Omnikanal-Strategien sind eine Selbstverständlichkeit geworden. Genau das ist der Grund, warum Einzelhändler den nächsten Schritt machen müssen, um die Nase vorn zu behalten. Sie müssen zu Unternehmen werden, die mit ihren Kunden und Partnern omni-vernetzt sind.
Nicht mehr die verschiedenen Kanäle, die Käufer nutzen und Händler bedienen, sondern Konnektivität ist der Schlüssel zu den unzähligen Stimuli, die schließlich in Einkäufe münden und zu zufriedenen Kunden sowie hohen Kundenertragswerten führen. Handelsunternehmen, die diese allgegenwärtige Konnektivität zu nutzen wissen und mit ihren Kunden omni-vernetzt sind, können antizipieren, wo sie die Menschen mit Kaufanreizen erreichen.
Echtzeit war gestern, „omni-connected“ ist heute
Die Geschwindigkeit, mit der sich Technologietrends durchsetzen, ist ein kurioses Phänomen: Ideen gibt es wie Sand am Meer. Doch nur wenige von ihnen werden zu Memen, die in Form von Berichterstattung in traditionellen und sozialen Medien sowie Vorträgen auf Konferenzen und Analystenberichten in unser Bewusstsein eindringen. Es ist noch gar nicht lange her, dass wir die Begriffe „digitale Transformation“, „Nutzererlebnis“ oder „Internet der Dinge“ verwenden. Und doch erschienen sie uns von einem Tag auf den anderen weitverbreitet, ja allgegenwärtig zu sein. Das darf freilich nicht darüber hinwegtäuschen, dass es oftmals mehrere Jahre dauert, bis die Technologien hinter diesen Begriffen sich durchsetzen und die meisten von uns die realen Möglichkeiten hinter diesen Ideen wirklich begreifen und anwenden.
Mit dem Begriff und Konzept „omni-connected“ verhält es sich ganz ähnlich. „Omni-vernetzt“ ist das neue „Echtzeit“. Je früher Entscheider sich damit auseinandersetzen und vertraut machen, was es heißt, dass jedes Endgerät, jedes System, jede Anwendung und jede Person zu jeder Zeit vernetzt sein werden, desto schneller und besser können sie das darin liegende Umsatz- und Gewinnpotenzial realisieren.
Denn das Phänomen der allgegenwärtigen Konnektivität liegt in greifbarer Nähe. Einmal mehr ist es die Pandemie, die diese Entwicklung beschleunigt hat. Waren Homeoffice, mehrere Videokonferenzen pro Tag, Online-Sprachkurse oder der Online-Einkauf im Supermarkt vor zwei Jahren noch eher die Ausnahme als die Regel, so verhält es sich heute genau umgekehrt. Das bisherige Muster, dass Tech-Begriffe eine steile Karriere hinlegen, ihre Realisierung jedoch auf sich warten lässt, trifft dadurch in vielen Bereichen nicht mehr zu.
Sowohl als Berufstätige als auch als Privatpersonen sind die Menschen heute dank schnellem und praktisch unbegrenztem Zugang zu Endgeräten, Netzwerken und Anwendungen fast durchgängig omni-vernetzt. Und sie sind es inzwischen auch gewohnt, digitale Inhalte in schwindelerregendem Tempo zu erstellen und zu konsumieren. Wir haben in nur zwei Jahren Fortschritte gemacht, die in normalen Zeiten viel länger gedauert hätten.
Wichtige Trends konvergieren
Für Handelsunternehmen ist es entscheidend, zu verstehen, was diese Turbo-Entwicklung für das Einkaufsverhalten der Bevölkerung und die Beziehungen zwischen Konsumenten und Handel bedeutet. Nur dann wissen sie, was Konsumenten in einem bestimmten Augenblick wollen, und können den Kaufwunsch antizipieren.
Das ist möglich, weil drei Entwicklungen miteinander konvergieren:
- Ein volles Warenhaus auf Knopfdruck – Wir leben in einem Zeitalter, in dem Digitale fast allgegenwärtig geworden ist. Menschen, Systeme und Maschinen sind heute in vielen Fällen bereits in jeder Phase des Kaufprozesses in Echtzeit miteinander vernetzt – von dem Punkt an, wo das Kaufinteresse geweckt wird, bis zu Vermarktung, Vertrieb und Kaufabschluss.
- Kanäle im Wandel – Anders als früher ist es heute nicht mehr möglich, die verschiedenen Kanäle als Säulendiagramme darzustellen und dementsprechend als Silos wahrzunehmen und zu bewirtschaften, von denen jeder spezifische Eigenschaften und Vorteile hat, wie zum Beispiel: Ladenlokale bieten Produkte zum Anfassen, Websites eine größere Auswahl, Apps auf dem Smartphone mehr Komfort. Vielmehr springen immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten von Kanal zu Kanal und schätzen das Gesamterlebnis höher ein als die Erfahrung in einem einzelnen Vertriebskanal.
