Auch in diesem Jahr startet die Hochzeit für Online-Shopper wieder pünktlich am 11. November, dem seit einigen Jahren auch hierzulande immer populärer werdenden Singles Day – gefolgt von Black Friday, Cyber Monday und den Weihnachtsfeiertagen als letztem Highlight der Peak-Saison.
Für viele Einzelhändler werden diese Rekordtage immer wichtiger, da sie die Jahresbilanz noch einmal kräftig hochpushen – manche Retailer erzielen allein in diesen sechs „Peak Season“-Wochen bis zu 50 Prozent ihres Jahresumsatzes.
Auswirkungen des makroökonomischen Umfelds
In den letzten 12 Monaten hat sich die Welt gravierend verändert. Die Inflation bewegt sich mittlerweile im zweistelligen Bereich, Zinssätze steigen und der Anstieg der Lebenshaltungskosten verschärft sich auch in den großen Volkswirtschaften. Vor diesem Hintergrund überrascht die Tatsache nicht, dass Verbraucher ihr Einkaufsbudget limitieren und gezielt auf Schnäppchenjagd gehen (müssen).
Das spiegeln auch die Ergebnisse unserer neuesten Retail-Studie zum Einkaufsverhalten deutscher Verbraucher wider. Auch Salesforce schätzt, dass bei über der Hälfte der Verbraucher die Loyalität zu ihren gewohnten Shops aus Preisgründen schwinden könnte. Zudem muss der Einzelhandel natürlich auch die Auswirkungen von Inflation und steigenden Kosten auf den eigenen betrieblichen Alltag bewältigen und kalkulieren, ob sich Kostensteigerungen an Kunden weitergeben lassen, ohne durch eine andere Preisgestaltung die Wettbewerbsfähigkeit zu verlieren.
Fokussierung auf die Customer Journey
Vor all diesen Herausforderungen wird es für Händler immer wichtiger, sich auf das gesamte Einkaufserlebnis zu konzentrieren und es Kunden so einfach wie möglich zu machen – und das gilt besonders auch in der Checkout-Phase: Begonnene Transaktionen müssen sich reibungslos abschließen lassen. Denn gerade der Acceptance-Schritt im Rahmen des Zahlungsprozesses ist eine hochsensible Phase. So haben bereits 45 Prozent der in unserer Studie befragten deutschen Konsumenten in den vergangenen Monaten fehlerhafte Ablehnungen von Bezahlvorgängen erlebt – und für beinahe ein Drittel der Betroffenen ist das bereits nach erstmaliger Ablehnung ein Grund zum Kaufabbruch.
Retailer müssen gerade vor der wichtigen Peak-Saison darauf achten, ihre Genehmigungsraten hochzuhalten und das Risiko von „False-Positives“, also fälschlich abgelehnter Zahlvorgänge, zu minimieren. Auch im Bereich der Transaktionskosten wird der Wind schärfer: Da die Gewinnspannen hier immer geringer werden, macht sich jeder Anstieg bei den Transaktionskosten sofort auch in der Bilanz von Retailern bemerkbar.
Betrug in den Griff bekommen
Laut Daten des aktuellen „Global Payments and Fraud Report“ stiegen die bei Retailern durch Online-Betrug entstehenden Kosten im zweiten Jahr in Folge auf weltweiter Ebene an. Mehr als 30 Prozent der Einzelhändler geben an, dass sie im vergangenen Jahr von Missbrauch durch Dritte, Kontoübernahme und Identitätsdiebstahl betroffen waren. Der sogenannte „Rückbuchungsbetrug“ erfährt weltweit seit Beginn der COVID-Pandemie zweistellige Zuwachsraten – auch kriminelle Banden nutzen hier das Potenzial des Rückbuchungssystems aus. Gerade Retailer mit hochpreisiger Ware, die sich leicht weiterverkaufen lässt, haben hier ein erhöhtes Risiko.
Auch auf Glücksspielseiten gibt es immer mehr Fälle enttäuschter Spieler, die ihre Verluste auf unzulässige Weise über die Streitschlichtungskanäle für Zahlungskarten wieder hereinholen wollen. Zudem setzen Regulatoren Kartenaussteller stärker unter Druck, Rückbuchungsanträge von Zahlern zu bestreiten, ohne die Fälle zunächst einmal zu untersuchen. Folglich gehen sie gegenüber Retailern mit hohem Betrugs- und Rückbuchungsaufkommen vielfach strenger vor.
