Im Geschäftskundenbereich hat die Akzeptanz des E-Commerce in den letzten Jahren exponentiell zugenommen – obwohl der Start etwas zögerlich war. Diese Entwicklung wurde vor allem durch die digitale Transformation und immer jüngere und vielfältigere Kunden angetrieben.
Nicht zuletzt hat auch die Covid-19-Pandemie diese Entwicklung beschleunigt. Eine von Sana Commerce in Auftrag gegebene, unabhängige Studie zeigt, dass 45 Prozent der Unternehmen weltweit heute mehr Ausgaben digital tätigen als noch vor zwei Jahren. Obwohl diese Umstellung viele Vorteile hinsichtlich Effizienz, Flexibilität und erhöhter Benutzerfreundlichkeit mit sich bringt, sind viele Unternehmen noch weit von der perfekten Implementierung entfernt. Das ideale Nutzererlebnis steht und fällt mit einer reibungslosen Einkaufserfahrung für potenzielle Endkunden – und das über den gesamten Einkaufsprozess hinweg. Diesen holistischen Ansatz verfehlen derzeit noch viele Unternehmen und verzichten somit auf die Chance ihren Kundinnen und Kunden einen Mehrwert zu bieten, der den langfristigen Geschäftserfolg steigern kann. Besonders deshalb gilt es genauestens zu eruieren, welche Hindernisse dem optimalen E-Commerce im Wege stehen.
Die Bedeutung von B2B-Beziehungen
Geschäftskunden ordern häufig große Mengen bei demselben Lieferanten, was dazu führt, dass Nachbestellungen oftmals online getätigt werden. Ganze 81 Prozent der Einkäufer nutzen dafür das Internet. Dies bedeutet, dass schon der Verlust eines einzigen Kunden erhebliche Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis eines Lieferanten haben kann. Aus diesem Grund ist die Pflege der Kundenbeziehungen eine gewichtige Aufgabe, bei der viel auf dem Spiel steht.
Für Geschäftskunden der Branche, die üblicherweise ihre Einkäufe in persönlichen Verkaufsgesprächen aushandeln, kann der Übergang zu einer Online-Plattform für Bestellungen zur Herausforderung werden. Denn letzten Endes sind persönliche Beziehungen zwischen Kunden und Lieferanten ausschlaggebend für einen erfolgreichen Kaufabschluss. Tatsächlich zeigen die Untersuchungen, dass vier von fünf B2B-Einkäufern die Lieferantenbeziehung während des Kaufprozesses als wichtig einstufen. Darüber hinaus geben 84 Prozent der Befragten an, dass sie eher geneigt wären, bei einem Lieferanten zu kaufen, zu dem sie eine gute Beziehung haben, trotz minderwertiger Verkaufsbedingungen zu Mitbewerbern.
B2B-E-Commerce sieht großen Herausforderungen entgegen
Entspricht die Kundenerfahrung im E-Commerce nicht den Erwartungen, kann dies die Beziehung zwischen Anbieter und Abnehmer auf lange Sicht schädigen. Besonders in puncto Service, Personalisierung und Zugänglichkeit sollte der Kunde im Idealfall keinen Unterschied zwischen dem digitalen und traditionellen Verkaufsgespräch spüren. Maßgebend ist also, die Arbeit des Einkäufers so einfach und unkompliziert wie möglich zu gestalten.
Dabei kann es zu unterschiedlichsten Problemen kommen, die die Kundenbeziehungen unter Umständen auf die Probe stellen. So können fehlende Produktinformationen bereits dazu führen, das potenzielle Kunden einen anderen Anbieter auswählen. Ebenso können Käufer sich gegen einen Online-Shop entscheiden, wenn ein spezielles Produkt als nicht vorrätig angezeigt wird. Darüber hinaus erwarten viele Kunden, dass Sie die ausgehandelten Preiskonditionen, die sie aus dem Offline-Geschäft kennen und schätzen, auch online abrufen können. Diese Bedingungen und Erwartungshaltungen vonseiten der Kunden nicht zu erfüllen, führt zu unzufriedenen Kunden, die wiederum aus der gemachten Kauferfahrung lernen und sich als Einkäufer lieber nach einem anderen Anbieter umschauen, der weiterhin auf traditionelle Methoden setzt.
E-Commerce als Katalysator für Geschäftskundenbeziehungen
Die Aussage der knapp 200 Befragten unter den deutschen Einkäufern im B2B-Bereich verdeutlicht, dass etwas mehr als die Hälfte großes Verbesserungspotenzial des Webshops ihrer Lieferanten sehen. Mit einigen einfachen Änderungen können Lieferanten jedoch Abhilfe schaffen und damit sicherstellen, dass ihre Kunden zukünftig ein positives Kauferlebnis erfahren.
Verbesserte Personalisierung
Über ein Drittel (36 Prozent) gab auf die Frage nach verbesserungswürdigen Aspekten des Online-Kundenerlebnisses im B2B-Bereich an, dass sie sich ein stärker personalisiertes Erlebnis wünschen. Die Personalisierung ist heute integraler Bestandteil des B2B-E-Commerce – und das schon seit geraumer Zeit. Es geht darum, den Kunden das Gefühl zu geben, wertgeschätzt zu werden und ihnen dadurch das Kauferlebnis so einfach wie möglich zu gestalten.
