öffnete der erste „Amazon Go“-Supermarkt in Seattle nach einjähriger Testphase seine Türen für die Öffentlichkeit. Dort werden Besucher beim Betreten des Ladens per Smartphone identifiziert und zahlen beim Verlassen automatisch per App. Verteilte Kameras zeichnen auf, welche Waren die Kunden in den Einkaufswagen legen oder auch wieder ins Regal stellen. Das ist vergleichbar mit dem Prinzip des digitalen Warenkorbs beim Onlineshopping, dessen Inhalt
jederzeit registriert wird. So überträgt die weltweite Nummer eins im E-Commerce Erfahrungen aus dem Onlinehandel ins digitalisierte Ladengeschäft. Und der deutsche Einzelhandel? Auch hier sind die Vorteile der Digitalisierung inzwischen angekommen – zumindest theoretisch: Laut einer Bitkom-Umfrage bezeichnen zwei Drittel der mehr als 500 befragten Händler die Digitalisierung als Chance. Allerdings schätzen mehr als drei Viertel (77 Prozent) sich selbst als digitale Nachzügler ein. Zwar verkaufen 65 Prozent der Befragten sowohl im Laden als auch online, aber moderne Technologien wie Big-Data-Analysen oder Virtual Reality kommen wenig bis gar nicht zum Einsatz.
Wünsche und Verhalten der Kunden besser verstehen
Durch die zögerliche Digitalisierung im Einzelhandel bleiben nicht nur wertvolle Potenziale ungenutzt, sondern auch wichtige Kundenwünsche unerfüllt. Online-Käufer erwarten ein Shopping-Erlebnis mit größtmöglicher Auswahl, ausführlichen Produktinformationen und verbindlichen Aussagen zu Verfügbarkeit oder Lieferterminen – auch wenn sie ein Ladengeschäft besuchen. Sie sind eine personalisierte Ansprache ebenso gewohnt wie Vorschläge für Ergänzungen oder Alternativen zu einem gewählten Produkt. Mit speziellen IT-Lösungen für den stationären Handel lassen sich diese Vorteile des Onlinehandels kreativ nutzen, um das Kundenerlebnis und die Verkaufsprozesse zu optimieren. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt ein Pilotprojekt beim Einkaufszentren-Betreiber Gallerie Commerciali Italia in Vimodrone nahe Mailand: Hier sorgt digitale Technik auf neuestem Stand dafür, dass die Betreiber Besucherströme analysieren und lenken können. Sie wissen, wie hoch der Anteil von Männern und Frauen an der Besucherzahl ist, welche Musik die meisten Menschen anspricht, wo die Besucher länger verweilen und welche Flächen wie gut besucht sind. Diese und weitere Informationen werden von einer speziellen IT-Infrastruktur bereitgestellt. Dazu gehören vernetzte Kameras und Beacons zum
Erfassen der Daten ebenso wie flächendeckendes WLAN. Spezielle Analyseanwendungen ermitteln auf Basis des so gewonnenen Datenbestands anonymisiert die Geschlechterverteilung und Altersstruktur der Besucher sowie beispielsweise typische Wegstrecken. Mit diesem Wissen sind die Betreiber des Zentrums in der Lage, weniger frequentierte Flächen attraktiver zu gestalten und Besucher mit speziellen Aktionen dorthin zu führen.
Einkaufserlebnisse attraktiver gestalten
Vimodrone ist einer von drei Standorten im Großraum Mailand, an denen der Kommunikationsdienstleister BT für Gallerie Commerciali Italia eine neuartige Kombination aus Infrastruktur-Services, Customer-Relationship-Management (CRM)- und In-Store-Lösungen implementiert hat. Das Ziel: die Attraktivität des stationären Handels steigern und den Einzelhändlern neue Geschäftschancen zu eröffnen. Das bedeutet vor allem auch, das Einkaufserlebnis mit innovativen In-Store-Lösungen attraktiver zu gestalten. Dabei helfen interaktive Systeme, die nicht nur Augen und Ohren, sondern auch die Nase ansprechen. Spezielle Display-Säulen können beispielsweise die Werbung einer Cafeteria in einem anderen Stockwerk mit Kaffeeduft anreichern. Zur Handtaschenwerbung, die nur Frauen angezeigt bekommen, weil die Säule per Kamera auch Alter und Geschlecht der Passanten erkennt, wird ein dezenter Lederduft verströmt. Und nach dem Einkauf sorgt eine eigens entwickelte mobile App dafür, dass Kunden ihr Auto im Parkhaus mit dem „Car Locator“ einfacher wiederfinden. Kunden, die sich über die App registrieren, kommen in den Genuss zusätzlicher Vergünstigungen: Sie erhalten zum Beispiel personalisierte Gutscheine oder stimmen über die Musik ab, die in der Mall gespielt wird. Darüber hinaus verfügen Nutzer der App über eine höhere Datenrate im kostenlosen W-LAN als nichtregistrierte Besucher. Die Betreiber des Zentrums und der einzelnen Läden erhalten im Gegenzug wertvolle Zusatzinformationen. Dadurch sind sie beispielsweise in der Lage, der Käuferin eines Kleides ein personalisiertes Angebot passender Schuhe dazu auf ihr Smartphone zu schicken.
