Schon Goethe sagte „Die Erfahrung lehrt uns, dass die einzelnen Farben besondere Gemütsstimmungen geben.“ Die Farbpsychologie ist ein Forschungsgebiet, das sich damit beschäftigt, wie Farbe unser Verhalten und unsere Entscheidungen beeinflusst. Unternehmen haben – zumindest theoretisch – schon lange erkannt, dass Farben Emotionen und Stimmungen auslösen, die eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielen.
Während der stationäre Handel eine wahrlich sinnliche Erfahrung ist bei dem Gerüche, Musik sowie die Haptik und Anordnung von Produkten eine wesentliche Rolle spielen, ist im Onlinehandel nur die visuelle Wahrnehmung entscheidend. So kann im Online-Shop schon die Farbe eines Bestätigung-Buttons entscheidend für den Abschluss des Kaufs sein. Der Grund: Farben beeinflussen die Wahrnehmung einer Marke oder eines Produkts auf eine subtile und kaum wahrnehmbare Art und Weise. So steigern bestimmte Farbtöne den Appetit während andere uns Sicherheit und Kompetenz suggerieren.
Was wir mit Farben assoziieren entspringt einer Mischung aus der kulturellen Entwicklung eines Landes und unserer biologischen Konditionierung in Kombination mit der psychologischen Wirkung. Doch liegt hier auch das Problem: Denn was wir hierzulande mit einer Farbe assoziieren kann stark von dem abweichen, was in anderen Ländern mit dieser verknüpft wird. Marketingexperten sollten sich also – vor allem bei einer Internationalisierung – intensiv mit den kulturellen Unterschieden in Bezug auf Farben auseinandersetzen, um eine ideale und zielgruppengerechte Platzierung und Wirkung ihrer Kampagnen zu erreichen.
Farbwahrnehmung in unterschiedlichen Kulturen
Rot
Die Farbe Rot wird in ganz Asien häufig mit Glück und Wohlstand in Verbindung gebracht, in Südafrika hingegen steht sie für Trauer. In Russland wird Rot mit Schönheit assoziiert. In westlichen Gesellschaften steht Rot für Liebe, Leidenschaft oder sogar Gefahr. Außerdem suggeriert sie Reife und Süße, was sich zum auch einige Fast-Food-Ketten zunutze machen, um Hunger anzuregen. In Frankreich hingegen nutzt man die Farbe für allgemeine Preisangaben. In Deutschland oder Großbritannien bedeuten rote Preise vor allem Rabatte und Sonderangebote. Diese feinen Unterschiede sollten bei der Gestaltung von Bannern und Werbemaßnahmen daher unbedingt berücksichtigt werden.
Grün
Grün ist die Farbe der Natur. Sie steht für Gesundheit und Frische, weshalb sie oftmals bei frischen Produkten, Naturkosmetik, Natürlichkeit oder Biolebensmitteln eingesetzt wird. McDonalds hat vor ein paar Jahren das Firmendesign verändert und setzt nicht mehr auf das kräftige Rot, sondern ein dunkles Grün. Diese Änderung hat das Image und die Wahrnehmung der Fast-Food-Kette nachhaltig verändert. Auch die Deutsche Bahn lässt gerade alle Züge auf grün umrüsten, um das umweltbewusste Reisen noch mehr hervorzuheben.
In Nordamerika wird Grün auch mit Geld in Verbindung gebracht, denn es ist die Farbe der Dollarnoten. In einigen südamerikanischen Ländern hingegen steht Grün für den Tot.
Schwarz und Weiß
Auch in puncto Schwarz-Weiß-Assoziation gibt es Unterschiede. In westlichen Ländern ist Schwarz die Farbe der Trauer, während im ostasiatischen Raum dafür die Farbe Weiß vorbehalten ist. Während in vielen Ländern weiß für Reinheit und Sauberkeit steht und daher vor allem von Waschmittelherstellern genutzt wird, wäre dies in China mit Weiß als Unglücks- und Trauerfarbe keine sehr gute Idee.
Gelb
Gelb steht im Allgemeinen für Sonnenschein und Freude oder auch – in Verbindung mit einer dunklen Farbe – für Power und Energie. Unternehmen wie DHL, Nikon und Shell machen sich das zu Gute. In Frankreich hingegen steht gelb für Eifersucht und Verrat.
Nicht nur die unterschiedliche visuelle Wahrnehmung von Farben kann die Arbeit von Unternehmen erschweren, auch sprachliche Besonderheiten spielen eine Rolle. So wird in Japan das Wort Blau oft für Farben verwendet, die wir eher als Grün bezeichnen. Viele Bantu-Sprachen (mittel- bis südliches Afrika) machen keinen Unterschied zwischen Grün und Blau („grue“). Hier spielt das beschriebene Objekt eine wichtige Rolle, was zu den Ausdrücken „leaf grue“ und „ocean grue“ führt. Hier gilt es also vor allem bei der Bereitstellung von Werbematerialien vor Ort auf die richtige Farbe zu achten.
Viele Farben, viele Assoziationen
Bevor die Internationalisierung losgeht, gilt es für jedes Unternehmen, die eigene Marken- und Produktdesigns nochmal neu zu hinterfragen und mit den Augen der Zielgruppe zu betrachten. Dabei geht es auch um Farben und deren Kombinationen. Auch Hobbies spielen eine Rolle. So mag der Surfer mit einem tiefen Blau etwas anderes verbinden als derjenige, der als Kind fast im Schwimmbad ertrunken wäre. Der Einsatz der Nationalfarben kann auch sehr spannend sein in Ländern wie beispielweise den Niederlanden. Während die Nationalfarben hierzulande außerhalb von Sportereignissen eher mit gemischten Gefühlen gesehen werden, werden die Farben der Flaggen in anderen Ländern gerne öffentlich zur Schau getragen.
So unterschiedlich wie wir Menschen sind, so unterschiedliche sind auch unsere Reaktionen auf Farben, Gerüche und Musik. Allerdings haben unsere kulturell geprägten Erfahrungen und Traditionen einen großen Einfluss auf unsere Assoziationen.
Natürlich ist es nicht möglich, die verschiedenen und vor allem auch individuellen Verknüpfungen in eine Marketingentscheidung mit einzubeziehen, aber dennoch sollten Marken und vor allem Marketingverantwortliche sich für die unterschiedlichen Wahrnehmung sensibilisieren, bevor es in die große weite Welt geht.
