Der Einzelhandel hat sich in den letzten zehn Jahren massiv verändert. So beeinflusst das exponentielle Wachstum beim Onlineshopping nachhaltig, wie wir Produkte kaufen. Die Zeiten, in denen man von Montag bis Samstag nur während fester Öffnungszeiten einkaufen konnte, sind vorbei.
Bei einer Gruppe machen sich die Entwicklungen im Bereich E-Commerce besonders stark bemerkbar: den Millennials. Die große Nachfrage nach Technologie charakterisiert ihr Konsumverhalten. Schließlich handelt es sich bei den Millennials um die Facebook- und Instagram-Generation, für die der Besitz des neuesten Smartphones gleichbedeutend ist mit einem höheren sozialen Status.
Die Begeisterung für Technologie unter den Millennials wiederum hat Einfluss darauf, wie Umsätze im weltweiten Einzelhandel erzielt werden. In der Shopper Vision Study 2020 von Zebra gaben 75 Prozent der Millennials an, bereits in einem Ladengeschäft den Kauf abgebrochen zu haben, um das gewünschte Produkt letztendlich online zu kaufen.
Diese neue Generation von Onlinekäufern hat eine enorme Kaufkraft; die Kenntnis darüber ist für Einzelhändler unerlässlich, wenn sie weiter Erfolg haben wollen. Wir wissen zwar, dass Millennials im Einzelhandel eine wichtige Zielgruppe sind, doch welche Services müssen Einzelhändler anbieten, um die entsprechenden Umsätze machen zu können? Welche Technologie dient als Fundament für den Millennial-Markt?
Serviceanforderungen unter Millennials
Wenn man Millennials effektiv erreichen möchte, müssen Einzelhändler den Weg über den Omnichannel gehen. Nur so lassen sich die Marketingstrategien unabhängig vom gewählten Kanal unterstützen – egal ob online oder offline. Unternehmen müssen eine nahtlose Omnichannel-Strategie umsetzen, die Millennials durch personalisierte Inhalte und Services zur richtigen Zeit am richtigen Ort anspricht, wenn sie die Umsätze von Millennials für sich gewinnen möchten.
Daten, die im Rahmen dieses Ansatzes erzeugt werden, lassen sich außerdem zur Analyse wichtiger Kennzahlen nutzen (z. B. Häufigkeit von Ladenbesuchen, wiederholte Besucher, Größe des Warenkorbs, Kundenbindung und kanalübergreifende Besuche).
An der wachsenden Beliebtheit von „Click-and-Collect“-Angeboten lässt sich die Verbreitung von Omnichannel-Modellen besonders gut erkennen. Einfach gesagt: Typische Millennials erwarten eine unmittelbare Erfüllung ihrer Anforderungen – nach dem Motto „Das muss ich sofort haben“. An dieser Stelle kommt „Click-and-Collect“ ins Spiel. Mit diesem Service können Geschäfte für einen besseren Kundendienst sorgen, da Kunden die Möglichkeit erhalten, Bestellungen online aufzugeben und die Waren dann im Laden, einem Geschäft in der Nähe oder einer Packstation abzuholen.
Bei Abholung im Ladengeschäft ist dies selbst der ideale Ort zum Kommissionieren, während bei Einsatz von Standortanalysen eine Benachrichtigung an die Kommissioniersysteme des Unternehmens geschickt werden kann, sobald sich ein Click-and-Collect-Kunde in einem bestimmten Radius befindet. Die Benachrichtigung fordert das Personal dazu auf, die Bestellung zu vollenden. So funktioniert ein nahtloser Einzelhandel.
Ein weiterer Bereich, der durch Millennials stark wächst, sind kostenlose Retouren. Immer öfter werden im E-Commerce-Bereich kostenlose Retouren angeboten, um zu verhindern, dass Kunden, die sich unsicher sind, ihre Einkäufe nicht vollständig abschließen. E-Commerce hat im Einzelhandel eine neue Wirklichkeit geschaffen, bei der Kunden unbegrenzte Retouren nutzen können. Das ist für Einzelhändler mit beträchtlichen Kosten verbunden: Laut Schätzungen der IHL Group belaufen sich die Ausgaben auf über 600 Milliarden Dollar im Jahr.
