Als im März 2019 der erste Lockdown in Deutschland kam, war das für den Einzelhandel Krise und Chance zugleich. Durch Ladenschließungen mussten sich Retailer zum Beispiel innerhalb kürzester Zeit neu aufstellen, wenn sie überleben wollten. Jetzt kehrt langsam die alte Normalität zurück. Doch die Prioritäten der Kunden haben sich in der Corona-Pandemie geändert. Wer sich darauf einstellt, wird die Zukunft gut meistern können.Handel ist Wandel – diesen Spruch kennen Retailer. Und sie haben in der weltweiten Corona-Pandemie gezeigt, dass sie nach diesem Motto auch leben. Fast über Nacht nahm die Digitalisierung zu und neue Geschäftsmodelle wurden angeboten, Click&Meet oder Click&Collect boomten. Mancher mag jetzt sagen: Zwangsläufig, schließlich war nur so ein direkter Verkauf im Einzelhandel noch möglich. Und nun, nachdem das „alte“ Leben langsam wieder möglich ist, könnte der Handel zurück zu seinem Vor-Corona-Alltag. Doch so einfach darf er es sich nicht machen.
Denn in den vergangenen Monaten haben sich die Kunden an die individuelle Erfüllung ihrer Wünsche und Anforderungen gewöhnt. Entsprechend wichtig ist es, die neue kundenzentrische Ausrichtung im Handel auch nach dem Lockdown weiter auszubauen. Vor allem die Stärkung des Beziehungsmanagements, um eine regelmäßige und nachhaltige Verbindung zu seinen Kunden aufzubauen, sollte dabei im Mittelpunkt stehen. Denn eine Lehre kann der Handel aus der Pandemie ziehen: Noch nie war es so wichtig statt auf Einmalgeschäfte und zufällige Laufkundschaft auf einen engen Kontakt zu Kunden zu setzen, die regelmäßig wiederkommen.
Durch die Subscription Economy erhöhen sich drastisch die Kontaktpunkt zu den Kunden. Retailer gewinnen dadurch eine 360° Sicht auf die Anforderungen und Wünsche Ihrer Kunden und können sie dort treffen, wo sie sich aufhalten. (Bildquelle: Zuora)
Wie gut dauerhafte Kundenbindungen funktionieren, zeigt die Subscription Economy, deren Unternehmen in den wirtschaftlich schwierigen letzten Jahren zu den absoluten Gewinnern gehören. So steigerten in Deutschland zum Beispiel die Lebensmittel-Abo-Kisten ihren Umsatz kräftig – zum einen, weil die Menschen heute mehr auf Nachhaltigkeit und gesunde Ernährung setzen, zum anderen natürlich, weil es bequem ist. Ein exzellentes Beispiel ist HelloFresh. Das Unternehmen bietet seinen Kunden Kochboxen im Abonnement, die mit Rezept und allen passend abgemessenen Zutaten für zwei bis vier Personen den Kunden direkt an die Haustür geliefert werden. Kaum war der erste Lockdown da, stiegen die Abo-Zahlen steil nach oben. So weit, so verständlich.
Aber der Trend hielt auch nach dem Lockdown an: Im ersten Quartal 2021 verzeichnete das Unternehmen 37 Prozent mehr Kunden und steigerte seinen Umsatz um 114 Prozent auf 1,44 Milliarden Euro. Kunden können sich hier mit ihren individuellen Wünsche und Anforderungen wiederfinden. Sie können Schwerpunkte wie beispielsweise vegetarisch oder familienfreundlich für ihre Rezepte setzen und erhalten dazu passend die Lebensmittel und direkt Rezeptvorschläge. Neben ihre individuellen Vorlieben erfüllt zu bekommen, sehen Kunden auch die Flexibilität, zum Beispiel im Urlaub den Service pausieren zu können, als großes Plus. Es gibt sogar die Möglichkeit, Thermomix geeignete Rezepte und Zutaten zu erhalten.
Das ist besonders spannend, weil sich hier zwei Abo-Angebote eng verzahnen. Vorwerk hat als Hersteller des Thermomix nämlich das Angebot seiner Küchenmaschine um einen Aboservice für digitale Rezepte mit Schritt-für-Schritt Kochanleitung erweitert. Dadurch generiert das Unternehmen regelmäßige Touchpoints zu seinen Kunden und wird automatisch über ihre Vorlieben informiert. In Kombination mit einem ergänzenden Lebensmittel-Abo können nun beide Unternehmen die Anforderungen ihrer Kunden ideal erfüllen. Sie bleiben stets auf der Höhe der Zeit hinsichtlich ihrer Vorlieben und können gezielte Rezept- und Lebensmittelangebote unterbreiten. Sehr zum Wohle der Kunden. So werden im Retailsegment sogar ganz individuelle Vorschläge möglich, wie sie Netflix oder Spotify ihren Nutzern anbieten.