Traditionsgeschäft setzt auf Digital Retail
Ein weiterer Pionier in der Anwendung von Digital Retail Technologie ist der Herrenausstatter Thomas Pink. In seiner New Yorker Filiale erfasst das Traditionsunternehmen die Wege von Besuchern und Waren unter anderem mit Video-Sensoren. Big-Data-Analysen prognostizieren das Kaufverhalten und unterstützen bei der optimalen Gestaltung von Einrichtung und Abläufen im Laden. Darüber hinaus nutzt Thomas Pink RFID-Tags zum Erfassen und Orten des Inventars. Das vermeidet aufwendige manuelle Inventuren und sorgt beispielsweise dafür, dass die Mitarbeiter falsch einsortierte Kleidungsstücke schneller finden. Auch dieses Beispiel veranschaulicht, wie digitale Technologien typische Probleme des Einzelhandels lösen. Grundlage dafür ist eine leistungsfähige Informations- und Kommunikationsinfrastruktur, denn Digitalisierung bedeutet nicht nur, digitale „Touchpoints“ im Laden isoliert bereitzustellen. Noch wichtiger ist es, Kunden mit vernetzten Lösungen durchgehend zu begleiten – vom ersten Kontakt beim virtuellen Einkaufsbummel im Internet über Informations- und Leitsysteme im Laden und die Interaktion mit dem Personal vor Ort bis hin zur Bezahlung, egal ob kassenlos, per Self-Check-Out oder dann an der klassischen Kassierstation. „Das ist der Grund, warum wir mit spezialisierten Technologie-Partnern wie der Acuitas Digital Alliance zusammenarbeiten, um die Touchpoints der Kunden mit Lager- und PoS-Systemen, aber auch mit externen Services zu integrieren“, erklärt Alison Wiltshire, Leiterin Retail & Consumer Goods Global Industry Practice bei BT. Zur Acuitas Digital Alliance zählen neben BT auch Intel, RetailNext, NexGen Packaging, SATO Global Solutions und die Valmarc Corporation.
In den Concept Stores der fiktiven Marke Alexander Black präsentieren die Mitglieder der Allianz die Ergebnisse ihrer Zusammenarbeit in realistischen Szenarien. Die Filiale im BT-Forschungszentrum im englischen Adastral Park bietet Besuchern etwa die Möglichkeit, Kleidung anzuprobieren, und sich damit auf einem Laufsteg filmen zu lassen. Anschließend können sie selbst auf einem großen Bildschirm die Optik des neuen Outfits begutachten oder über soziale Medien eine selbst zusammengestellte Jury aus Freunden nach ihrem Urteil fragen. Ein Tresen mit integriertem Touch-Screen-Display liefert automatisch eine Fülle von Informationen zu dem Produkt, das ein potenzieller Kunde darauf ablegt – von Herkunft und Material über verfügbare Farben und Größen bis hin zu Pflegehinweisen. Und in der New Yorker Demo-Filiale von Alexander Black erwartet den Besucher bereits eine interaktive Umkleidekabine. Darin erhält der Kunde beim Anprobieren in der Kabine auf einem interaktiven Display Vorschläge für passende Kleidungsstücke. Sobald er per Touchscreen auswählt, was er als nächstes probieren möchte, erhält der Verkäufer eine Nachricht auf sein Smartphone oder Tablet. Er kann in der Zwischenzeit im Verkaufsraum andere Kunden betreuen. Das verbessert die Effizienz der Verkaufsabläufe und das Kundenerlebnis.
