In den vergangenen zehn Jahren gab es zahlreiche spannende Trends, die die Art und Weise bestimmten, wie wir Verbrauchsgüter kaufen – die Prioritäten der Kunden ändern sich dabei sehr schnell und kontinuierlich. Beispielsweise spielen Komfort und Zweckmäßigkeit eine immer wichtigere Rolle beim Einkaufsverhalten und anstatt täglich gehen die meisten Kunden mittlerweile wöchentlich einkaufen.
Die großen Supermärkte haben in den vergangenen Jahren entsprechend auf diese Entwicklung reagiert und ihr Angebot angepasst. Laut einer Studie der Financial Times verkleinerten beispielsweise Tesco und Sainsbury’s – die beiden großen Einzelhändler in Großbritannien – im Durchschnitt seit 2013 ihre Ladenfläche jeweils um 5,6 Prozent bzw. 15,2 Prozent. In Deutschland bangen aktuell Konzerne wie Karstadt oder Real um ihre Existenz.
Der Report „CPGs see AI as a solution to fast-changing consumer trends” von Infosys zeigt, dass der europäische Markt sehr volatil bei der Umsetzung von sich entwickelnden Kundenanforderungen ist – tatsächlich liegt die Region weit über dem weltweiten Durchschnitt (37 Prozent gegenüber 26 Prozent). Kunden in Europa legen, im Vergleich zu den weltweiten Trends, zunehmend Wert auf umweltfreundliche und nachhaltige Marken sowie auf ein reduzierteres Angebot. Die Boston Consulting Group fand darüber hinaus heraus, dass in Nordamerika Großkonzerne zwischen 2011 und 2016 Umsätze im Wert von 22 Milliarden US-Dollar an kleinere Unternehmen verloren – eine ähnliche Entwicklung ist auch in Europa zu beobachten.
Kundenpräferenzen ändern sich
Aufgrund der sich verändernden Kundenpräferenzen und der zunehmenden Digitalisierung, rücken herkömmliche Erfolgsfaktoren, von denen bisher hauptsächlich die führenden Anbieter profitierten, mehr und mehr in den Hintergrund – darunter fallen beispielsweise Umfang, ausgereifte Betriebsmodelle, Markentreue und Einzelhandelsbeziehungen. Mit der Verbreitung der Technologie hat sich die Art und Weise, wie Kunden einkaufen, grundlegend verändert und Faktoren wie eine alternde Bevölkerung und Migration beeinflussen das Kaufverhalten in Europa.
Kunden haben über Online-Stores und -Marktplätze nun Zugang zu neueren, selteneren Produkten. Gleichzeitig stehen kleineren Consumer Packaged Good (CPG)-Unternehmen neue und kostengünstigere Marketing-Kanäle zur Verfügung, über die sie ihre Zielgruppe effizienter erreichen. Darüber hinaus sind sie durch innovative Distributionskanäle in der Lage, herkömmliche Lieferketten- und Distributionsnetzwerke zu umgehen.
Die Rolle der Technologie
Technologie spielt eine wichtige Rolle, um diesen Wandel zu adressieren – insbesondere für kleinere CPG-Anbieter. Die Infosys-Studie belegt, dass die CPG-Branche in Europa vor allem auf Social Media Marketing (45 Prozent) und KI-basierte Personalisierung (37 Prozent) setzt. Weltweit setzen CPG-Unternehmen zudem auf Augmented Reality (AR) und Geofencing – die europäischen Player sind hier allerdings noch zurückhaltend. Die Implementierung von digitalen Technologien im Rahmen einer erfolgreichen Technologietransformation stellt die größte Herausforderung für die Studienteilnehmer aus Europa dar.
Kleinere CPG-Firmen priorisieren vor allem Serviceorientierung, um gegen die großen, einflussreichen Wettbewerber zu bestehen und investieren deshalb in Mobile Commerce-Werkzeuge (55 Prozent) sowie Software-as-a-Service Lösungen (52 Prozent).
Ein gutes Beispiel ist Chobina, LLC, ein Hersteller von griechischem Joghurt in den USA. Das Unternehmen führt in mehreren Bereichen eine digitale Transformation durch, um Kundenbestellungen schneller zu bearbeiten. Eine genauere Übersicht über die Lagerbestände sowie eine effizientere Berichtsstruktur halfen der Organisation bei der Umsetzung.
Conagra, ein CPG-Unternehmen aus Nordamerika, setzt auf künstliche Intelligenz (KI) und Data Analytics, um Kundenanfragen zu prognostizieren und zu adressieren. Um dem sich ändernden Kundengeschmack gerecht zu werden, das passende Kundenerlebnis zu bieten, eine bessere Bestandsverwaltung voranzutreiben und mehr Effizienz zu schaffen, ist eine effiziente IT-Infrastruktur von entscheidender Bedeutung. Nachdem die IT-Landschaft optimiert wurde, löste die Organisation durch den Einsatz von proaktiven und reaktiven KI- und Automatisierungsmaßnahmen konventionelle Prozesse ab. Conagra verfügt nun über einen leistungsstarken IT-Backbone und befindet sich damit in einer guten Position, um auch künftig weitere Innovationen zu implementieren und die digitale Disruption voranzutreiben.
Dennoch ist es für Unternehmen jeder Größe nicht einfach, eine effektive digitale Transformation zu erreichen – und dies gilt auch für kleinere CPG-Akteure. Die Infosys-Studie belegt, dass die Implementierungskosten (36 Prozent) und der Wandel der Unternehmenskultur sowie mehr Akzeptanz für den Einsatz von Technologien (36 Prozent) die größten Herausforderungen für kleine Unternehmen darstellen.
Um in diesem volatilen Markt zu bestehen, müssen kleinere CPG-Unternehmen Wege finden, ihren Wettbewerbsvorteil durch differenzierte Angebote, effiziente Systeme und Prozesse sowie die kontinuierliche Anpassung an Kundenwünsche auszubauen.
