TV-Spots gelten als Königsdisziplin der Werbung. Mancher Marketer zuckt verächtlich mit den Mundwinkeln, wenn er stattdessen auf Pre-Roll-Ads angesprochen wird, die unmittelbar vor den eigentlichen Clips auf YouTube abgespielt werden. Doch es gibt gute Gründe, der Videoplattform eine Chance und, vielleicht sogar, den Vorzug zu geben.
Die Werbewirksamkeit audiovisueller Inhalte ist unbestritten, und nach wie vor geben Werbetreibende für TV-Werbung mehr Geld aus als für jede andere Werbeform: 4,56 Milliarden Euro (https://de.statista.com/themen/607/tv-werbung/) allein im Jahr 2016. Die AGF/GfK-Fernsehforschung errechnete für 2016 einen Tausend-Kontakte-Preis von 16,96 Euro pro 30 Sekunden TV-Werbung. Für YouTube gibt es keinen so exakten Durchschnitts-TKP, Marketer schätzen aber Beträge von um die 40 Euro – auf den ersten Blick ist YouTube also deutlich teurer. Doch die Mehrkosten kompensiert der Videoplattform-Riese mit deutlichen Mehrwerten.
Lineares Fernsehen kennt keine virale Verbreitung
Eine der größten Schwächen des linearen Fernsehens ist die nur minimale Chance auf eine virale Verbreitung von Inhalten. Sieht man einmal von den wenigen Nutzern ab, die Werbesendungen aufzeichnen und – urheberrechtswidrig – in soziale Netze speisen, bleibt die Wirkung von Werbeclips auf die gebuchte Sendezeit beschränkt. Um, auch unabhängig von der Qualität der Clips, im linearen Fernsehen Aufmerksamkeit zu erreichen, sind häufige Buchungen, oder solche zu begehrten Sendezeiten, erforderlich.
Bei Werbeclips, die eigens für YouTube konzipiert wurden, sieht das ganz anders aus: Clips auch über die Grenzen sozialer Netzwerke hinweg zu teilen, gehört zu den grundlegendsten Möglichkeiten der Videoplattform, und die Zuschauer nutzen diese ganz selbstverständlich und mit wenigen Klicks – wenn die Clips ausreichend starke Sharing Triggers enthalten. Ob und in welchem Umfang sich Videos viral verbreiten, hängt direkt von ihrem Inhalt ab.
Kritiker wenden häufig ein, dass eine virale Ausbreitung von Inhalten auf YouTube reine Glückssache sei, und verweisen dabei auf den Klassiker „Charlie bit my finger“ (https://youtu.be/_OBlgSz8sSM), eine profane Szene, bei der ein Einjähriger seinen dreijährigen Bruder in den Finger beißt. Die Szene wurde bis heute über 860 Millionen Mal angesehen.
Dass im deutschen Sprachraum so gut wie jeder mindestens auch einen der folgenden Werbeclips kennt,
- die Edeka-Werbung „Supergeil“ https://youtu.be/jxVcgDMBU94
- die Immowelt-Werbung „#fuerimmo“: https://youtu.be/0wlnoX3krcM
- die Netto-Werbung „Der wahre Osterhase“: https://youtu.be/nd1MrTqnDd0
beweist aber, dass virale Erfolge bei YouTube durchaus planbar sind. Und verbreiten sich Videos erst einmal viral, müssen Werbetreibende kaum noch in teure Pre-Roll-Ads investieren. Damit relativiert sich der oben genannte Tausend-Kontakte-Preis deutlich. Zu der höheren Kosteneffizienz addiert sich bei viralen Kampagnen ein Glaubwürdigkeitsvorsprung: Wer einen Clip von seinen Kontakten in den sozialen Netzwerken empfohlen bekommen hat, wird dem mehr Vertrauen entgegen bringen, als jemand, dem der gleiche Clip im Fernsehen zwischen zwei Abschnitten von „CSI“, dem „Bachelor“ oder „DSDS“ serviert wird.
Auch bezahlte YouTube-Werbung hat Vorteile
Anders als lineares Fernsehen verspricht YouTube die Zielgenauigkeit von Suchanzeigen. Google weiß sehr genau über die Nutzer seiner Videoplattform Bescheid, und kann als Pre-Roll-App gebuchte Videoanzeigen extrem genau platzieren.
Die Kosten relativieren sich auch dadurch, dass Werbetreibende nur für wirklich interessierte Nutzer zahlen. Bei TrueView-Formaten wird der Preis nur fällig, wenn der Nutzer das Werbevideo auch wirklich ansieht.
Dazu kommt, dass das Internet für viele Händler der wichtigste Vertriebskanal ist – und YouTube-Zuschauer deshalb, anders als Fernsehzuschauer, ohne Medienbruch zum Angebot des Händlers gelangen. Auch wenn TV-Werbung in Smart-TVs irgendwann ähnliches leisten soll, kann davon gegenwärtig beim linearen Fernsehen keine Rede sein.
Größere Chancen bei jüngeren Zielgruppen
Die internet-affine jüngere Bevölkerungsschicht ist mit YouTube am besten zu erreichen. Die ARD-/ZDF-Onlinestudie hat für die Bevölkerungsgruppe im Alter von 14 bis 29 Jahren eine tägliche Internetnutzung von 4 Stunden und 34 Minuten ermittelt (http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/onlinenutzung/nutzungsdauer/nach-arten-der-nutzung/). In der nächsten Altersgruppe (30 – 49 Jahre) geht die Internetnutzung bereits auf drei Stunden zurück, ab 50 nutzen Deutsche das Internet täglich nur noch rund eineinhalb Stunden.
In den höheren Altersgruppen kehrt sich das Verhalten beim Medienkonsum tatsächlich um: Angehörige dieser Zielgruppe verbringen rund vier Stunden vor dem Fernseher. Diese Zuschauer sind tatsächlich noch immer gut über klassische TV-Werbung zu erreichen. Wenn die nächste Generation nachrückt, wird das aber wahrscheinlich schon ganz anders aussehen.
„Unternehmen können ihren Absatz heute mit Social-Media-Kommunikation und Werbung im Web 2.0 genauso stark fördern wie durch Reklame in den klassischen Medien. Aber damit dies wirklich gelingt, reicht es nicht, einfach irgendwie irgendwo irgendwas im Social Web zu machen. Entscheidend ist, dass man im Vorwege die Kanäle identifiziert, in denen sich die eigene Zielgruppe bewegt und in Bezug auf das Produkt relevante Themen diskutiert.“
Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter und Social-Media-Experte des Faktenkontors.
http://www.faktenkontor.de/
(dme)
