Delivery Hero: Experimentation zeigt, was Kunden wirklich wollen

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B2B E-Commerce & E-Business 2019

Delivery Hero hat eine klare Strategie im Markt für Takeaway-Food: Das Unternehmen mit Hauptsitz in Berlin will weltweiter Marktführer werden. Auf dem Weg dahin experimentieren alle Tochterunternehmen permanent digital, um die Kundenerfahrung zu optimieren.

Marken wie Foodora, Lieferheld und pizza.de machen Delivery Hero zu einem der bekanntesten und meistgenutzten Essenslieferanten in Deutschland. Die 2011 gegründete Plattform für Essensbestellungen im Internet ist heute in mehr als 40 Ländern auf 5 Kontinenten aktiv. Um seine führende Position auszubauen, stellt Delivery Hero die Kundenerfahrung in den Mittelpunkt seiner Strategie. Permanentes digitales Experimentieren hilft dem Team von Erin McLaine, Global Head of Conversion Rate Optimization bei Delivery Hero, die Customer Experience kontinuierlich zu verbessern. Denn nur mit digitalen Experimenten können Unternehmen Kundenbedürfnisse wirklich kennen, sagt Erin McLaine. Ein Experiment ist dabei „ein kontrollierter wissenschaftlicher Test, der uns erlaubt, eine Hypothese zu validieren. Die Erkenntnisse helfen uns, fundierte Entscheidungen zu treffen.“

Nur der Kunde hat immer Recht

Kreativität und Intuition sind wichtige Eigenschaften, wenn es darum geht, Ideen für neue Produkte und Services zu entwickeln. Doch wie ein geändertes Design oder eine neue Benutzerführung die Kundenerfahrung tatsächlich beeinflussen, das können sie ebenso wenig vorhersagen wie die jahrelange Erfahrung eines Vertrieblers. Delivery Hero setzt deshalb konsequent auf kontrollierte Online-Tests. „Denn so sehr man auch glauben mag, seine Kunden, das Produkt und die Auswirkungen neuer Features zu kennen – man hat nicht immer Recht”, erklärt McLaine. Eigene Ideen und Hypothesen müssen sich deshalb bei Delivery Hero immer in professionellen Tests beweisen.

Dass diese Haltung sich auszahlt, zeigte sich, als das Team testweise die Zahlungsoption „Barzahlung“ entfernte. Der Grund für diese Maßnahme: Ein komplett bargeldloser Service wäre erheblich einfacher mit den Restaurants abzurechnen. Natürlich war dem Team bekannt, dass manche Kunden bevorzugt bar bezahlen. Doch man ging davon aus, sie wären grundsätzlich bereit, auch auf anderem Wege zu zahlen. Um diese Annahme zu bestätigen, wurde bei fünf Prozent der Nutzer die Option zur Barzahlung deaktiviert. Das Ergebnis war eindeutig: In der Testgruppe gingen die Aufträge um ein Fünftel zurück. Ein Teil der Kunden verzichtete lieber auf die Bestellung, als mit der Karte zu bezahlen. Die komplette Umstellung hätte also kurzfristig einen deutlichen Umsatzeinbruch verursacht, der durch das Experiment vermieden wurde.

Wenn aus Tests Tipps werden

Erfolg motiviert. Kein Wunder also, dass Delivery Hero aufgrund der guten Erfahrungen heute intensiver testet als je zuvor. Dabei geht das Unternehmen systematisch vor: Die zentrale Management-Oberfläche Optimizely Program Management sorgt dafür, dass alle Beteiligten in den weltweit verteilten Teams jederzeit sehen können, was die Kollegen anderswo testen – und mit welchen Ergebnissen. Das fördert die Experimentierfreudigkeit und die Übernahme von Best Practice-Beispielen aus anderen Bereichen. Außerdem haben die Verantwortlichen in Berlin so jederzeit den Überblick über den aktuellen Stand und können die Entwicklung des globalen Test-Programms gezielt steuern. Die Idee dahinter: „Wenn ein Test in Südamerika gut funktioniert, dann funktioniert er vielleicht auch in Kuwait.”

