Gute Technik ist im Online-Handel immer von Vorteil. In einem unterkühlten Konsumklima kann sie überlebenswichtig werden. Fünf Fähigkeiten helfen, trotz verändertem Verbraucherverhalten und Kaufkraftschwund im Geschäft zu bleiben.
Die guten Nachrichten: Der Online-Handel ist etablierter denn je. 2021 wurden in Deutschland laut Branchenverband behv 99,1 Milliarden Euro umgesetzt – 19 Prozent mehr als 2020. Sieben von zehn Online-Käufe erfolgen im Inland. Nie waren Produktangebot und Kunden so vielfältig. 85,7 Prozent aller Deutschen kaufen mehr als einmal im Monat online. Knapp die Hälfte der Deutschen hat bereits über Social Media eingekauft und liegt damit voll im Trend.
Dennoch wird der Konkurrenzkampf härter. Die Kauflaune der Deutschen ist im Keller, wie das neue Rekordtief des GfK-Konsumklimaindex zeigt. 77 Prozent wollen sparen statt online shoppen. Folglich werden viele Konsumbudgets kleiner und anders eingesetzt. 54 Prozent glauben, dass sich die wirtschaftliche Lage weiter verschlechtert.
Was lässt sich tun? Innovativ sein, Trends nutzen, Kosten senken und die Möglichkeiten des E-Commerce einsetzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
Skalierbarkeit
Im Grunde ist es eine Binsenweisheit: Verändert sich das Business, muss die Plattform skalieren. Und zwar nicht nur bei der möglichen Anzahl der Transaktionen oder Artikel. Alles muss Schritt halten von der Security über die Logistik bis hin zu noch so komplexen Produkt- und Bestellnotwendigkeiten wie zahlreiche Zahlungsarten und Split-Transaktionen.
Schwankt das Geschäftsaufkommen, sollten die Betriebskosten der E-Commerce-Plattform anpassbar sein. Rechnet der Plattformbetreiber klassisch nach Fixkosten ab, kann dies unterschwellig Margen reduzieren. Bei einer modernen Cloud-basierten Lösung gibt es keinen Grund, für aktuell nicht benötigte Funktionen, Speicherkapazität oder Bandbreite zu zahlen.
Skalierbarkeit hat aber auch einen Qualitätsaspekt, etwa wenn Trends wie Headless Commerce umgesetzt werden sollen. Dabei wird der kundenorientierte Bereich von den Backend-Systemen getrennt, um Anpassungen schneller und flexibler vornehmen und die Kundenansprache stark personalisieren zu können.
Wo auch immer die Plattform läuft, es gilt abzuwägen: Wie gut passt sich die aktuelle Lösung an? Unterstützt sie das Geschäft und neue Entwicklungen bestmöglich? Welche Stellschrauben gibt es bei den Betriebskosten?
Search-Tuning
Ist die Frage nach der Skalierbarkeit der Plattform zufriedenstellend beantwortet, rückt die Fähigkeit zur Handhabung des Produktportfolios in den Fokus. Das Gros der E-Commerce-Transaktionen startet im Suchfeld. Bei allen anderen Ausgangspunkten ist es eher ungewiss, dass am Ende ein Artikel im Warenkorb landet. Eine Search-Funktion sollte daher Ergebnisse – automatisch per maschinellem Lernen und KI und manuell über das E-Commerce-Backend – so anpassen können, dass der Kunde die Produkte sieht, die er sehen soll.
Kaufverhalten ist beispielsweise über außersaisonale Rabatte, Gutscheine für mehrere Artikel, Aktions-Bundle oder Sonderangebote für Restposten beeinflussbar. Tuning kann dabei so einfach sein wie bei einer Suche nach Produkt A auch Produkt B anzuzeigen. Das funktioniert aber nur, wenn die Suchmaschine der E-Commerce-Plattform dahingehend konfigurierbar ist. Letztlich hilft Search-Tuning, das Umsatzpotenzial jedes Warenkorbs zu steigern und den Wert jedes Kunden im virtuellen Shop zu maximieren.
Außerdem zeigt Search-Tuning dem Kunden, dass die Suchergebnisse einer Logik folgen: Weniger relevante Treffer wandern in der Liste nach unten. Bewährte Bestellkombinationen oder bekannte Kundenpräferenzen werden hingegen prominenter angezeigt.
