Gerade in Zeiten knapper Ressourcen und Budgets ist es für den Online-Handel wichtiger denn je, einen vertieften Blick auf die Performance der eigenen Online-Marketing-Kanäle zu werfen. Denn nicht immer hält der ROI, was das Marketingbudget verspricht. Das Performance-Marketing-Team Ivana Nikic und Domenic Konszack von der Norisk Group haben vor diesem Hintergrund die wichtigsten To Do´s zusammengestellt, um den zeitlichen, finanziellen und analytischen Aufwand so effizient wie möglich zu gestalten.
Google My Business permanent pflegen
Über das GMB-Konto kann ein stationärer Shop beispielsweise sein Profil mit Öffnungszeiten, Ansprechpartnern, Verkäufen, Aktionen und aktuellen Hinweisen ergänzen. Dieser ist dann über die Google Maps Suche für den Nutzer direkt auffindbar. Auch Interaktionen mit Nutzern können auf diesem Konto gepflegt werden, denn Händler, welche den Nutzern auf deren Kommentare antworten, gelten als vertrauenswürdig. Google My Business liefert ebenfalls Möglichkeiten zur Leistungskontrolle mit, damit ein Händler jederzeit einsehen kann, wie es um die lokale Auffindbarkeit seines Geschäftes bestellt ist.
Performance-Analysen und Reports können automatisiert werden
Insbesondere Performance- Analysen und -reports sind regelrechte Zeitfresser. Hinzu kommt, es fehlt häufig das Wissen darüber, welche KPIs und Metriken wirklich aussagekräftig sind. Erschwerend erweist sich dabei, dass Betrachtungszeiträume dynamisch gehalten werden sollten und einzelne Datenpunkte akribisch erfasst werden müssten. Händler, die dafür weder Zeit noch Know-How investieren möchten, haben die Möglichkeit für das tägliche Monitoring auf kleine Skripte von Google Ads zurückzugreifen.
Auf dieser Basis kann man schnell erkennen, ob Kosten zu hoch oder Page Impressions zu niedrig sind. Für ein ganzheitliches automatisiertes Reporting ist das Tool Google Data Studio zu empfehlen. Es ist kostenlos und ermöglicht diverse Online-Marketing-Kanäle miteinander zu verknüpfen. Entsprechende Reports lassen sich schnell ziehen und ermöglichen monatliche, tägliche oder sogar Echtzeit-Auswertungen.
Keywords ohne Suchvolumen entfernen
Bei SEA geht es darum, den Nutzer über möglichst viele Suchbegriffe auf die Seite zu locken. Damit diese Wirkung zeigen, müssen sie über einen längeren Zeitraum laufen. Das zieht allerdings auch einen entsprechenden finanziellen Invest nach sich. Shopbetreiber sollten daher aktuelle ein besonderes Augenmerk auf Keywords legen, die nicht konvertieren, die also kein Suchvolumen haben. Diese können sie entweder komplett entfernen oder sich zusätzliche Kategorien oder Unterkategorien wie zum Beispiel: geographische Zusätze oder Zielgruppen-Segmente überlegen, um die Konvertierung zu steigern. In jedem Fall ist es sinnvoll die “Low Performer Keywords” zu identifizieren, zu entfernen oder sie alternativ durch Zusätze zu reaktivieren.
Online-Marketing-Mix: Vielfalt zahlt sich aus
Für Händler mit moderatem Marketing-Budget und wenig fachlicher Expertise scheint es naheliegend, sich bei der Online-Vermarktung lediglich auf einen Hauptkanal (z.B. Newsletter) zu fokussieren. Dennoch darf man nicht vergessen, dass der durchschnittliche Nutzer sich in seiner Customer Journey immer in unterschiedlichen Phasen befindet, in denen er ebenfalls auf unterschiedliche Weise erreicht und angesprochen werden möchte.
Empfehlenswert ist das Zusammenspiel aus SEA, SEO, Direktansprache und Newsletter, wenn es um einen gesunden Mix für das Online-Marketing geht. Zusätzlich verleiht diese Konstellation eine gewisse Unabhängigkeit, sollte es innerhalb eines Kanals einmal Schwierigkeiten geben. Funktionierende Kanäle mit einer guten Conversion-Rate, wie beispielsweise der Newsletter, sollten sukzessive (z.B. über Rabattierung beim Newsletter-Einstieg) ausgebaut werden.
Bei gesättigten Kanälen neue Formate ausprobieren
Laut dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) haben Online-Marktplätze mit rund 20 Prozent ein sehr hohes Wachstum hingelegt. Solche Wachstumsentwicklungen sind sehr wertvoll für die Betrachtung der eigenen Performance-Zahlen. Dabei sollten stets Daten betrachtet werden, die die eigenen Branchen am besten widerspiegeln. Diese Zahlen erhält ein Online-Händler entweder über den BEVH (Daten für jeweiligen Branchen), oder über den Google Market Explorer. Warum ist das wichtig? Weichen die Vergleichszahlen zwischen eigenem und dem Branchenwachstum signifikant voneinander ab, sollte man einen vertieften Blick auf seine bevorzugten Vermarktungskanäle werfen.
