China kann ein schwer zu knackender großer Markt sein. Stellen wir uns den chinesischen Markt als ein großes Puzzle vor, so ist der erste Schritt, das erste Puzzleteil zu finden.
Aufgrund unserer Erfahrung in der Zusammenarbeit mit deutschen Unternehmen – von großen bis hin zu kleinen – wissen wir: Ein Unternehmen kann nicht einfach schnell den gesamten Markt auf einmal erobern. Daher ist das Finden einer Nischengruppe von Kunden und das Erreichen der Marktführerschaft in dieser Nische der erste konkrete Schritt für deutsche Marken.
Wenn wir Kosmetikmarken bei der Markteinführung in China beraten, wählen wir sorgfältig die Produkte aus, die sie auf den Markt bringen wollen – nicht alle werden im ersten Jahr erfolgreich sein, aber einige der Produkte, die Kundenbedürfnisse erfüllen, können erfolgreich sein.
Eine sehr einfache, aber wirksame Methode ist es, die Benchmark für die Marke zu finden und die Kundenrezensionen der Wettbewerber zu prüfen. Dann weiß man, wo die Lücken sind, die noch nicht geschlossen wurden. Marken können viel schneller wachsen, wenn ihr Wertversprechen bei der Zielgruppe wirklich ankommt, und diese sind Ihre ersten Kunden und Testimonials.
Entdecken Sie Nischen, finden Sie Zielgruppen, wandeln Sie sie in kaufwillige Kunden um und erstellen Sie überzeugende Fallstudien. Dieser Prozess funktioniert in China immer gut.
Lokalisieren Sie Ihre Marke und Dienstleistungen
Die Lokalisierung ist ein weiteres wichtiges Element, das es zu berücksichtigen gilt. Den eigenen Onlineshop an die lokalen Gegebenheiten anzupassen, ist von großer Bedeutung. Es ist für die Verbraucher akzeptabler und attraktiver, wenn internationale Marken, insbesondere aus dem Westen, ihre Produkte oder ihre Unternehmensgeschichte mit den chinesischen Verbrauchern verbinden können.
Lokalisierung ist nicht gleichbedeutend mit Übersetzung. Ihre Botschaft sollte die Aufmerksamkeit der Zielgruppe direkt erreichen und ihre Bedürfnisse ansprechen.
Während wir Marken bei der Lokalisierung für China helfen, besteht ein großer Teil davon darin, das Wertversprechen der Marken wiederzuentdecken. Eine erfolgreiche Lokalisierung ist von grundlegender Bedeutung und trägt zu Ihrem Markenimage und Ihrem Ruf bei.
Einen geeigneten Kanal finden
China verfügt über ein ausgeklügeltes E-Commerce-Ökosystem mit Plattformen wie Alibabas Tmall, JD.com und WeChat, die den Markt beherrschen, während es zunehmend neue Kanäle wie Chinas Tik Tok (Douyin), Little Red Book, Pinduoduo & etc. gibt.
Die verschiedenen Plattformen stehen für unterschiedliche Geschäftsmodelle. Der Aufbau einer starken Online-Präsenz über diese Plattformen ist hilfreich, kann aber auch kostspielig sein, wenn sie nicht zu Ihrer Markenbekanntheit oder Ihrem Umsatz beitragen.
Social Media ist wichtig
Die sozialen Medien sind ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey in China, da die meisten chinesischen Verbraucher auf Social-Media-Kanälen nach Einblicken und Erfahrungsberichten über Marken suchen. Marken müssen Mobile Marketing und Social-Media-Kanäle wie WeChat und Weibo geschickt nutzen, um Markenbewusstsein aufzubauen und Kunden zu informieren.
Daher wäre es effizient, eine qualifizierte Agentur mit einem lokalen Team zu wählen, um die Effizienz des Marketings in China zu maximieren. Eine gute Marketing-Agentur bietet Strategie, Fachwissen, Technologie und Umsetzung auf der Grundlage reichhaltiger Erfahrungen.
Legitimation und Einhaltung von Gesetzen
Letztlich ist es für einen erfolgreichen Markteintritt unerlässlich, die chinesischen Vorschriften, Richtlinien und rechtlichen Anforderungen zu kennen und einzuhalten. Dazu gehören Produktzertifizierungen, Schutz des geistigen Eigentums sowie Datenschutzbestimmungen.
Da sich Marketing ständig weiterentwickelt, sollten Marken auf Trends achten sowie anpassungsfähig und innovativ sein.
