Die Kundenwünsche und das Einkaufsverhalten haben sich geändert, der Onlinehandel floriert – und doch sind die Innenstädte voll von kaufbereiten Kunden. Wie sehen die Bedürfnisse der Konsumenten also heute aus? Wie können stationäre Läden gegenüber dem Onlinehandel attraktiv und zukunftsfähig bleiben?
Studienergebnisse zum Einkaufserlebnis der Zukunft
In den Jahren 2018 und 2019 wurden Wünsche und Trends der Konsumenten in einer weltweiten Studie von Axis Communications gemeinsam mit den Marktforschungsspezialisten Ipsos und GfK abgefragt und die Ergebnisse analysiert, um die Basis für technologische Lösungen und Produkte von Morgen zu schaffen. Aufgrund der Globalisierung der Märkte lassen sich trotz regionaler Unterschiede diverse Gemeinsamkeiten im Einkaufsverhalten – aber auch signifikante Unterschiede beobachten. Gerade Deutschland stellt dabei einen sehr speziellen Markt dar.
Die allgemeinen Ergebnisse sprechen dabei klar gegen ein reines Onlinegeschäft, denn lediglich zehn Prozent der Menschen kaufen nur online und 14 Prozent nur im stationären Handel ein. Die Mehrheit von 76 Prozent nutzt beides und wünscht sich explizit sowohl stationäre als auch Online-Shops, die sich ergänzen und ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Online- und Offline-Touchpoints bieten. Die Konsistenz der Preise und personalisierte Sonderangebote sind dabei für die Verbraucher eine Grundvoraussetzung. Tendenziell akzeptieren Konsumenten im Geschäft allerdings von Zeit zu Zeit auch höhere Preise für Beratung und den Vorteil des echten Erlebens der Produkte.
Ohne Komfort läuft nichts
Auch der Komfort ist für Verbraucher ein essentieller Bestandteil des Einkaufserlebnisses, wodurch die Attraktivität für komfortables Onlineshopping bequem vom Sofa steigt. Der stationäre Handel kann allerdings klar bei den Themen „ausprobieren“, „anfassen“ und „sofort das Produkt mitnehmen“ punkten und langfristig an Attraktivität zulegen, wenn Zeitfresser wie langes Suchen nach passenden Produkten oder Wartezeiten eingedämmt werden. So gaben 90 Prozent der Konsumenten an, dass die Reduzierung von Warteschlangen ein wünschenswertes Verbesserungsziel wäre.
Intelligente Netzwerk-Videotechnologien zum Warteschlangen-Management und der Personalplanung sind bereits vorhanden. „Deutschland ist aber ganz klar Kosten-Weltmeister. Günstige Preise sind hier das A und O. Die Kriterien „Komfort“ und „Kundenorientierung“ kommen erst danach“, so Marco Atzberger, Geschäftsführer beim EHI. „Der Onlinehandel hat bei uns durch Preisunabhängigkeit und höhere Warenverfügbarkeit eindeutig die Nase vorn. Hier muss der Einzelhandel nachziehen“.
Die Preissetzung in Onlinehandel und stationären Geschäften kann für Verbraucher durchaus verwirrend sein. Oftmals finden sich online und offline unterschiedliche Preise für ein und dasselbe Produkt. Die Studie zeigt jedoch deutlich, dass Einkäufer in New York es am wichtigsten finden, sowohl im stationären Handel wie auch im Onlineshop dieselben Preise des Angebots vorzufinden. 30 Prozent der US-Teilnehmer geben diese Preissetzung als wichtigste Maßnahme des stationären Handels an. Im Gegensatz zu den USA, gehen Asiaten lieber mit ihren Freunden und Verwandten shoppen. Nur 16 Prozent der Teilnehmer aus Shanghai kaufen beispielsweise alleine ein, in New York sind es jedoch 42 Prozent der Befragten.
Der Wohlfühl- und Erlebnisfaktor darf dabei nicht zu kurz kommen
Für 81 Prozent war das allgemeine Shopping-Ambiente in der Einkaufsumgebung mit Elementen wie Musik, Raumausstattung, Dekoration oder Beleuchtung ein entscheidender Faktor für oder gegen eine Kaufentscheidung. Für 56 Prozent war es zudem wichtig, vom Ladenpersonal wiedererkannt und beim Namen begrüßt zu werden. Die persönliche Betreuung und Beratung sind dabei für den Einzelnen entscheidend. „Hier geht es darum, dass die Verkäufer die richtige Balance finden zwischen ‚Spezialist‘ und manchmal auch ‚Verstärker‘ von Kaufentscheidungen sowie der Einschätzung, im richtigen Moment Distanz zu wahren“, erklärt Ralph Siegfried von Axis. „Zudem erwarten die Konsumenten, dass der Verkäufer geschult ist, tatsächlich über ein höheres Wissen seiner Produkte verfügt und eine dementsprechende Beratungsleistung erbringen kann.“ Marco Atzberger ergänzt: „Das kann bei einem gut informierten Kunden hierzulande eine große Herausforderung sein.“
Technologie spielt für die Lösung fast aller Probleme der Käufer eine entscheidende Rolle. Angefangen bei Verkürzung der Wartezeit, effizienter Personalplanung oder Bezahlmethoden. Insbesondere letzteres ist in Europa ein großes Thema. Fast alle, 91 Prozent der befragten Konsumenten in Shanghai, gaben an, ihr Mobiltelefon für die Bezahlung vor Ort zu nutzen. Wohingegen in manchen Regionen Deutschlands nicht einmal Kartenzahlung akzeptiert wird.
„Der stationäre Einzelhandel muss gerade in Deutschland noch dazulernen, den Komfort zu erhöhen und den Kunden besser kennen zu lernen – mit Hilfe des Einsatzes von Technologien. Welcher Kunde kauft was, wie und wann? Welche Produkte werden beispielsweise wieder ins Regal gestellt? Dieses Wissen fehlt dem stationären Handel in Deutschland noch. Hier können Videosysteme über Instore Analytics-Technologien von Bedeutung sein, Kaufverhalten zu messen und zu analysieren, Rückschlüsse daraus zu ziehen und Vorhersagen zu treffen – und dabei stets datenschutzkonform zu sein“, so Marco Atzberger.