Denn es könnte sein, dass diese bereits gesättigt sind und zusätzliche Absatzpotenziale in anderen, neuen Kanälen schlummern. Zeichnet sich beispielsweise innerhalb eines Kanals ab, dass im Vorjahresvergleich die Werte des Branchendurchschnitts erreicht werden, ist dieser Kanal möglicherweise „gesättigt“. Vor diesem Hintergrund lohnt sich die konkrete Betrachtung neuer Kanäle, die sich zunehmender Beliebtheit in der Zielgruppe erfreuen, aber noch nicht in der breiten Masse angekommen sind. Ein gutes Beispiel ist hier der Podcast.
Gratis Klicks über Google Shopping einstreichen
Seit Ende Oktober sind kostenlose Google Shopping Einträge in Europa verfügbar. Diese Einträge sind für alle Nutzer im Google Shopping Tab sichtbar. Je nach Branche und Produktsortiment gibt es ganz unterschiedliche Klickvolumen. Im Durchschnitt gewinnen Kunden, die bezahlte Google Shopping Anzeigen schalten rund 10 Prozent ihres Klickvolumens dazu. Die Mindestanforderung ist lediglich ein Google Ads Konto sowie ein Produktdatenfeed. Daher sollten gerade kleinere Händler unbedingt die kostenlosen Google Shopping Einträge nutzen.
Kostenlose Skripte machen Systeme weniger anfällig
Es passiert immer wieder, dass Werbeanzeigen nicht ausgespielt werden, der Content online nicht schnell genug geladen wird oder dass schlicht die Beschreibung auf einer Seite nicht dargestellt wird. Die gute Nachricht ist: dem kann man vorbeugen. Denn über kostenlose Skripte für Google Ads oder Bing Ads ist es möglich, alle wichtigen Elemente rechtzeitig auf deren Funktionsfähigkeit hin zu prüfen. Entsprechende Crawler können technische Themen beim SEO überwachen, Testing Tools können genutzt werden, um Webseiten-Inhalte oder Alerting-Möglichkeiten innerhalb Google Analytics zu überprüfen. Aufgrund dieses kostenfreien Werkzeugkastens der Frühwarn-Tools bleiben Systeme entsprechend widerstandsfähig.
Online-Shopping über Facebook stärker nutzen
Seit einiger Zeit ermöglicht das soziale Netzwerk Facebook über einen Katalog Produkte auf seiner Plattform zu bewerben. Jeder Händler, der vielleicht sogar schon jetzt Anzeigen schaltet oder Google Shopping betreibt, bringt dafür die besten Voraussetzungen mit. Facebook braucht dafür nicht mehr als ein Werbekonto sowie ein Produktdatenfeed. Wer das bereits für Google Shopping installiert hat, muss es nur noch den Facebook-Vorgaben anpassen. Den Erfahrungen nach, ermöglicht Facebook beim Online-Shopping eine sehr granulare Ausspielung entlang bestimmter Zielgruppen. Das lässt sich auch nach einigen Tests und Optimierungen meist gut an der Performance ablesen.
Auf Veränderungen von Google & Co. rechtzeitig reagieren
In der Online-Welt von Google & Co. gibt es immer wieder Veränderungen: sei es ein neues Format für Display-Anzeigen, die Einführung einer Versionskontrolle oder die Veränderung des Google Algorithmus. Beispielsweise machte Google Mitte 2020 eine nicht unwesentliche Ankündigung für das Shopumfeld. Über einen neuen Algorithmus soll die Google Suche so ausgestaltet werden, dass diese künftig echte Nutzerdaten zur Bewertung der Seite heranziehen werde.
Einen Einblick über diese Daten findet man bereits jetzt in der Google Search Console. Drei verschiedene Werte betreffen die Bereiche Nutzerführung und Pagespeed. Beachtet werden Pagespeed-Elemente. Das heißt, die Zeit, die benötigt wird, bis ein Nutzer das erste Mal mit einer Seite interagieren kann, sowie bis diese vollständig dargestellt werden kann. Zudem gibt die Metrik “Cumulativ Layout Shift” eine Aussage darüber, ob Elemente für den Nutzer sichtbar verschoben werden.
Der zeitliche Aufwand, der hier anfallen kann, ist enorm. Daher ist es zu empfehlen, sich frühzeitig über wichtige Nachrichten-Kanäle über anstehende Veränderungen von Suchmaschinen und deren Algorithmen auf dem Laufenden zu halten. Warum? Um der Entwicklung genügend zeitlichen Puffer zu geben, sich darauf vorzubereiten und zu entscheiden, ob Anpassungen (WO) gemacht werden müssen.
Smart Bidding: AB-Testing vorschalten
Händler, die an der Wirkung von Smart Bidding noch zweifeln, sollten es mit einem vorgelagerten A/B Test versuchen. Schnell und einfach eingestellt ist nach spätestens vier Wochen ein Ergebnis zu erkennen. Und das bei minimalem Aufwand. Wichtig ist, dass ein Shop qualitativ hochwertigen und umfangreichen Traffic bekommt. Denn Google braucht viele Daten für den Algorithmus. Mit einem funktionierenden Tracking und einer hohen Artikelanzahl (für Smart Shopping) kann die Performance gesteigert und der zeitliche Aufwand reduziert werden.