Wie hat sich der chinesische Markt durch die Pandemie verändert?
Die Pandemie hat die Digitalisierung in China beschleunigt. Die Verbraucher haben sich daran gewöhnt, sowohl Produkte als auch Dienstleistungen online zu kaufen, was auch zu einem Anstieg des 1-Stunden-Echtzeithandels geführt hat. Online einzukaufen und das Paket innerhalb kurzer Zeit zu erhalten, ist wie Offline-Shopping, senkt aber das Risiko, sich anzustecken.
Die Kunden bevorzugen außerdem essenzielle Güter wie Lebensmittel, Medikamente und Hygieneartikel. Nach COVID-19 ist das Bewusstsein für Gesundheit und Wellness gestiegen. Die Verbraucher versuchen, sich fit zu halten, und der Absatz von Gesundheits- und Körperpflegeprodukten ist gestiegen.
Wir sehen aber auch, dass die Verbraucher beim Kauf eines physischen Produkts wählerischer sind. Ende 2022 erholte sich die chinesische Wirtschaft in kurzer Zeit nach der Änderung der Zero-Covid-Politik. Es könnte jedoch einige Zeit dauern, bis das Verbrauchervertrauen wieder das Pre-Covid-Niveau erreicht.
Sobald das Vertrauen wiederhergestellt ist, werden sich die Einzelhandelsumsätze schnell erholen. Die Menschen haben während der Pandemie viel Geld gespart – das Sparen für Unsicherheiten ist in China seit langem Tradition – während die Mittelschicht insgesamt immer noch wächst und die Urbanisierung weiter voranschreitet. So können verschiedene Branchen wieder an Dynamik gewinnen.
Welches sind die wichtigsten Vertriebskanäle für deutsche Marken in China?
Chinesische E-Commerce-Plattformen spielen eine wichtige Rolle für den Absatz deutscher Marken. Plattformen wie Tmall Global, JD Worldwide, WeChat Mini-Programm, Douyin und Pinduoduo bieten Zugang zu einem riesigen Kundenstamm. Die Einrichtung offizieller Flagship-Stores auf diesen Plattformen ermöglicht es deutschen Marken, chinesische Verbraucher direkt zu erreichen und die Marketinginstrumente und die logistische Infrastruktur der Plattformen zu nutzen.
Tmall hat den größten Marktanteil im E-Commerce in China und ist die erste Anlaufstelle für viele Kunden, die nach Lösungen für ihre persönlichen Bedürfnisse suchen. JD.com ist in den letzten Jahren schnell gewachsen und ändert seine Wahrnehmung als eine auf Männer ausgerichtete Plattform. Über 50% der Kunden, die über JD.com Cross-Border-Einkäufe tätigen, sind Frauen, und auch der Bereich Luxusmode wächst um über 140% im Jahresvergleich. Douyin hat sich zu einer Interessen-Commerce-Plattform entwickelt, auf der Menschen auf unterhaltsame Weise neue Marken entdecken.
Es gibt jedoch keine Einheitsstrategie für alle Marken. Je nach Branche, Preisniveau, Zielgruppe und Wettbewerb sollten Marken mit Bedacht zwischen verschiedenen Plattformen wählen, um ihr China-Geschäft zu starten. Jede Plattform hat ihre eigenen Vor- und Nachteile, wenn es um den Aufbau von Umsatz und Bekanntheit geht.
Douyin zum Beispiel ist gut geeignet, um Bekanntheit zu schaffen und einen ersten Eindruck zu vermitteln, aber die Verbraucher kaufen lieber wiederkehrend über Tmall und JD.com ein, weil auch der Kundenservice wichtig ist.
WeChat kann für Multimarken-Einzelhändler wichtig sein, weil es ihnen ermöglicht, ein gemeinschaftsorientiertes Geschäft aufzubauen, und weil es kosteneffizienter ist, Loyalität aufzubauen.
Welche Kategorien sind derzeit besonders gefragt?
Gesundheit und Wellness: Bedingt durch die Pandemie und die wachsende Bedeutung des persönlichen Wohlbefindens hat das Gesundheitsbewusstsein in China deutlich zugenommen. Wir stellen fest, dass Probiotika in China aufgrund der Notwendigkeit eines gesunden Verdauungssystems einen steigenden Trend darstellen. Produkte, die das Immunsystem und das tägliche Wohlbefinden stärken, werden für die Verbraucher der Generation Z immer attraktiver, da sie nach innovativen Produkten wie Multivitamin-Gummis oder natürlichen Superfoods suchen.