Innenstädte als Einkaufswelten erhalten
Unternehmen, die auf Abomodelle setzen, sind in den vergangenen Jahren deutlich schneller gewachsen als der Rest des Marktes. (Bildquelle: Zuora)
Diese Beispiele zeigen: Agile Subscription Economy bietet das, was Kunden wünschen. Denn im Lockdown haben sie erlebt, dass Firmen auf sie zugehen und ihre Angebote wirklich individuell auf sie zuschneiden. Dazu bekommen Kunden zu ihren Produkten oftmals noch weitere Mehrwerte, wie eben immer neue und vor allem passende Rezeptanregungen – das macht diese Angebote für sie besonders interessant. Genau diese Grundgedanken sollten Retailer in ihre Zukunftsplanungen einbauen. Soll also der lokale Einzelhandel und mit ihm die Innenstädte als Einkaufswelten mit Erlebnisfaktor erhalten bleiben, braucht es ein nachhaltiges Beziehungsmanagement und eine deutlich stärkere Fokussierung auf die Kundenwünsche.
Viele Retailer und Einzelhändler gehen schon den Weg, ihren Kunden per Mail spezifische Produkte vorzustellen, abgestimmt auf die jeweiligen Interessen. Sei es das Sportgeschäft, welches die neue Trekking-Jacke sowie interessante Veranstaltung wie selbst ausgerichtete Sportkurse promoted oder der Buchhändler mit dem neuen Bestseller im bevorzugten Genre des jeweiligen Kunden. Schon hierüber können sie ihre Kundenbeziehung für ihr Fachgeschäft stärken und wertvolles Wissen über die Kundenpräferenzen generieren.
Digitale Dienste helfen Retailern dabei, die nötigen Touchpoints für ihre 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden mittels Subscription-Services zu generieren. Diesen Weg ist beispielsweise auch der Gitarrenhersteller Fender gegangen. Mit Erfolg: Das Unternehmen verkauft nicht mehr nur Gitarren, sondern bietet mit Fender Play eine Online-Lernplattform für seine Kunden. So hält es auch nach dem Verkauf den Kontakt zu seinen Kunden aufrecht und erhält viele wichtige Informationen über die Nutzung seiner Produkte und die Vorlieben seiner Kunden. Das zeigt: Für jede Branche bieten Subscription-Services die Möglichkeit, Kundenwünsche und -anforderungen zu erfüllen – und das rund um die Uhr und wo immer der Kunde gerade ist.
Geschäfte sollten also vor allem ihren USP Erlebnis- und Beratungsfaktor um weitere Angebote vor und nach dem Shoppen erweitern. Das beginnt zum Beispiel bei einem eigenen digitalen Sales Channel für die Bestellung oder Vorauswahl der gewünschten Waren. Der große Vorteil: Solche Angebote können auch kleine Geschäfte heute leisten – eigene mobile Apps sind beispielsweise auch für sie eine gute Möglichkeit zur Kundengewinnung und -bindung.
Dazu können Einzelhändler durch Subscription-Services ihre Angebote immer individueller auf ihre Kunden zuschneiden – und auch rund um die Uhr mit ihnen in Kontakt treten. Dieser Mehrwert macht aus dem stationären Geschäft einen Partner, der immer an der Seite des Kunden ist. Der Vorteil für die Unternehmen: Sie erhalten auf diesem Weg den notwendigen Datenpool, um ihren Kunden maßgeschneiderte Angebote zukommen zu lassen.
Kundenzufriedenheit in den Fokus stellen
Wie wichtig digitale Strategien und Subscription Economy sind, weiß auch der Handelsverband Deutschland. Er bietet neben dem Einstieg in den Onlineverkauf auch Hilfe bei der Einführung digitaler Geschäftsmodelle der Abowirtschaft an. Und dass sich die Neu-Aufstellung für Unternehmen lohnt, zeigt unser Subscription Economy Index. So verzeichneten Subscription-Unternehmen im vierten Quartal 2020 ein Plus von 18 Prozent Umsatz pro Kunde.
Autor: Veit Brücker ist Vice President DACH bei Zuora. Über Zuora
Zuora bietet eine Cloud-basierte Subscriptionmanagement-Plattform, die als bestandsführendes System für Subscriptiongeschäfte (SOR) in allen Branchen zum Einsatz kommt.
Die Individualisierung erfordert jedoch auch für die Firmen eine Umstellung, denn klassische Backoffice-Systeme sind für die neuen Anforderungen nicht geeignet, da sie auf Einmalgeschäfte ausgelegt sind, aber nicht darauf, alle Informationen für jeden einzelnen Businesscase automatisch zusammenzuführen. Schließlich sind die Unternehmen aber darauf angewiesen, an zentraler Stelle alle Daten automatisch transparent erfassen und analysieren zu können, um daraus dann höchst individuell und dynamisch neue Angebote formulieren zu können. Es werden also Plattformen benötigt, mit denen sie auch flexibel und schnell auf die sich ständig ändernden Kundenpräferenzen reagieren können. Und je individueller die Angebote werden, umso unterschiedlicher werden auch Vertrags-, Preis- und Abrechnungsstrategien, die in jedem Einzelfall immer transparent abgerechnet werden müssen.
Das bedeutet: Wer jetzt die Kundenzufriedenheit in den Fokus stellt und mit maßgeschneiderten Angeboten punkten kann, wird auch in Zukunft bestehen können. Dafür ist eine 360 Grad Rundumsicht auf die Kundenwünsche und eine leistungsfähige Subscription-Management-Plattform, mit der sich diese kundenzentrischen Agebote auch umsetzen lassen immens wichtig. Denn Handel ist Wandel – das gilt noch viel mehr in der Nach-Lockdown-Zeit.
