Flächen- und Onlinevertrieb galten lange Zeit als unvereinbar, ja standen sogar in Konkurrenz zueinander. Viele Markenhersteller stellten sich die Frage, ob sie in einen leistungsfähigen Online-Markenshop oder in den qualifizierten stationären Fachhandel investieren sollten. Mit dem Konzept des Connected Retail gehen erfolgreiche Markenanbieter jetzt neue Wege. So gelingt es ihnen, die Vorteile beider Vertriebskanäle zu verbinden und ganz neue Synergien zu erschließen. Und davon profitieren Kunden, Fachhandel und Marke gleichermaßen. Damit die kanalübergreifende Integration gelingt, braucht es allerdings leistungsfähige Systeme und durchdachte Strategien.
Hochwertige Präsentation und kompetente Beratung in der Fläche sind für viele Hersteller exklusiver Markenartikel zentraler Bestandteil ihrer Markenstrategie. Neben dem Online-Vertrieb setzen sie deshalb auf den qualifizierten stationären Einzelhandel. Franchise- und Store-in-Store-Konzepte stellen sicher, dass Interessierte und KundInnen auch auf der Fläche optimal beraten werden. Um darüber hinaus Produktverfügbarkeit und Einkaufserlebnis weiter zu optimieren, ist es wichtig, kanalübergreifend zu denken und den Fachhandel in die Online-Strategien einzubinden.
Vernetztes Bestandsmanagement als zusätzlicher Umsatzbringer
Durch die direkte Anbindung des Fachhandels an den Onlinevertrieb wird es möglich, Kunden via Onlineshop Zugriff auf die Lagerbestände des Händlernetzes zu gewähren. Damit erhöhen sich die Verfügbarkeit und die Kundenzufriedenheit. Und das sollte das Ziel jedes Connected Retail-Konzeptes sein. Denn nur zufriedene Kunden fassen Vertrauen zu einer Marke und werden gern in einen der stationären Stores oder den Onlineshop zurückkehren.
Erfolgreiche Umsetzung für hochwertige Sportartikel
Ein gutes Beispiel für eine gelungenen Integration ist Schöffel-Lowa. Als Joint Venture der bekannten Namensgeber steuert die Schöffel-Lowa Sportartikel seit 2003 die Vermarktung der hochwertigen Produkte beider Markenhersteller in der Fläche. Eine beeindruckende Erfolgsgeschichte, bis die Corona-Krise den Handel zwang, seine Ladengeschäfte zu schließen. Die Schöffel-Lowa-Verantwortlichen reagierten schnell und bauten gemeinsam mit den E-Commerce-Spezialisten Arendicom einen Onlineshop auf, um Franchisenehmer und Fachhandelspartner zu unterstützen.
Diese Entscheidung hat sich auch nach Ende der Pandemie als richtig erwiesen. Denn Herzstück der erfolgreichen Onlinevermarktung ist eine neue Form des vernetzten Bestandsmanagements, die sich zum zusätzlichen Umsatzbringer entwickelt hat. „Indem wir die Bestände der Schöffel-Lowa Stores und einiger Händler im Onlineshop anbieten können, erhöhen wir deren Umsatz zu einem vernünftigen Anteil“, bestätigt Matthias Wanner, CSO Schöffel-Lowa. Vor allem stark nachgefragte Modelle können so im Marken-Onlineshop verkauft werden, solange ein Händler Bestand hat und liefern kann. Gleichzeitig wird sichergestellt, dass kein Händler auf seinen Beständen sitzen bleibt. Davon profitieren Kunden, Händler und Hersteller gleichermaßen. Im Ergebnis führt das zu mehr Kundenzufriedenheit und höheren Umsätzen.
