Vom Tante-Emma-Laden bis zum Handelskonzern hat inzwischen fast jedes Unternehmen seinen Vertrieb auf mehrere Kanäle ausgeweitet. IT4Retailers stellt Omnichannel-Management für jede Unternehmensgröße vor.
Omnichannel- und Multichannel-Management betrachten viele Händler als Synonyme. Zunächst beschreiben beide Begriffe auch tatsächlich sehr ähnliches, nämlich den Kontakt zum Kunden über mehrere Kanäle. Wer ein Ladengeschäft betreibt, telefonisch Bestellungen entgegennimmt, seine Waren über einen Onlineshop anbietet und den über eine mobile App zugänglich macht, betreibt in jedem Fall Multichannel-Marketing, und schafft damit erst die Voraussetzungen für ein Omnichannel-Management.
Wenn nämlich von Omnichannel-Management die Rede ist, geht es darum, Kanäle wie die genannten so miteinander zu verknüpfen, dass sie dem Kunden ein einheitliches Einkaufserlebnis ermöglichen. Schon ein Einzelhändler, der seine aktuellen Angebote per E-Mail-Newsletter kommuniziert, kann daraus ein Omnichannel-Einkaufserlebnis machen – wenn er zum Beispiel den Newsletter so gestaltet, dass der Empfänger die gewünschten Angebote daraus per Mausklick ordern und anschließend im Ladengeschäft abholen kann. Beim Omnichannel-Marketing geht es also nicht nur darum, den Kunden auf möglichst vielen Wegen zu erreichen, sondern auch, diese Wege sinnvoll miteinander zu verknüpfen.
Kurz gefasst: Wer Ladengeschäft und Onlineshop bietet, betreibt Multichannel-Marketing. Wenn der Kunde online im Laden shoppen kann, dann wird daraus Omnichannel-Marketing.
Kontaktstellen verknüpfen
Zunächst gilt es, festzustellen, an welchen Stellen Kunde und Unternehmen aufeinander treffen können: In Frage kommen (ohne Anspruch auf Vollständigkeit):
- Werbeprospekt
- Facebook-Seite
- E-Mail-Newsletter
- Telefon
- Messestand
- mobile App
- Onlineshop
- Ladenlokal
Sind diese Kontaktstellen identifiziert, lassen sich daraus unterschiedliche Wege für die Customer Journey skizzieren. So mag ein künftiger Kunde über die Facebook-Seite auf das Unternehmen aufmerksam geworden sein, hat darauf die mobile App installiert und ist, nachdem er darüber auf Angebote aufmerksam geworden ist, das Geschäft aufgesucht, um sich ein Angebot näher anzusehen und es letztlich zu kaufen.
Wie wichtig es ist, diese Kontaktstellen eng miteinander zu verknüpfen, weiß jeder Händler, der schon einmal per Werbeanzeige auf ein attraktives Angebot aufmerksam gemacht hat, das dann aber – aus welchem Grund auch immer – im Laden nicht verfügbar war. Zum Omnichannel-Management gehört zwingend, dafür zu sorgen, dass die Verkaufskanäle halten können, was die Kommunikationskanäle den Kunden versprechen.
Dazu gehört zum Beispiel, dass
- im Onlineshop verlässliche Informationen über die Verfügbarkeit von Artikeln im Ladengeschäft zu bekommen sind;
- Mitarbeiter bei Auskünften am Telefon auch die bereits online reservierten Artikel berücksichtigen können;
- potenzielle Käufer bei einem Kontakt einen Verweis zu weiteren Kontaktstellen erhalten – im Onlineshop also etwa zur Geschäftsadresse, auf der Facebook-Seite zum Newsletter-Anmeldeformular etc.
Die Verzahnung der einzelnen Kanäle sollte für einen potentiellen Käufer zudem gut sichtbar sein – zum Beispiel über die Corporate Identity des Unternehmens. Facebook-Seiten etwa lassen nur in sehr engen Grenzen eine individuelle Gestaltung zu, aber das Logo des Unternehmens lässt sich dort auf jeden Fall platzieren. Dass der Onlineshop auf einem Desktop-Rechner anders aussieht als auf einem Mobiltelefon, daran ist auch nichts zu ändern. Dennoch lässt sich über beide Kanäle die gleiche Corporate Identity, und nicht zuletzt auch der gleiche Datenbestand realisieren.
Die echte Customer Journey ermitteln
Ein wichtiger Aspekt des Omnichannel-Management ist es auch, die dabei anfallenden Daten zu analysieren. Aus den Kontaktstellen lassen sich ja zunächst einmal die theoretisch möglichen Customer Journeys ermitteln – erst in der Praxis zeigt sich, welche davon am häufigsten zum Ziel führen. Diese Analyse liefert zwei Ergebnisse: Zum einen die erfolgreichsten Wege, zum anderen die unproduktivsten Kanäle. Was ein Händler mit diesen Ergebnissen macht, kann wiederum sehr unterschiedlich ausfallen: Er könnte zum Beispiel die in unproduktive Kanäle investierten Aufwendungen reduzieren – andererseits so aber auch die Stellen identifizieren, an denen die Customer Journey „klemmt“ und diese Hindernisse beseitigen.
Statement: „Die Verbraucher von heute holen sich möglichst viele Informationen über ein Produkt ein, bevor sie es kaufen. Insbesondere die Möglichkeit, jederzeit Angebote zu vergleichen, spielt eine wichtige Rolle. Unser International Holiday Shopping Report 2018 zeigt deutlich, dass Einzelhändler optimale Einkaufserlebnisse über digitale und physische Kanäle bieten müssen, um Kunden dort zu erreichen, wo sie den Kaufprozess abschließen wollen.“ – Markus Eichinger, Executive Vice President Group Strategy bei Wirecard