Jeder Betrug ist ein Risiko für die Gewinnerzielung. Online-Händler müssen daher ihre Strategien zur Risikotoleranz und Betrugsprävention weiter skalieren und umsetzen. Eine wichtige Komponente im Sicherheitskonzept ist daher das Nachverfolgen von Daten der Zahlungsströme und entsprechende Tools, um betrügerische Muster frühzeitig zu erkennen.
Personalisierung des Checkout-Prozesses
Auch aus Kundensicht wird ein sicherer Checkout-Prozess immer wichtiger. Verbraucher wollen mit genau der Methode und dem Gerät ihrer Wahl bezahlen und sich vor allem darauf verlassen können, dass ihre persönlichen und finanziellen Daten sicher sind – ohne allzu große Umstände durch Sicherheitskontrollen. Um die Conversion-Rate nicht zu beeinträchtigen, müssen Retailer idealerweise eine breite Palette von zu ihren Kunden passenden Zahlungsmethoden anbieten.
Weiterhin müssen sie verstehen, welche Methoden für bestimmte Szenarien am besten geeignet sind – das ist nicht nur abhängig von Kundenpräferenzen, sondern auch von Wochentag und Summe des Warenkorbs – und davon, diese Möglichkeiten bei Bedarf aktivieren zu können. Auch hierbei sind Daten einer der wichtigsten Schlüssel zum Verständnis der spezifischen Zahlungspräferenzen in verschiedenen Märkten und demografischen Gruppen. Erst durch einen datenbasierten Insight lässt sich der Checkout-Prozess personalisieren und damit die für jeden Kunden optimalen Zahlungsmethoden automatisch bereitstellen.
In dieser Peak-Saison müssen sich Retailer zudem mit den jetzt europaweit geltenden Anforderungen an die starke Kundenauthentifizierung auseinandersetzen. Um das Risiko von Konflikten im Checkout-Prozess zu reduzieren und damit einhergehende Kaufabbrüche zu vermeiden, müssen Shopbetreiber mehr als nur „Dienst nach Vorschrift“ anbieten. Durch eine genaue Analyse der Zahlungstransaktionen im Vorfeld der Peak-Season können Händler zudem gegebenenfalls spontan ihrer Strategie anpassen – es gilt die richtigen Daten zur richtigen Zeit zu nutzen. Durch den Einsatz aktueller 3D-Secure-Verfahren wird außerdem die Customer Experience im Shop verbessert.
Den Kunden von A bis Z in den Mittelpunkt stellen
Neben einem optimierten Payment-Prozess können Retailer zudem mit Mehrwertdiensten punkten, die den Wert jeder Transaktion maximieren und zusätzliche Touchpoints nach dem Kauf schaffen, um ihre Kunden zu binden und das Einkaufserlebnis zu verbessern. Gängige Beispiele sind hier z. B. Treueprogramme und ein reibungsloses Retourenmanagement. Ein nicht zu unterschätzender Faktor sind auch die Vorteile, die ein Produktschutz bietet. Da die Verbraucher als Reaktion auf die gesamtwirtschaftlichen Bedingungen weniger ausgeben werden, beschäftigen sie sich viel stärker mit dem Produkt selbst – wie lange ist die Lebensdauer und was ist, wenn beim Kauf, bei der Lieferung oder der Nutzung etwas schief geht.
Erfolg in der Peak-Saison? Auch eine Frage der Vorbereitung
Gut vorbereitete Retailer müssen die gesamte Customer Journey im Blick behalten – der Schlüssel liegt nämlich nicht nur darin, mit welchen Angeboten sie ihre Kunden ins digitale Schaufenster locken, sondern auch darin, die Verbraucher bis zum letzten Schritt des Kaufprozesses im Shop zu halten und keinen Kaufabbruch in den letzten Sekunden zu riskieren. Eine effiziente Zahlungsstrategie ist ein wichtiger Pfeiler, um die Conversion-Raten hochzuhalten. Der Kauf muss sich genauso reibungs- und problemlos abschließen lassen, wie er begonnen hat.