Auch der Absatz von Proteinen, Vitaminen und Nährstoffen für Fitnessstudios und Bodybuilding steigt dank der zunehmenden Zahl von Bodybuildern und dem Bewusstsein für Sport.
Kosmetik: Diese Kategorie wird durch das steigende verfügbare Einkommen, die zunehmende Verstädterung und den Fokus auf Selbstpflege angetrieben. Chinesische Verbraucher bevorzugen außerdem internationale Kosmetikmarken, da es auf dem heimischen Markt einige Schwächen gibt. Kosmetika entwickeln sich in diesem Jahr gut, mit einem Wachstum von 30% gegenüber dem Vorjahr im ersten Quartal 2023.
Der Verkauf von Kosmetika war während der Pandemie lange Zeit gedämpft, weil die Menschen weniger Zeit miteinander verbrachten und Masken tragen mussten. Wir beobachten, dass der Verkauf von Foundations schnell wieder anzieht, und innovative Produkte, die die Hautpflege fördern, sind in China ebenfalls sehr gefragt.
Mode: Das Bewusstsein der chinesischen Verbraucher für ein persönliches Image, einschließlich Kleidung, Luxusartikel und Parfüms, nimmt zu, und wohlhabende Bürger suchen nach Alternativen zu der auf dem Massenmarkt erhältlichen Mode wie Adidas, Zara und Uniqlo.
Daraus ergeben sich enorme Chancen für Designermodemarken, die Persönlichkeit und weibliche Schönheit fördern und exklusive Stile anbieten. Y2K ist ein aufstrebender Trend in China, und wir freuen uns zu sehen, dass viele traditionelle Modemarken versuchen, ihr Image zu ändern und den Trend bei jungen chinesischen Verbrauchern zu bedienen.
Die Luxuskonsumenten in China sind viel jünger als in den meisten westlichen Ländern, und sie wollen nicht das tragen, was ihre Eltern tragen. Viele Luxusmarken beginnen, ihre Designs zu erneuern, um die Trends in China anzuführen, und veranstalten sogar ihre Shows in China.
Mutter und Baby: Der chinesische Markt hat eine hohe Nachfrage nach Kinderprodukten, einschließlich Babypflegeartikel, Spielzeug, Bildungsprodukten und Kleidung. Chinesische Eltern legen bei der Auswahl von Produkten für ihre Kinder häufig Wert auf Sicherheit, Qualität und pädagogischen Nutzen.
„Made in Germany“ gilt seit jeher als hochwertig, sicher und hygienisch einwandfrei, da die deutschen Behörden sehr strenge Vorschriften für Produkte für Babys haben. Das ist ein großer Vorteil, denn die jungen Mütter und Väter in China haben großes Vertrauen in diese Produkte.
Haustiere: Die Zahl der Haustiere hat in den letzten Jahren aufgrund der Verstädterung zugenommen, so dass die Nachfrage nach Tierfutter, Medizin, Spielzeug usw. gestiegen ist.
Der chinesische Markt bietet für deutsche Brands nach wie vor viele und spannende Möglichkeiten. Wichtig ist jedoch, dass Sie sich mit den Gegebenheiten des Marktes auseinandersetzen. Eine strategische Analyse der Zielgruppe, des Konsumentenverhaltens und der Konkurrenzprodukte ist unabdingbar. Wer sich gut vorbereitet, der kann die manigfaltigen Möglichkeiten des chinesischen Marktes smart für sich nutzen.
Autorin: Elena Gatti leitet seit November 2019 als Managing Director die Aktivitäten der Azoya Group in Europa. Nach Abschluss ihres Bachelorstudiums in Telecommunication Engineering an der Universität von Parma, Italien, absolvierte Elena Gatti ein Masterstudium in Computer Science & Communication Engineering an der Universität Duisburg. Ihre berufliche Karriere begann sie als Projektmanagerin am Department of Multimedia & Software Engineering an ihrer Alma Mater. Danach war sie fünf Jahre im Hause Accenture im Bereich Finance & Performance Management als Consultant tätig bevor sie, ebenfalls als Beraterin, bei der Macromedia GmbH arbeitete. Seit November 2016 leitet sie die Azoya Group in der DACH Region und trägt seit November 2019 die Verantwortung für die Vertriebsaktivitäten in Europa.
