Um in der andauernden Pandemie sicher einkaufen zu können, nehmen immer mehr Kunden Omnichannel-Angebote wahr. So sagten 47 Prozent in einer im letzten November durchgeführten Umfrage von Applause, dass sie in der Vorweihnachtszeit keine Einzelhandelsgeschäfte für ihre Einkäufe besuchen wollen. Stattdessen planten 71 Prozent bei Händlern mit einem Omnichannel-Erlebnis einzukaufen, wobei physische mit Online-Kauferfahrungen kombiniert werden.
Um hierbei ein reibungsloses Shopping-Erlebnis und somit eine ideal abgestimmte Customer Experience zu garantieren, müssen Einzelhändler umfangreiche Testings absolvieren. Denn physische und digitale Customer Journeys sind grundlegend verschieden und können daher in Kombination unterschiedlichste Probleme hervorrufen. Diese Komplexität verlangt eine Testing-Strategie, die beide Customer Journeys adäquat abdeckt. Vom ersten Prototyp bis zur finalen Implementierung sollten Anbieter daher folgende Schritte beachten.
Digitale Tests
Prototype Usability Testing: Um einen neuen Omnichannel-Service in ein bereits bestehendes Vertriebssystem integrieren zu können, muss in einer ersten Phase der Testing-Strategie die Nutzererfahrung anhand eines Prototypen getestet werden. Das Ziel ist festzustellen, ob Nutzer das Konzept verstehen und in der Lage sind, den neuen Service intuitiv und korrekt zu bedienen. Dank Tools wie InVision oder Axure lassen sich interaktive Prototypen mit anklickbaren Pfaden unkompliziert Usability-Tests unterziehen. Dabei können Teilnehmer dank dieser Tools den Prototypen über eine URL auf einem Smartphone, Tablet oder PC aufrufen und testen, sodass bereits in der frühen Phase der Entwicklung große Fehlfunktionen erkannt und korrigiert werden können.
Functional und Usability Testing: In einem nächsten Schritt sollten nun Beta-Versionen des Features funktionale Tests im Webbrowser absolvieren. Dabei fungieren Mitarbeiter oder bereits bestehende Kunden als Beta-Nutzer. Zusätzlich können auch dediziert geschulte, externe Tester eingesetzt werden, die einen besseren Querschnitt der Gesellschaft darstellen. Da ihre Bedürfnisse mit denen der Zielgruppe übereinstimmen, können sie ein umfangreiches und fundiertes Feedback zu den Funktionen des neuen Features geben. So werden alle zielgruppenrelevanten Aspekte der Customer Experience in den funktionalen Tests involviert. In dieser Testphase soll sichergestellt werden, dass sich das Feature einfach und intuitiv bedienen lässt.
On-Premise-Tests
Usability und Operations Testing: In einem weiteren Schritt sind unterschiedliche Usability und Operations Tests der Customer Experience notwendig, die an mehreren physischen Standorten durchgeführt werden müssen. Auf diese Weise können unterschiedlichste Szenarien getestet werden, um festzustellen, wie sich das gesamte Omnichannel-Angebot in Extremsituationen verhält. Nehmen wir hier das Beispiel von Click & Collect, bei dem online gekaufte Produkte vor Ort abgeholt werden. Was passiert, wenn ein Kunde ein Produkt zur Abholung bestellt, dann jedoch zur falschen Filiale fährt? Oder Kunden ihre Bestellung ergänzen oder gänzlich ändern wollen, sobald sie zur Abholung eintreffen? Anbieter müssen Stresssituationen wie diese testen und die Ergebnisse dokumentieren. Auf diese Weise kann potenziell auftretenden Problemen bereits vorgebeugt werden. Somit erhält der Anbieter eine ganzheitliche Sicht auf die Customer Experience unter Realbedingungen.
Autor: Jan Wolter leitet als General Manager für Applause den europäischen Geschäftsbereich und ist verantwortlich für den Ausbau des Unternehmens im europäischen Markt.
Omnichannel-Angebote sind sowohl von der Leistungsfähigkeit des vor Ort anwesenden Personals als auch von der Technologie abhängig. Die Customer Journey wird während des In-Field Testings anhand unterschiedlicher Kriterien wie der Korrektheit der Bestellungen, der für die Bestellung benötigten Zeit, der Benutzerfreundlichkeit einer mobilen App sowie der Freundlichkeit und Kompetenz der Mitarbeiter vor Ort analysiert. Um aufschlussreiche Daten zu erheben, müssen Testteilnehmer in Umfragen ihr Feedback zur Customer Experience geben.
Keine nahtlose Omnichannel Customer Experience ohne umfangreiches Testing
Durch die zunehmende Anzahl von Möglichkeiten, wie physische und digitale Experiences miteinander verschmelzen, variiert die gewünschte Customer Journey zusehends. Da Kunden jedoch in jedem Fall ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis erwarten, müssen Einzelhändler ihr Angebot mehreren Usability- und Qualitätssicherungstests unterziehen. Wichtig ist hierbei, dass Unternehmen die Wünsche ihrer Kunden kennen, um so Extremsituationen, die in realen Fällen auftreten können, ebenfalls beim Testing berücksichtigen zu können. Auf diese Weise kann letztlich eine nahtlose Customer Experience angeboten werden, die sich wiederum positiv auf die Kundenbindung auswirkt.