Umso wichtiger ist es, dass Anbieter eine entsprechende E-Commerce-Lösung nutzen, die eine Personalisierung ermöglicht. Die Plattform sollte in der Lage sein, nicht nur für den B2B-Bereich übliche, komplexe Rabatte und Großbestellungen zu verarbeiten, sondern auch einen unkomplizierten Bestellvorgang gewährleisten. Darüber hinaus sollte der Webshop Produktvorschläge auf der Grundlage der individuellen Kaufhistorie des Käufers erstellen können. 81 Prozent der B2B-Käufer verlassen sich bei Wiederholungskäufen auf Online-Shops. Die Möglichkeit, Daten wie spezifische Preise, Produktpräferenzen, Adress- und Kontaktinformationen zu speichern, ist eine wertvolle Komponente im Laufe des Personalisierungsprozesses.
Andererseits spielt der Faktor Anonymität für die Anwender eine wichtige Rolle. Eine einfache Möglichkeit dem nachzukommen, ist der sogenannte Gast-Kassenvorgang. Käufer erwarten sich auf Geschäftskundenebene ein Einkaufserlebnis, das dem Einzelhandel in nichts nachsteht. Anstatt zeitintensiv lange Formulare auszufüllen, entscheidet sich die Kundschaft stattdessen lieber für eine schnelle und anonyme Bestellung. Indem sie ihren Kunden einen Gast-Check-out anbieten, können Anbieter die Abbruchraten erfolgreich reduzieren.
Intuitive Gestaltung und Inhalte
B2B-Käufer wollen über den Webshop eines Anbieters Informationen zu Produkten und Dienstleistungen erhalten. Das bedeutet, dass genaue Produktbeschreibungen, technische Informationen und sogar Details über Ersatzteile ausschlaggebend sind. Eine genaue und umfassende Produktbeschreibung kann über einen erfolgreichen Verkauf entscheiden. Auch die Hervorhebung eines produktspezifischen Unterscheidungsmerkmals verschafft dem Anbieter häufig einen Wettbewerbsvorteil.
Es ist von grundlegender Bedeutung, alle Produkte mit einer präzisen Beschreibung zu versehen. Viel gravierender noch als eine fehlende ist eine ungenaue Beschreibung. Dies könnte im ungünstigsten Fall dazu führen, dass ein Käufer nach dem getätigten Kauf feststellt, dass der Artikel nicht seinen Erwartungen entspricht, was dessen Unzufriedenheit steigert. Die Aktualität der Produktbeschreibungen muss daher ganz oben auf der Prioritätenliste eines Webshop-Betreibers stehen.
Der Teufel steckt im Detail
Genauigkeit ist entscheidend für ein erfolgreiches Online-Angebot. Auf die Frage, warum die E-Commerce-Website ihrer Lieferanten nicht ihren Erwartungen entsprach, bemängelten 29 Prozent fehlende oder ungenaue Lagerbestandsinformationen, 26 Prozent fehlten ausreichende Produktinformationen und 22 Prozent gaben fehlende oder ungenaue Preisinformationen an.
Dies verdeutlicht die Bedeutung für Lieferanten, eine geeignete Plattform zu wählen, die in ihr ERP-System integriert werden kann. Nur so können exakte Echtzeitdaten herangezogen werden, die unter anderem Kundenvereinbarungen, Lagerverfügbarkeit, Preisgestaltung oder Werbeaktionen beinhalten. Die simple Übertragung von Daten in den Webshop, die aus einer ERP-Plattform gespeist sind, führt zu verzögerten Aktualisierungen und Ungenauigkeiten innerhalb des jeweiligen Status.
Anstelle dessen können Lieferanten, die ihr ERP-System ganzheitlich integrieren, den Käufern eine allumfassende Quelle tagesaktueller Daten bieten. Mit anderen Worten: Sie können jegliche verkaufsrelevanten Informationen aus ihrem täglichen Geschäft direkt in ihrem E-Commerce-Webshop abbilden, ohne dabei Duplikate, Unterbrechungen oder Verzögerungen zu erzeugen beziehungsweise ohne, dass die Notwendigkeit einer manuellen Synchronisierung gegeben ist. Die Bereitstellung exakter und zuverlässiger Informationen trägt dazu bei, die Beziehungen zu den Käufern zu stärken und die Genauigkeit von Cross- und Upselling-Möglichkeiten zu verbessern.
Fazit
Obwohl weiterhin viel Luft nach oben im B2B-E-Commerce ist, hat sich die Einkaufsmethode mittlerweile in Deutschland zur beliebtesten entwickelt: Bereits die Hälfte der Befragten nutzt bei Einkäufen häufiger diese Möglichkeit als Bestellungen via Telefon oder E-Mail zu tätigen. Diese Tatsache spiegelt sich auch in den gestiegenen Ausgaben wider: Zwei Drittel aller Kunden sind kaufwilliger und geben mehr aus als noch vor zwei Jahren.
Wie künftige Herausforderungen gemeistert werden, wird stets eine maßgebliche Rolle spielen, wenn es um die Kundenzufriedenheit geht. Oberstes Ziel ist es, eine einheitlich positive Kauferfahrung zu schaffen, um damit den Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern auszubauen. Wenn die oben genannten Faktoren berücksichtigt werden, öffnet der Wechsel zum Online-Handel die Tür zu neuen Märkten. Der geografischen Reichweite sind keine Grenzen mehr gesetzt, sodass ein größeres Publikum angesprochen werden kann. Wirtschaftliche Kennzahlen wie Umsatz und Rentabilität werden dadurch positiv beeinflusst und Kundenbeziehungen nachhaltig gestärkt.
