Heutzutage fehlt es digitalen Vermarktern nicht an Daten, Analysen, Attributionsmodellen und Machine Learning (ML)-Tools, um digitale Customer Journeys zu optimieren. Es hat sich gezeigt, dass Unternehmen und Einzelhändler, die die Personalisierung vorantreiben, im Schnitt fünf bis 15 Prozent höhere Umsätze erzielen und bis zu 30 Prozent effizientere Marketingkampagnen durchführen.
Aber die Herausforderungen bleiben: Was ist mit dem Offline-Verhalten? Was ist mit anonymen Besuchen? Was ist mit den sozialen Graphen, Vorlieben und Präferenzen der Kunden? Viele Firmen und Einzelhändler tun sich immer noch schwer damit, isolierte Daten von Erst- und Drittanbietern zusammenzuführen, um eine umfassende 360-Grad-Ansicht von Kunden zu erstellen. Ohne einheitliche Kundendaten ist es unmöglich, die Customer Journey über alle Kontaktpunkte hinweg effektiv zu personalisieren.
Doch was benötigen Marketers, um den heiligen Gral der Hyper-Personalisierung zu erzielen und eine direkte Kundenverbindung aufzubauen?
Erstellung einheitlicher Kundenprofile mit Customer Data Platforms
Ein „Segment of One“ zu bedienen, ist für Vermarkter nicht mehr unerreichbar. Mithilfe von KI-gesteuerten Personalisierungs-Engines und Customer Data Platforms (CDPs) haben Marketer die Möglichkeit, Daten aus mehreren Erst- und Drittquellen über Kanäle, Browser und Endgeräte hinweg zu erfassen und zu aggregieren.So entsteht eine einheitliche Kundendatenbank, die unter anderem der E-Commerce-Plattform, dem E-Mail- und SMS-Marketing, Treueprofilen, mobilen Apps, Customer Relationship Management (CRM), Chatbots, Call-Centern, Point-of-Sale-Systemen und Werbenetzwerken zur Verfügung steht.
Was ist eine Customer Data Platform?
Customer Data Platforms sammeln Daten, bereinigen sie für die weitere Nutzung und gleichen sogar identifizierte und halb-identifizierte Besuche und Datensätze mit einzelnen Kunden ab (Identity Resolution). Die Daten werden dann in umfangreiche Kundenprofile (Genome) übersetzt, die auf Hunderten von spezifischen Attributen basieren. Die Genome werden auf der Grundlage von Online- und Offline-Aktivitäten dynamisch und in Echtzeit aktualisiert, um Einblicke in die Customer Journeys und das Verhalten der Kunden zu erhalten.
Mit regelbasierter Zielgruppensegmentierung und ML sind CDPs in der Lage, fortschrittliche prädiktive Analysen anzuwenden, um Kunden – nach den Zielen und Strategien des Unternehmens – gezielt anzusprechen. Die CDP dient als Orchestrierungsschicht für Datenquellen und den Marketing-Stack und kann auf der Grundlage des Echtzeitkontexts die passenden Inhalte, Angebote und Werbemaßnahmen für die richtigen Kunden auslösen.
Die Vorteile einer CDP
Mithilfe einer CDP bieten Vermarkter Verbrauchern die für sie relevantesten Erfahrungen. Wie funktioniert dies? Sie bieten mehr von dem, was sie wollen, und weniger von dem, was sie nicht wollen. CDPs sind darauf ausgelegt, Kundenattribute zu aktualisieren und Änderungen in Echtzeit zu verfolgen. Dabei greifen sie auf mehrere Datenquellen zurück, darunter Kundendienstkanäle, Online-Communities, den Social Graph und Partnerkanäle. In Kombination mit der dynamischen Segmentierung stellt dies sicher, dass Kunden direkt entsprechend eingeordnet und regelmäßig neu segmentiert werden.
Ein Kunde ist zum Beispiel in einer Abteilung oder bei einer Marke ein „VIP“, kauft aber nur selten bei anderen. Oder: Ein Käufer kann seine Ausgaben zwischen Produktkategorien verschieben, wenn sich sein Einkommen, sein Familienstand, sein geografischer Standort, seine Gesundheit oder sein Lebensstil ändern. Die Situationen, Eigenschaften und Vorlieben der Kunden verändern sich. Dank einer CDP sind Unternehmen in der Lage, Käufer mit Hilfe von prädiktiven Analysen mit den Verhaltenstrends von „Kunden wie ihnen“ abzugleichen.
Eine genauere Zielgruppenansprache verbessert die Konversionsrate und den Bestellwert, verringert die Kundenabwanderung und erhöht den Customer Lifetime Value (CLV). Die Verknüpfung von Online-, Offline- und Offsite-Kontext hilft zudem bei der Optimierung der Kampagnenleistung über alle Kanäle hinweg. Kennen Organisationen ihre Kunden, können sie ähnliche Zielgruppen aufbauen, um neue profitable Kunden zu gewinnen sowie potenziellen Kunden und neuen Besuchern die richtigen Botschaften zukommen zu lassen.
Verknüpfung von Kundendaten und Handel
Eine CDP ist nur der erste Schritt zum hyper-personalisierten Verkauf über alle Kanäle und Touchpoints hinweg. Die CDP muss in die Handelsplattform integriert werden, idealerweise in eine Plattform, die bereits Omnichannel-Verkäufe unterstützt. Die modernen sogenannten Headless-Commerce-Plattformen, die Microservices nutzen, sind die ideale Kombination für CDPs.