- Ausgereifte prädiktive Analytik – Unsere Fähigkeit, Kunden zu verstehen und zu wissen, was sie bewegt, die Auslöser für die nächste Aktivität zu kennen usw., ist inzwischen sehr ausgereift und wird in Zukunft noch ausgereifter werden. So können wir Inhalte, Angebote und Upselling-Möglichkeiten entwickeln, die Kunden begeistern und bewirken, dass gegenseitiger Respekt, Markentreue und sogar -fürsprache entstehen.
Gleichzeitig wissen Handelsunternehmen, dass Katalysatoren, die als Kaufanreiz wirken, selten sind. Gerade deshalb müssen sie das feine Netz miteinander verbundener Erfahrungen über alle Kanäle hinweg zu ihrem Vorteil nutzen. Dies ist die logische Weiterentwicklung der Omnikanal-Welt: Diese wird nicht verschwinden, aber die Unternehmen müssen über die einzelnen Kanäle ein Verbindungsnetz weben und ausbreiten. Es dient dazu, beharrlich medienübergreifende Kommunikationsanlässe zu schaffen, die eher leichten Berührungen gleichen und nicht als aufdringlich empfunden werden. Das ist entscheidend, denn schon kleinste Unstimmigkeiten und Störungen führen bekanntlich zum Abbruch des Kaufvorgangs.
Modernisieren, integrieren, analysieren
Unzusammenhängende Prozesse über verschiedene Kanäle hinweg (ein weiteres Formular ausfüllen, noch einmal erklären, wer man ist…) nehmen Konsumenten als störend wahr. Der Handel versteht das und weiß, wie wichtig ein einheitliches Erscheinungsbild und eine einheitliche Kauferfahrung sind. Jetzt kommt es darauf an, dieses Wissen anzuwenden und überall miteinander verbundene Erlebnisse schaffen – für Kunden und Interessenten, aber auch für Lieferanten und Partner.
Zugegeben, das ist nicht einfach. Sich auf Legacy-Systeme und -Prozesse zu verlassen macht die Hoffnung auf einen schnellen Fortschritt zunichte. Die Handelsunternehmen sind aufgerufen, zu modernisieren, zu erneuern, zu integrieren und die einzelnen Informationsinseln miteinander zu verbinden. So können sie Prozesse verändern, die sie bislang ausbremsen und sie gleichsam einpferchen. Außerdem müssen sie in einem viel größeren Ausmaß als bisher Daten für Auswertungen nutzen. Daraus lassen sich aus der Kombination und Analyse der wichtigsten und personalisiertesten Interaktionen zwischen Handel und Kunde vorhersehbare Interaktionen ableiten. Zu den dafür nötigen Daten zählen Informationen zum bisherigen Kaufverhalten, zu Präferenzen, Kontext, Ort, Warenverfügbarkeit und zu den Preisen der Konkurrenz – alles in Echtzeit. Im Ergebnis entsteht ein dynamisches und kontinuierlich lernendes System, das auf Basis dieser Daten die nächsten Aktionen der Konsumenten immer besser vorhersagt, automatisch Angebote erstellt und Bestellungen auslöst.
Ein Beispiel dafür, wie das alles in der Praxis funktioniert, stammt vom spanischen Bekleidungsunternehmen Desigual, das „die richtigen Produkte zur richtigen Zeit am richtigen Ort“ anbieten wollte. Es gelang dem Unternehmen, sein Lagerverwaltungssystem mit einem Echtzeit-Bestandsmanagement auszustatten. Außerdem stellte Desigual seinem Personal Informationen zu den bisherigen Käufen und Präferenzen der Kunden zur Verfügung. Dadurch ist das Bekleidungshaus in der Lage, schnell und personalisiert beim Kauf zu beraten und zu unterstützen.
Konsumentenbeziehungen, die halten
In Howards End prägte der britische Romanautor E.M. Forster die Aussage „only connect“. Er wollte damit unterstreichen, wie wichtig es ist, das Bruchstückhafte zu meiden, Situationen ganzheitlich wahrzunehmen und dadurch Kopf und Herz, das Prosaische und das Poetische des Lebens miteinander in Einklang zu bringen.
Auch Handelsunternehmen sollten einzelne Situationen und ihre jeweilige Bedeutung auf der Basis von Wissen und Erfahrung zu einer ausgewogenen Interpretation nutzen, die das Ganze und seine Relevanz in den Blick nimmt. Dadurch sind sie am besten in der Lage, genau die Art von tiefen emotionalen Verbindungen zu schaffen, die sie schon immer mit ihren Kunden haben wollten. Verlässlichkeit, Kommunikation, die für die Kunden relevant ist, und Angebote, die zufriedenstellen, führen zu nachhaltigen Interaktionen zwischen Käufern und Verkäufern. So entstehen Verbindungen, die wirklich halten.
