Insbesondere im Weihnachtsgeschäft läuft die digitale Werbebranche auf Hochtouren und viele Unternehmen möchten ihre Anzeigen bestmöglich platzieren. Das bietet Klickbetrügern und Internetkriminellen die Möglichkeit, Anzeigenbetrug in Milliardenhöhe zu betreiben.
Ad-Fraud, auch Anzeigenbetrug oder Online-Werbebetrug genannt, ist eine kriminelle Handlung, die auf die Werbeleistungen von Unternehmen abzielt und entweder von realen Personen oder auch Softwareprogramme durchgeführt wird. Der beworbene Inhalt eines Unternehmens wird dabei mehrmals aufgerufen, angesehen oder durch ein Like positiv bewertet, ohne dass jemals eine wirkliche Kaufabsicht oder Interesse am Produkt besteht.
Dies führt nicht nur zu verfälschten Zahlen, die es Unternehmen schwer machen, der Realität entsprechende Analysen und Ergebnisberechnungen für ihre Kampagnen durchzuführen, es entsteht auch ein finanzieller Schaden. Möglich ist Anzeigenbetrug durch das unüberschaubare Netz aus Reichweitenhandel, wenn fehlende Werbeplatzierungen über weitere Vermarkter, Publisher und Vermarktungs-Networks eingekauft werden und darin auch betrügerische Anbieter ihren Platz finden.
Wie funktioniert der Anzeigenbetrug?
Bei Click-Fraud handelt es sich um die gängigste Methode. Meist wird hierzu ein Bot oder ein sogenannter Crawler programmiert, welcher selbstständig das Internet nach Werbeanzeigen durchforstet und Klicks generiert. In manchen Fällen wird die Klick-Manipulation jedoch auch manuell durch Mitarbeiter in Klick-Farmen erzeugt. In vielen Fällen missbrauchen die Betrüger Online-Profile von realen Personen, sodass die Aktivitäten im ersten Moment real wirken. Die Folge ist immer die gleiche: Anzeigen, Postings auf Social Media oder Videos erhalten Aufrufe, die den Publisher Geld kosten. Der Werbeeffekt bleibt dabei jedoch aus, denn ein echtes Interesse hat nie bestanden. Außerdem kommt es vor, dass die Werbung potenziellen Kunden nicht mehr angezeigt wird, da das Tagesbudget des Werbetreibenden bereits aufgebraucht wurde.
Beim Impression-Fraud kommt es sogar so weit, dass die Werbeinhalte eines Unternehmens gar nicht mehr sichtbar sind. Da sie technisch gesehen jedoch noch angezeigt werden, entstehen immer noch Kosten. Denn beim Pixel-Stuffing wird der Inhalt der Anzeige auf eine Größe von 1×1 Pixel verringert, sodass er für Besucher der Seite nicht mehr sichtbar ist. Auch sogenanntes Ad-Stacking ist bei Betrügern sehr beliebt. Mehrere Anzeigen werden übereinandergestapelt, doch das menschliche Auge sieht nur eine davon. Da sich der Werbeinhalt nach wie vor auf der Seite befindet, steigen die Zahlen für den Ad View, doch die Klickzahl bleibt gering. In jedem Fall registriert das automatische Zählsystem der Website, dass die Werbung eingeblendet wurde, und berechnet somit die vollen Kosten.
Welchen Schaden verursacht Ad-Fraud?
Der Werbebranche entstehen durch Ad-Fraud Schäden in Milliardenhöhe: Im Jahr 2018 verloren Werbetreibende allein in Nordamerika 44 Millionen US-Dollar an Werbeausgaben pro Tag durch betrügerische Aktivitäten. Experten erwarten, dass die Schäden bis 2023 etwa 100 Millionen US-Dollar pro Tag betragen werden. Auf dem deutschen Markt nimmt Ad-Fraud ebenfalls zu und hatte allein in der zweiten Jahreshälfte 2018 einen Zuwachs von 30 Prozent. Bei einem Nettoumsatz von 3,6 Milliarden Euro und einer Ad- Fraud-Rate von 4,2 Prozent, belief sich der Schaden laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 2019 auf etwa 150 Millionen Euro.
Wer profitiert von Ad-Fraud und wer ist Opfer?
Hinter den Kulissen verbergen sich meist Hacker oder Betreiber von sogenannten Klick-Farmen. Da sich in der Kette vom Werbetreibenden bis hin zur eigentlichen Anzeige im Internet viele Glieder befinden, ist es für Betrüger oftmals nicht allzu schwierig, sich dort einzufügen. Entweder verschaffen sie sich unerlaubten Zugriff durch Hacking oder aber sie verkaufen ihre Aktivitäten – Klicks, Views und Likes – an Vermarkter. Dadurch entsteht ihnen ein hoher finanzieller Vorteil.
Indirekt profitiert jedoch natürlich auch die Konkurrenz, sofern diese nicht selbst von Ad-Fraud betroffen ist. Da die Werbeinhalte bereits von Bots abgefangen werden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass reale Personen auf verfügbare Anzeigen klicken und somit die Konkurrenz unterstützen. Der Nachteil liegt ganz klar bei denjenigen Werbetreibenden, die dem Anzeigenbetrug zum Opfer gefallen sind. Doch auch diejenigen, deren Nutzerprofile missbraucht oder PCs gehackt werden, sind Opfer der Machenschaften von Internetbetrügern.
Wie können sich Werbetreibende schützen?
Autor: Hendrik Herms verantwortet als Geschäftsführer den Bereich Löwenstark Consulting innerhalb der Löwenstark Digital Group. Er befasst sich mit komplexen Kundenproblemen im Bereich E-Business und entwickelt hierfür maßgeschneiderte digitale Lösungen und Strategien.
Ein vollumfänglicher Schutz gegen Ad-Fraud ist nahezu unmöglich, denn Kriminelle finden immer wieder Mittel und Wege, neue Schutzmechanismen auszuhebeln oder ganz und gar zu umgehen. Am wirkungsvollsten ist es, die Lieferkette bei der Anzeigenbuchung kurzzuhalten: Je weniger Parteien involviert sind, desto weniger betrügerische Glieder können sich einschleichen. Natürlich sollten Werbetreibende auch darauf achten, wer die Dienstleistung erbringt. Hier gilt es, ausschließlich seriöse Anbieter zu wählen. Diese sind zwar etwas teurer, besitzen aber die nötige Brand Safety für eine sichere Zusammenarbeit. Zudem gibt es immer mehr Anbieter von sogenannten Ad Verification Tools, mit deren Hilfe die Inventarqualität sowie die Sichtbarkeit von Werbeimpressionen verifiziert werden.
Ad-Fraud mag im ersten Moment äußerst bedrohlich wirken und kann auch einen relativ hohen Schaden anrichten. Mit dem notwendigen Know-how und der richtigen Herangehensweise kann man sich als Werbetreibender jedoch davor schützen. Wichtig ist, dass man sich der Gefahren bewusst ist und regelmäßige Kontrollen durchführt. Mit einer gewissenhaften Überwachung der Klickzahlen von Werbekampagnen in Google Ads und Google Analytics kann so zusätzliche Sicherheit geschaffen werden.