So hatte beispielsweise das Team der türkischen Tochter Yemeksepeti vor acht Monaten mit A/B-Tests auf seiner mobilen Website begonnen und wollte wissen, was die anderen Länder auf ihrer mobilen Website getestet hatten. Diese Erfahrungen lieferten dem Team von Yemeksepeti wertvolle Tipps für eigene Experimente. Darüber hinaus halfen die Ergebnisse der internationalen Kollegen bei der Priorisierung der eigenen Testvorhaben. So fällt es leichter, möglichst schnell konkrete Ergebnisse zu erzielen, mit denen sie die Kundenerfahrung und damit auch den Geschäftserfolg spürbar verbessern. „Früher hatten wir keine zentrale Stelle, um die Ergebnisse von Experimenten festzuhalten und zu analysieren”, berichtet Erin McLaine. „Dank Program Management ist es den Teams jetzt viel einfacher möglich, voneinander zu lernen.”

Einfache Entscheidung

Seit Mitte 2017 nutzt Delivery Hero Optimizely als Plattform für digitale Experimente und Tests in den mehr als 40 Märkten weltweit. Die Auswahl fiel Erin McLaine und ihrem Team leicht: „Die Funktionen von Optimizely für Targeting und Segmentierung sowie das Einrichten von Tests sind weiter fortgeschritten als die der Tools, die wir sonst verwendet haben”. Damit unterstützt die Plattform die „Kultur des Experimentierens”, mit der Delivery Hero die datenbasierte Optimierung der Kundenerfahrung vorantreibt.

Schnelle Antworten statt langer Diskussionen

Wo in anderen Unternehmen oft umständlich Meinungen ausgetauscht werden, fallen bei Delivery Hero schnelle Entscheidungen aufgrund aussagekräftiger Daten. Denn die Kultur des Experimentierens und Testens sorgt für kürzere und effektivere Besprechungen: „Wenn es in einem Meeting eine Diskussion darüber gibt, welche Richtung wir mit einem bestimmten Produktfeature einschlagen sollen, können wir einfach sagen: Wir werden ein Experiment durchführen und drei Varianten ausprobieren. Anschließend kommen wir mit den Ergebnissen zurück“, berichtet McLaine.

Marketing-Mythen enttarnen

So hilfreich es sein kann, die Erfahrungen anderer zu nutzen – vermeintlich „allgemeingültige“ Grundsätze lohnt es sich auch dann zu hinterfragen, wenn sie von ausgewiesenen Experten kommen. Diese Erfahrung machte das Team von Delivery Hero, als auf einer Konferenz ein Referent sagte, dass Hintergrundvideos auf der Startseite wohl nur bei Airbnb funktionieren. Videos zu diesem Zweck zu produzieren, sei den Aufwand nicht wert.

Bei Delivery Hero hatte man längst gelernt, nicht auf Annahmen zu vertrauen, sondern mit wissenschaftlicher Präzision zu untersuchen, was die Kunden wollen. Das Marketing-Team von Delivery Hero produzierte deshalb ein professionelles Hintergrundvideo für die Homepage und das Optimierungs-Team testete es gegen eine Vielzahl von Hintergrundbildern. Das Ergebnis fiel überraschend deutlich aus: Das Video steigerte die Konversion um mehr als 10 Prozent. „Es war ein großer Erfolg und gab dem Experimentieren bei Delivery Hero einen kräftigen Aufschwung”, sagt Erin McLaine.

Heute prägt die Kultur des Experimentierens den Arbeitsalltag bei Delivery Hero in allen Unternehmen. Denn auf dem Weg zur globalen Marktführerschaft will Delivery Hero weiter konsequent von seinen Kunden lernen, was bei ihnen am besten ankommt. Test für Test arbeiten Product Manager, UX-Forscher, Designer und Entwickler darauf hin, den Bestellprozess noch komfortabler zu gestalten und die Zahl der Bestellungen zu erhöhen.

Deutliche Ergebnisse

  • Hintergrund-Video steigert Konversionsrate um 10 Prozent
  • Bares ist Wahres: Die Entfernung der Option für Barzahlung führte in Tests zu Bestellabbrüchen – sie wird deshalb beibehalten
  • 100 Prozent der Delivery-Hero-Tochtergesellschaften experimentieren digital