Search-Personalisierung
Apropos Relevanz. Nichts geht über Personalisierung, um Kunden zu überzeugen, dass ein Unternehmen ihre Bedürfnisse kennt und erfüllen kann. Nach wünschenswerten Innovationen im Online-Handel gefragt, nannten 29 Prozent personalisierte Produktempfehlungen oder Services. Alles vom Promo-Code über die individualisierte E-Mail-Kampagne bis zur Erinnerung an einen verwaisten Warenkorb ist personalisierbar – sofern die Plattform dafür ausgelegt ist.
Personalisierung ist im Ringen um Aufmerksamkeit ungemein effektiv. Selbst wenn Kunden nur einen Artikel kaufen, kann eine robuste Personalisierungsstrategie helfen, dass sie den Shop erneut besuchen. Erinnerungen an vergangene Käufe, Aufforderungen zu Produktbewertungen, Hinweise auf neue, möglicherweise interessante Produkte – E-Commerce-Personalisierung kann die Anziehungskraft eines Business stark verändern.
Im Prinzip hilft Personalisierung beim Aufbau einer Kundenbeziehung. Auch im gut geführten Ladengeschäft zählt die persönliche Ansprache. Die Belegschaft kennt Geschmack und Vorlieben der Kunden und Kundinnen und schafft eine Atmosphäre des Willkommenseins. Eine gute Personalisierungsstrategie bringt diese Erfahrungen aus dem stationären Handel online und hilft Loyalität und Affinität aufzubauen
Insights
Auch wenn man hinter Produktkenntnisse, beliebte Kombinationen, Anwendung von Search-Tuning und Personalisierung Haken setzen kann, fehlt der Nachweis, dass die Bemühungen zu den erwarteten Ergebnissen führen.
Ohne Einblicke in das Kundenverhalten bleibt E-Commerce eine Blackbox. Dabei müsste man nur die Daten nutzen, die Kunden freiwillig hergeben: ihre Eingaben im Suchfeld. Diese Angaben zeigen nicht nur, welche Produkte gewünscht werden, sondern auch wann, zu welcher Tageszeit und von welchem Ort aus. Weitere Attribute, die bei der Website-Benutzung entstehen, sind ebenfalls hilfreich.
Oft bleiben diese Daten unzugänglich und ihr Potenzial ungenutzt. Dabei ist es ein Leichtes, sie mithilfe der E-Commerce-Plattform zu erschließen und anhand von Visualisierungen, Reports und Analysen so aufzubereiten, dass sich daraus Entscheidungen und Handlungen ableiten lassen. Ein Dashboard, das in Echtzeit das Online-Verhalten der Kunden anzeigt, ist Gold wert und sollte eine kostenlose Standardfunktion der Plattform sein.
Kauf abschließen oder abspringen?
Dennoch sind alle Maßnahmen rund um Marketing, Tuning, Personalisierung und Verbindlichkeit vergebens, wenn der Deal nicht zustande kommt. Zirka jeder Zweite bricht den Kauf ab, wenn die Zahlungssicherheit dubios erscheint, und bei Misstrauen gegenüber der Datensicherheit jeder Dritte. Am Ende steht und fällt eine E-Commerce-Plattform mit ihrer Transaktionsfreundlichkeit und Conversionstärke. Der Checkout-Prozess hat hier eine Schlüsselrolle.
Kunden brauchen das Gefühl von Sicherheit und klar geregelten Abläufen, wenn sie dem Checkout vertrauen sollen. Persönliche Daten von Adressen bis Kontoverbindungen müssen sicher sein. Rasche und reibungslose Transaktionsabläufe lassen an einem sorgsamen Umgang mit Daten und einer verlässlichen Lieferung keine Zweifel aufkommen.
Gute E-Commerce-Plattformen können all das und bieten zudem das ganze After-Sales-Spektrum wie Angaben zum Lieferdatum, Links zum Kundenservice, FAQs und vieles mehr. In einem Ladengeschäft wird der Kunde auch nicht einfach hinauskomplimentiert. Man dankt für den Einkauf und schafft nebenbei Anreize für den nächsten Besuch.
Fazit
Erleben Kunden den Abschluss einer Transaktion als angenehm und vertrauenswürdig, besteht die Chance, dass sie zu Stammkunden werden. Die Marketingaktionen waren erfolgreich. Voraussetzung dafür ist jedoch eine E-Commerce-Technologie, bei der Kunden nicht nur der wertvollste Aktivposten eines Business sind – sondern auch so behandelt werden können.