Microservices-basierte Headless-Commerce-Plattformen bieten klar definierte APIs für jede Komponente des Commerce-Backends und sind mit jedem Frontend oder Kanal vernetzbar. So können zum Beispiel der POS in der Filiale und der Online-Checkout dieselben Warenkorb- und Zahlungsfunktionen nutzen und mit denselben Kundenbindungsanwendungen und Promotions-Engines verbunden werden. Diese Dienste sind auch für mobile Apps, soziale Plattformen, Chatbots, Kioske und unbemannte Verkaufsräume (Showrooms, Pop-up-Galerien und intelligente Verkaufsautomaten) möglich. Eine Vernetzung mit Internet of Things-Endgeräten wie intelligente Geräte und Fernseher, Autos, Sprachassistenten und Wearables ist möglich.
In Verbindung mit der CDP ist der Headless Commerce in der Lage, unter anderem personalisierte Website-Inhalte, Produktempfehlungen, Preise, Werbeaktionen und mobile Benachrichtigungen anzubieten. Dieses Merchandising kann auf die Beschilderung im Geschäft, mobile Apps oder E-Mail-Kampagnen ausgeweitet werden. Dabei werden Website- und Ladenbesuche sowie Online-Engagement nachverfolgt und Kunden werden über alle Kanäle hinweg effektiv angesprochen.
“Segment of one” in Aktion
Die Kombination aus CDP und Headless Commerce ermöglicht es Marken und Einzelhändlern, umfangreichere Kundendaten zu nutzen und sie mit innovativen Inhalten, Kundenservice, Marketing und Erlebnisinitiativen zu verbinden. Die Möglichkeit, gezielt die relevantesten Inhalte, die rechtzeitige Erinnerung, das verlockendste Angebot oder die hilfreichste Beratung auf einer 1:1-Basis anzusprechen, vertieft die Kundenbeziehungen, steigert die Kundenzufriedenheit und erhöht Konversion und Umsatz.
Wie schöpfen Vermarkter und digitale Köpfe die Potenziale der Hyper-Personalisierung voll aus?
Führende CPG-Marke entwickelt Geschmacksprofile
Eines der fünf größten Lebensmittel- und Getränkeunternehmen der Welt sammelt Hunderte von Verbrauchereigenschaften, um „Geschmacksprofile“ auf der Grundlage des Kundengenoms zu erstellen. Es wendet diese Erkenntnisse auf die gesamte Customer Journey in sozialen Netzwerken wie Facebook und auf seinen 250 Marken- und Rezeptseiten an und verknüpft Geschmacksprofile mit Online- und Offline-Engagement und Käufen (einschließlich Transaktionen über die Einzelhandelskanalpartner).
Motorradteilehändler steigert Umsatz
Die Eins-zu-eins-Personalisierung eignet sich nicht nur für sehr große Unternehmen, sondern auch für mittelständische Organisationen, die rein auf den Online-Verkauf setzen. Ein Dot-Com-Händler für Motorrad- und Motorsportteile nutzt umfangreiche Profiling-Möglichkeiten, um zu erkennen, wann Kunden Ersatzteile benötigen, Service-Termine wahrnehmen oder am ehesten neue Ausrüstung kaufen würden. Durch die Kombination von demografischen und Lifestyle-Daten mit fahrzeugspezifischen Informationen, Servicehistorie, Online-Besuchen und
-Verhalten, E-Mail-Antworten und vielem mehr ist der Händler in der Lage, Botschaften und Produkte zum richtigen Zeitpunkt auf jeden einzelnen Kunden zuzuschneiden und ein „menschlicheres“ digitales Erlebnis zu bieten.
Bereit für die Hyperpersonalisierung des Omnichannel-Handels?
Hyper-Personalisierung ist nicht nur für große Marken reserviert. Die heutigen Technologien machen das 1:1-Targeting für große und kleine Unternehmen leichter zugänglich. Stehen Unternehmen noch am Anfang oder verfügen lediglich über ein begrenztes Budget, sollten sie sich zuerst auf bekannte Kundenprobleme konzentrieren, anstatt zu experimentieren. Ziel ist es, den Handel menschlicher zu gestalten. Die Befragung des Verkaufspersonals in den Filialen oder des Kundenservices unterstützt dabei, die wichtigsten Themen zu identifizieren. Firmen sind dann in der Lage, Kundendaten mit diesen Themen abzugleichen und eine personalisierte Customer Journey aufzubauen.
Um ein Kundensegment effektiv bedienen zu können, sind sowohl eine CDP als auch eine moderne, auf Microservices basierende Handelsplattform erforderlich, die mit jedem Kundenkontaktpunkt verbunden werden kann. Außerdem sind qualifizierte Datenanalysten und IT-Talente erforderlich, um die Zielgruppenlogik zu entwickeln, Datenflüsse zu koordinieren und Daten über Systeme und Erlebnisse hinweg zu orchestrieren.
Verfügen Unternehmen nicht über die notwendigen Kapazitäten, sollten sie sich an erfahrene Berater und Systemintegratoren wenden, die sich mit diesen Technologien auskennen und mit ihnen zusammenarbeiten können, um Zielgruppenstrategien, Geschäftsziele und technische Details zu erarbeiten. Personalisierung ist kein einmaliges Projekt, sondern ein Programm. Die Wahl des richtigen Implementierungs- und Strategiepartners kann Firmen helfen, ihre Lösung zu etablieren und ihre Personalisierungsbemühungen im Laufe der Zeit kontinuierlich zu optimieren.
