„Zufriedene Kunden kommen wieder.“ Diese Faustformel gilt nicht nur seit je her im traditionellen Handel – sie bestätigt ihre Richtigkeit auch im Online-Handel. Dabei hat sich die Anzahl der Verkaufs-Kanäle, auf denen die Kunden erreicht und angesprochen werden müssen, eklatant erhöht: Vom klassischen Stand auf dem Marktplatz und den Point of Sale im Laden über den E-Shop und auf Social-Media-Verkaufsplattformen – Kundengewinnung und Kundenbindung mittels Kundenkarten, Gutscheinen, Coupons, Promotionen und Rabattaktionen müssen auf allen Vertriebskanälen integrierbar und gleichzeitig rationell umsetzbar sein. Denn weil sich die Absatzmärkte immer flexibler gestalten und der Wettbewerb auf sämtlichen Vertriebskanälen unterwegs ist, wird der Kampf um Kunden immer schwieriger – und Kundenbindung deshalb immer wichtiger.
Zufriedene Kunden halten und neue Kunden gewinnen – das sind die wichtigsten Ziele des Handels. Die Kunden begeistern, ihre Erwartungen erfüllen oder sogar übertreffen und relevante Vorteile bieten – das ist der Königsweg zu zufriedenen Stammkunden. Und Bestandskunden zu erhalten bedeutet weniger Aufwand als Neukunden zu gewinnen. Gleichzeitig generieren zufriedene Kunden hohe Folgeumsätze und dienen als Multiplikatoren, wenn sie ihre positiven Erfahrungen weitergeben. Händler, die deswegen beim Kampf um Kunden die Nase vorn haben wollen, müssen diese möglichst personalisiert ansprechen und ihnen individuelle Angebote unterbreiten. Damit dies gelingt, bedarf es als Grundlage entsprechender Daten über das Kundenverhalten. Diese Daten müssen nicht nur gesammelt, sondern auch strukturiert und analysiert werden. Nur so ist eine erfolgreiche Kommunikation auf den kundenrelevanten Kanälen möglich.
Bestandteil der Omnichannel-Struktur
Ein individuelles und personalisiertes Kundenbindungsprogramm sollte integraler Bestandteil der Handelsprozesse sein: Nur durch eine nahtlose Einbindung in die im Unternehmen eingesetzten Systeme kann das Zusammenspiel von Kasse, Warenwirtschaft, Self-Scanning und Webshop gelingen und die Maßnahmen zur Kundenbindung über alle Vertriebskanäle ausgespielt werden. Um den Aufwand für die Durchführung von Kundenbindungsaktionen zu verringern, sollten die Artikel- und die Konditionen-Pflege über alle Systeme miteinander verknüpft sein. Keine mehrfache Dateneingabe, schnelles Umsetzen konzertierter Aktionen, weniger Schnittstellen: Durch effiziente Systeme, am besten mit Cloud-Lösungen, steigern Händler ihre Schnelligkeit und sind dem Mitbewerber damit den entscheidenden Schritt voraus.
Und der Aufwand zahlt sich aus, denn Treuepunkte, Bonusaktionen und Punktesammeln sind bei Verbrauchern beliebt: Fast drei Viertel der Deutschen nutzen mindestens ein Treueprogramm. Kundenbindungsmaßnahmen erzielen zahlreiche positive Effekte, die von besseren Wiederkaufraten bis zu höheren Empfehlungsraten und gleichzeitig geringerer Preissensibilität reichen. Denn der Vertrauensbonus trägt beispielsweise auch dazu bei, dass Kunden bei gelegentlich günstigeren Angeboten des Wettbewerbs nicht gleich wechseln. Loyale Bestandskunden sind bei Fehlern nachsichtiger und verzichten zum Teil sogar auf Reklamationen, sie verfügen über wertvolle Erfahrungen und geben „ihrem“ Unternehmen gerne Feedback. Positive Erfahrungen solcher Kunden werden von ihnen außerdem leichter und schneller auf das Gesamtangebot übertragen – so können Händler das Vertrauen ihrer Kunden nutzen, um neue und höherwertige Angebote durch entsprechende Promotions vorzustellen und mitzuverkaufen.
Kundenkarten zur Datenanalyse
Ein besonders beliebtes Instrument zur Kundenbindung ist die Kundenkarte. Sie verspricht dem Kunden einen konkreten Mehrwert, beispielsweise in Form von Rabatten, Gutscheinen, Bonuspunkten und Prämien. Für den Händler sind Kundenkarten besonders gut dafür geeignet, wichtige Kundendaten zu erheben und um wertvolle Informationen über das Kundenverhalten zu bekommen: So kann nicht nur das Angebot optimiert werden, sondern die Datenanalyse lässt sich vor allem auch für personalisierte Angebote wie zum Beispiel personalisierte Rabatte und Coupons nutzen. Auch Geschenkkarten und Gutscheine erfreuen sich bei Kunden großer Beliebtheit: Die Vielzahl der Anbieter und die breite Verfügbarkeit bieten zu jeder Gelegenheit das passende Geschenk im gewünschten Wert. Händler, die auf ein integriertes Kundenbindungs-System setzen, können die Abwicklung aller Funktionen unkompliziert in die täglichen Abläufe einbinden – denn dann sind alle Vorgänge wie Einzahlung, Bezahlen und Reklamationsbearbeitung in Eigenregie möglich. Das bietet große Flexibilität, ohne dazwischen liegenden Serviceprovider.
Als Anreiz für Neukunden oder zur Bindung von Bestandskunden sind Coupons und Promotions besonders geeignet, um Rabatte jeglicher Art zu vergeben. Optimalerweise können dabei alle Wege und Kanäle für die Verteilung und das Einlösen genutzt werden – online, mobil und stationär. Moderne Kundenbindungsprogramme unterstützen die Abläufe automatisiert und standardisiert durch die Verarbeitung aller denkbaren Kombinationen von Coupons und Promotions mit Rabatten jeglicher Art. Eine Besonderheit bilden hier vor allem Industriecoupons, bei denen der Rabatt als Zahlungsmittel gebucht wird und nicht die Umsatzsteuer mindert.
Fazit:
Programme zur Kundenbindung sichern dem Handel wichtige Vorteile im Wettbewerb. Egal ob Kundenkarte, Geschenkgutschein oder Coupon-Gutschein: Um den administrativen Aufwand möglichst gering zu halten und wirtschaftlich zu agieren, müssen die entsprechenden Kundenbindungsprogramme automatisiert und vollständig in die entstehenden Strukturen eingebunden sein. Wenn dieser Schritt gemacht ist, steht die Basis zur Analyse der Kundendaten über deren Kaufverhalten, damit im nächsten Schritt die personalisierte Kundenansprache auf allen Vertriebskanälen stattfinden kann.