Selbst entwickeln oder outsourcen
Schöffel-Lowa setzte dabei auf die Expertise des langjährigen Partners Arendicom. Die Tutzinger sind Experten für die Internet-Vermarktung hochwertiger Markenartikel und Spezialisten für Connected Retail-Konzepte. Marcus Krehan, Gründer und Geschäftsführer von Arendicom, weiß worauf es ankommt: „Entscheidend ist es, von Beginn an alle Prozessschritte im Blick zu haben: von der Implementierung und Pflege des Onlineshops samt Kundenkommunikation bis zur Logistik- und Zahlungsabwicklung. Markenhersteller und Fachhandel brauchen dann nur noch die eingehenden Bestellungen zu bearbeiten. So lassen sich Mehrumsätze mit minimalem Aufwand realisieren.“
Für Markenhersteller stellt sich deshalb die Frage, ob es sinnvoller ist, eine eigene maßgeschneiderte Lösung zur Integration von Marken-Onlineshop und Flächenvertrieb inklusive sämtlicher Prozesse zu entwickeln oder auf die Unterstützung erfahrener Spezialisten zu setzen. Für alle, die schnell durchstarten wollen, empfiehlt es sich auf jeden Fall, beide Optionen gründlich zu prüfen und sich zumindest in der Konzeptphase qualifizierte Beratung zu sichern.
Customer Centricity konsequent umgesetzt
Denn die Vorteile liegen auf der Hand: KundInnen wünschen sich beim Kauf eine möglichst große Auswahl und maximale Flexibilität. Beides lässt sich naturgemäß am besten im gut sortierten und rund um die Uhr erreichbaren Marken-Onlineshop realisieren. Gleichzeitig gewinnt aber auch das Thema Nachhaltigkeit beim Onlineshoppen an Bedeutung. Die partnerschaftliche Einbindung des lokalen Handels erhöht die Warenverfügbarkeit, weil auf die Bestände der Markenstores zugegriffen werden kann. Zudem lassen sich so Transportwege verkürzen und die CO2-Bilanz verbessern.
Der Onlineeinkauf wird „lokal“ und kann mit attraktiven Service-Angeboten vor Ort verbunden werden. So kann das Onlineangebot zum Beispiel durch lokale Click&Collect Angebote, persönliche Beratung und After Sales Services, wie Retouren-Annahme, erweitert werden. Die enge Multichannel-Kooperation bietet KundInnen eine optimale Customer Experience, die die Vorteile des Onlineshops mit den Stärken des lokalen Handels verbindet. Verbunden mit einem zentralen CRM (Customer Relation Management) kann darüber hinaus die Kundenkommunikation kanalübergreifend personalisiert werden. Ganz im Sinne einer Customer Centricity Strategie wird sichergestellt, dass Kunden ausschließlich relevante Angebote und Informationen erhalten. So wird die Markenloyalität nachhaltig gestärkt.
Markenqualität online verfügbar, lokal erlebbar
Für die Marke eröffnet Connected Retail vielfältige Vorteile: zuallererst kann ein durchgängig CI-konformes Auftreten in allen Vertriebskanälen sichergestellt werden. Hochwertige Präsentation und kompetente Beratung in der Fläche unterstützen eine qualitätsorientierte Markenstrategie und machen Markenversprechen für KundInnen im buchstäblichen Sinne erlebbar. Gleichzeitig eröffnet sich den Handelspartnern die Möglichkeit, vor Ort flexibel auf die spezifischen lokalen Bedarfe zu reagieren.
Funktionieren kann so ein Netzwerk-Prinzip nur, wenn es gut gemanaged wird, und es für die Händler möglichst wenig Mehraufwand bedeutet. Denn gerade in Zeiten des Fachkräftemangels muss der Flächenvertrieb mit seinen Ressourcen haushalten. Ziel muss es also sein, alle Möglichkeiten der Digitalisierung zu nutzen, um einen maximalen Automatisierungsgrad zu erreichen.
Fazit
Connected Retail bietet attraktive Chancen, Kundenzufriedenheit und Umsätze deutlich zu erhöhen. Damit das gelingt, braucht es intelligente Konzepte, die alle Prozesse und Services optimal auf die Anforderungen von Marken-Onlineshops und flächenbasiertem Vertrieb abstimmen. Für Markenanbieter, die Schritte in diese Richtung planen, empfiehlt es sich, zumindest in der Konzeptionsphase auf die Unterstützung erfahrener Experten zu setzen, um wirklich alle Potenziale des vernetzten Vertriebes zu erschließen.
