Beim Einkaufen in stationären Geschäften gehören ansprechende Storedesigns mit dekorierten Schaufenstern und einladenden Produktarrangements sowie Beratungsgespräche zum Kauferlebnis dazu. Auch beim Online-Shopping erwarten immer mehr Kunden individuelle, emotionale und informative Einkaufserfahrungen.
„Vielen reicht es nicht mehr aus, wenn man ihnen nur spröde Produktdaten serviert. Sie wollen hingegen digitale Kanäle mit umfassenden Informationen, die sie auf einer persönlichen Ebene ansprechen“, sagt Andreas Karasek, Geschäftsführer der Agentur SEM Berater und Online-Marketing-Spezialist, und ergänzt: „Die Verzahnung von Content-Marketing und E-Commerce gewinnt deshalb an Bedeutung. Unternehmen sollten also ihren Content zunehmend strategisch in die digitale Customer Journey ihrer eigenen Kunden integrieren und ihre Expertise sowie Beratungsleistungen auch in der Online-Welt anbieten.“
Inhalte an jedem Touchpoint
Lange waren in Online-Shops nur knappe Produktinformationen und SEO-Texte zu finden. Benötigten potenzielle Käuferinnen und Käufer weitere Informationen, mussten sie sich diese woanders zusammenrecherchieren. Durch den Trend des Content-Commerce spielen Inhalte aber eine immer wichtigere Rolle, um Online-Kunden während des gesamten Kaufprozesses zu inspirieren, aufzuklären und zu unterhalten.
„Die gesamte digitale Customer Journey sollte dabei von Content unterstützt werden: vom ersten Herumscrollen auf der Website oder in den Social-Media-Kanälen über die Produktauswahl und den Kauf bis zur Lieferung und anschließenden Nutzung. In jeder Phase und an jedem Touchpoint müssen Interessierte und Käufer auf die benötigten Inhalte und Informationen zugreifen können“, so Karasek. Texte, Bilder, Videos und Chat-Angebote sollten hochwertige Kauferlebnisse schaffen, da Kunden die angebotenen Produkte nicht anfassen oder ausprobieren können. Vor allem bei technischen Produkten, Reisen oder auch Mode ist der Beratungsbedarf meist sehr hoch – Kunden haben oft viele Fragen und wollen Unterstützung bei der Kaufentscheidung.
Content-driven Commerce für umfassende Customer Journey
Neben Produktbeschreibungen und -daten wie Spezifikationen, technische Daten, Preise und Lieferinformationen gehören also auch Bilder, Videos und Animationen vom Produkt und dessen Anwendung sowie Anleitungen, redaktionelle Beiträge wie Blogs, Ratgebertexte oder Testberichte auf die eigenen digitalen Kanäle. Konfiguratoren, FAQ-Bereiche, Chatfunktionen, Bewertungen, Anzeigen und E-Mail-Newsletter runden das Informationsangebot ab. Auf Social-Media-Plattformen lassen sich zudem noch Anzeigen oder Affiliate- und Influencer-Kampagnen einbinden.
„Durch Content-driven Commerce können Unternehmen ihren Kunden so auch online exklusive Kauferlebnisse bieten. Dies ermöglicht, nicht nur die Kunden an sich zu binden und sich von Wettbewerbern abzuheben, sondern auch die Kaufquote zu erhöhen. Gleichzeitig bringt es Vorteile für die Suchmaschinenoptimierung. Hochwertiger Content bewirkt nämlich, dass die sogenannten Crawler, die Websites auslesen, anhand von Algorithmen verschlagworten und die indexierten Daten in der Ergebnissuche der Suchmaschinen anzeigen“, erklärt Karasek. Websites sollten daher sowohl einwandfrei lesbar und gut strukturiert sein als auch umfassende Antworten auf die jeweiligen Fragen der Suchmaschinen bereitstellen.
Erfolg durch personalisierte Inhalte
Durch das umfassende Content-Angebot besteht allerdings auch die Gefahr, dass manche Kundinnen und Kunden überfordert werden. Deshalb ist es wichtig, ihnen nur die Inhalte zu präsentieren, sie sie zum jeweiligen Zeitpunkt ihrer Customer Journey benötigen und die sie auch interessieren. Der Erfolgsfaktor besteht also in personalisierten Inhalten. „Individualisierte Newsletter, Kampagnen oder Produktvorschläge sprechen potenzielle Kunden auf einer persönlichen Ebene an und filtern Produkte und Services raus, die sie nicht interessieren. Unternehmen können Inhalte personalisieren, indem sie verschiedene Kundengruppen und sogenannte Buyer Personas erstellen.
Meist übernehmen das mittlerweile aber Algorithmen, die Websitebesucher oder Kunden aufgrund bestimmter Merkmale wie Geschlecht, Alter oder Interessen in verschiedene Gruppen einteilen“, berichtet Karasek. Je mehr Daten Unternehmen zur Verfügung stehen, desto personalisierter und erfolgreicher lassen sich Inhalte letztlich ausspielen.
