Starke Handelsmarken, schnell wechselnde Kundenpräferenzen und eine seit Jahren zunehmende Konzentration im Handel haben den Wettbewerbsdruck für Lebensmittelmarkenhersteller in den letzten Jahren deutlich erhöht. Der Trend zu wenigen Verkaufsstellen mit größeren Flächen bei tendenziell stagnierendem Gesamtumsatz tut sein Übriges, um die Absatzerwartungen pro Quadratmeter Verkaufsfläche kontinuierlich zu steigern. Das bekommen auch die Lebensmittelmarkenhersteller deutlich zu spüren. Deshalb gewinnt das strategische POS-Marketing an Bedeutung. Modernes Merchandising kann hierbei einen wertvollen Beitrag leisten, der weit über die traditionelle Warenverräumung hinausgeht.
Nicht nur was den Handel betrifft, sondern auch auf der Konsumentenseite ist der Lebensmittelmarkt erheblich unbeständiger und komplexer geworden: sich ändernde Ernährungsstile, eine hohe Frequenz von Produktinnovationen, neue Marktteilnehmer, kurzfristige Trends und abnehmende Markentreue, selbst in älteren Zielgruppen, haben die Volatilität des Verbraucherverhaltens in den letzten Jahren stark erhöht. Und auch wenn die Deutschen aktuell noch zögern, Frischwaren im Netz zu ordern, gewinnen auch innovative E-Commerce Start-ups mit Nischenprodukten zunehmend an Bedeutung. In diesem hochdynamischen Umfeld wird die Nähe zum Handel und zum Kunden für Lebensmittel-Markenhersteller zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
Auge und Ohr direkt am Markt
Warum ein Produkt in einem Lebensmittelmarkt erfolgreich ist und in einem anderen scheitert, ist manchmal gar nicht so einfach zu ergründen: Liegt es an einer ungünstigen Platzierung oder an der demografischen Struktur der Konsumenten? Gibt es Lieferschwierigkeiten? Spielen vielleicht regionale Besonderheiten eine Rolle? Passen die VKF-Aktivitäten nicht in das Konzept des Händlers? Ist der Mitbewerb in einem Markt besonders präsent? Oder zeichnet sich vielleicht gerade hier ein neuer Trend ab, der in Zukunft auch in anderen Märkten Einfluss nehmen wird? – Um diese Fragen fundiert zu beantworten, sind Markenverantwortliche auf detaillierte Informationen von einzelnen Verkaufspunkten angewiesen. Und genau diese Informationen kann ein intelligentes Merchandising generieren. Denn die Merchandiser vor Ort können am besten beobachten und Informationen erheben, die darstellen, wie sich der Abverkauf an welchen Standorten in welche Richtung entwickelt.
Die Bedürfnisse der Handelspartner wahrnehmen und verstehen
Auch die Haltung der Händler hat sich verändert. Sie verstehen sich immer häufiger als eigene Marke, investieren in das eigene Image und wollen entsprechend wahrgenommen werden. Maßgeschneiderte Aktionen, die die Bedürfnisse des Händlers berücksichtigen, haben deshalb die besseren Chancen konsequent und erfolgreich umgesetzt zu werden. Für Markenartikler wird es deshalb immer wichtiger, die individuellen Bedürfnisse ihrer Handelspartner zu kennen und zu verstehen. Auch in diesem Bereich können aufmerksame Feld-Mitarbeitende Hintergrundinformationen liefern, die es Marketern erleichtern, ihre Partner richtig einzuschätzen.
POS Informationen direkt vor Ort erfassen
Einige professionelle Trademarketing-Agenturen haben inzwischen spezielle Instrumente entwickelt, die das systematische und kontinuierliche Erfassen absatzrelevanter Informationen ermöglichen. So versetzen sie ihre Mitarbeiter in die Lage, POS-Informationen schnell und unkompliziert aufzunehmen und zu übermitteln. Detaillierte Daten zu Kriterien, wie zum Beispiel Warenbestand, Wettbewerbsaktivitäten, Sortimentspräsentationen und -platzierungen, verändertem Kaufverhalten und auch besonderen Bedingungen und Anforderungen im einzelnen Markt, stehen damit allen Entscheidern in Echtzeit zur Verfügung.
Qualifizierte Vor-Ort-Eindrücke statt nackter Zahlen
Dass die menschliche Wahrnehmung sehr viel differenzierter und umfassender ist als Absatzzahlen, steht außer Frage. Um aber beim Sammeln von Informationen zu wirklich guten Ergebnissen zu kommen, müssen die Mitarbeiter sorgfältig geschult und ausgebildet werden. Durch eine solche Qualifizierung verwandeln sich Merchandiser in ergiebige Informationsquellen.
Von „big data“ zu „smart data“
Wie wertvoll und nutzbar die generierten Informationen für Markenverantwortliche sind, entscheidet sich allerdings erst mit der Qualität ihrer Aufbereitung. So ermöglicht zum Beispiel die TMS-Gruppe, eine deutsche Trademarketing-Agenturen, mit ihrer Webapplikation „OneTMS“ eine gezielte und flexible Auswertung sämtlicher Daten nach vorgegebenen Kundenkriterien. Intelligent aufbereitete POS-Daten werden so zur wertvollen Analyse- und damit Entscheidungsgrundlage im strategischen POS-Marketing. „Merchandising ist mehr als nur Warenverräumung. Merchandising entscheidet, ob der Impulskauf funktioniert und die Marke wahrgenommen wird. In Kombination mit smarten digitalen Services hat Merchandising in den letzten Jahren das BTL-Marketing geprägt – wenn man es denn richtig macht und ganzheitlich angeht“, kommentiert Benjamin Bonitz, Managing Director von TMS, die Entwicklung der letzten Jahre.
Fazit
Differenzierte Informationen vom POS, die über reine Verkaufskennzahlen hinausgehen, liefern Markenverantwortlichen eine hilfreiche Planungs- und Entscheidungsgrundlage für das strategische POS-Marketing. Entsprechend qualifizierte Feld-Mitarbeitende, wie Merchandiser, können, ausgestattet mit intelligent konzipierten Tools, wertvollen Informationsinput leisten. Entscheidend für die Nutzbarkeit ist über die Quantität der Informationen aber auch die Qualität der Datenaufbereitung.