Retouren stellen schon seit Langem eine Herausforderung für Einzelhändler dar. Da Waren im E-Commerce jedoch mehr als 3-mal so häufig zurückgegeben werden als im Laden, bemühen sich Einzelhändler aktiv um geeignete Lösungen. Wenn wir dabei wieder an den Click-and-Collect-Aspekt von Omnichannel denken, besteht eine bewährte Methode darin, Kunden dazu aufzufordern, ihre Produkte vor Ort zu testen. So verringert sich das Risiko für Schäden oder Verluste, und Retouren erfolgen deutlich schneller. Das führt dazu, dass sich Bestände nicht mehr so lange außerhalb des Lagerzyklus befinden. Fortschrittliche Einzelhändler nutzen ihre Filialen als zusätzliche Lagerhäuser, wodurch sie eine Übersicht über die Bestände im ganzen Unternehmen erhalten und eine Versendung bzw. Rücknahme von Retouren so direkt im lokalen Ladengeschäft möglich werden.
Nach der Bestellung, Verpackung und Bereitstellung der Waren ist es Zeit für die Bezahlung. Millennials zahlen bevorzugt mobil. Das hat damit zu tun, dass diese Gruppe ungern Bargeld nutzt. Einzelhändler müssen also dafür sorgen, dass mobile Zahlungen zu den ersten Optionen gehören, wenn sie diese spezielle Zielgruppe erreichen möchten.
Höhere Umsätze durch IoT
Das Identifizieren der Services, die sich Millennials wünschen, ist nicht besonders schwer; welche Technologie wird jedoch für ihre Bereitstellung benötigt? Die Verwaltung des Betriebs hinter der Ladenfront ist ein entscheidender Aspekt in der Strategie von Einzelhändlern.
Im Zentrum steht dabei das Internet der Dinge (IoT). Zwar mag es in der IoT-Debatte viele Übertreibungen geben, doch stellen vernetzte Geräte nicht nur die Zukunft, sondern bereits auch die Gegenwart dar. So zeigt der Intelligent Enterprise Index 2019 von Zebra, dass fast 86 Prozent der Entscheidungsträger im Einzelhandel erwarten, dass ihre IoT-Ausgaben in den kommenden zwei Jahren steigen werden.
Außerdem hat die Studie ergeben, dass Einzelhändler zunehmend in IoT-Technologien investieren (von Signalen, die Einkäufern personalisierte Coupons zukommen lassen, bis hin zu RFID-Tags, die der Überwachung des Bestands dienen), um das Einkaufserlebnis zu vereinfachen, spannender zu gestalten und individuell anzupassen, zusätzliche Umsätze zu generieren und Kosten zu reduzieren. So entscheiden sie sich für IoT-Plattformen, um in der gesamten Lieferkette echtzeitbasierte, auf Transparenz beruhende Daten in handlungsorientierte Erkenntnisse zu verwandeln.
Personalisierung der Kundenerfahrung
Abgesehen vom IoT spielt auch maschinelles Lernen eine wichtige Rolle, wenn Unternehmen Millennials erreichen wollen. Dieses Verfahren nutzt Analysen und Prognosemodelle, um Einzelhändlern dabei zu helfen, die Kundenerfahrung zu personalisieren und den Lagerbedarf, genaue Vorhersagen sowie die Transparenz zu optimieren. Die Folge sind wiederholte Umsätze sowie eine höhere Kundenzufriedenheit. Der letzte Punkt ist in einem Zeitalter, in dem Millennials negative Bewertungen digital veröffentlichen können, wenn sie das Gefühl haben, in Ladengeschäften nicht fair behandelt zu werden, absolut entscheidend.
Eine weitere, leistungsstarke Technologie für Einzelhändler ist Automatisierung. Das beinhaltet oftmals eine Ermittlung von Bereichen, in denen sich einfache Aufgaben automatisieren lassen, damit sich das Personal auf den Kundendienst und Vertriebsaufgaben konzentrieren kann, um Konversionsraten zu maximieren. Diese Technologie ist von großer Bedeutung, wenn Bestellungen effizient versandt, Inventare lückenlos verfolgt und Bestände in Filialen überwacht werden und Kunden gewünschte Artikel einfach finden sollen. Automatisierung lässt sich daher im Einzelhandelsmix als der stille Held beschreiben.
Kaufsysteme der Zukunft
Millennials – vielfach als die Generation definiert, die zwischen 1982 und 1996 geboren wurde – sind die einflussreichste Zielgruppe in der wachsenden Einzelhandelsbranche. Das bedeutet, dass Einzelhändler auch das bieten müssen, was Millennials wollen – und wann sie es wollen. Gelingt ihnen das nicht, verfügen Einzelhändler nicht über ein nachhaltiges Geschäftsmodell. Eine Lösung für diese moderne Herausforderung besteht im Einsatz der richtigen Technologie, sowohl im Ladengeschäft als auch im Backoffice. Sonst kann es passieren, dass Millennials ihre Einkäufe woanders tätigen.
