Die Weihnachtszeit steht vor der Tür und damit auch die alljährliche Geschenkejagd. Doch obwohl in diesem Jahr die Geschäfte regulär geöffnet zu bleiben scheinen, ist davon auszugehen, dass auch ohne Lockdown-Maßnahmen viele Kunden ihre Weihnachtseinkäufe online erledigen werden.
Angesichts wieder steigender Infektionszahlen ist sicherlich die geringere Ansteckungsgefahr beim Onlinekauf mitentscheidend. Aber auch die bequeme Lieferung, die flexiblen Einkaufszeiten und die – zum Teil drastischen – Preisunterschiede sind für viele Grund genug, ihre Einkäufe online zu tätigen.
Doch auch wenn die Weihnachtszeit die Hauptsaison der Onlinehändler ist – der Trend zum E-Commerce ist längst nicht mehr saisonal begründet: Onlineshopping boomt, nicht zuletzt aufgrund der vergangenen beiden Jahre, in denen Kunden notgedrungen auf Onlineangebote zurückgreifen mussten. Viele von ihnen haben sich an personalisierte Einkaufsmöglichkeiten gewöhnt und erwarten daher zunehmend Angebote, die auf sie und ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Onlineversandhäuser, reine Onlineshopping-Plattformen oder digitale Stores bekannter Einzelhandelsmarken stehen dabei im direkten Konkurrenzkampf. Die Auswahlmöglichkeiten im Internet sind zahlreich und bieten Kunden nahezu unbegrenzte Einkaufsmöglichkeiten bei verschiedenen Marken, Geschäften und sogar über Landesgrenzen hinweg. Ohne die physischen Barrieren ist es kein Problem mehr, den Verkäufer innerhalb von Sekunden zu wechseln, sollte der gewünschte Artikel nicht lieferbar sein.
Was für Kunden einen entscheidenden Vorteil bringt, stellt Händler vor große Herausforderungen – sie müssen in der Masse herausstechen und Kundinnen und Kunden an sich binden. Denn nur, wer ein perfektes Einkaufserlebnis bietet, wird dafür belohnt und schließt den Kauf letztendlich ab. Doch eine positive Erfahrung führt nicht nur zu einem unmittelbaren Erfolg, sondern wirkt langfristig: Zufriedene Kundinnen und Kunden kommen wieder, empfehlen weiter, so das Ergebnis des aktuellen 2023 Global Consumer Trends Report von Qualtrics. Gleichzeitig müssen sie den Kundenservice weniger in Anspruch nehmen. Dies zeigt, dass die Kundenerfahrung insbesondere im Onlinehandel höchste Priorität hat. Doch wie können Unternehmen sie positiv beeinflussen?
Verbesserungen über die gesamte Customer Journey hinweg
Customer Experience (CX) ist die Erfahrung, die eine Kundin oder ein Kunde mit einem Unternehmen als Ganzes macht, einschließlich jeder Kontaktstelle und jeder Interaktion, egal, ob gut oder schlecht. Und obwohl jede Interaktion, die die CX ausmacht, wichtig ist, ist es letztendlich der Gesamteindruck, der den Unterschied für potenzielle Kundinnen und Kunden und damit für den Erfolg des Unternehmens ausmacht. Der Schlüssel für eine erfolgreiche Customer Experience liegt dabei in der Personalisierung und dem direkten Austausch über die gesamte Customer Journey hinweg – von der bloßen Kenntnisnahme eines Produktes bis hin zur Auslieferung und mit einer cleveren Orchestrierung der Touchpoints.
Unternehmen sollten ihre Maßnahmen daher auf all diese Bereiche ausweiten.
Der erste Schritt ist dabei die Optimierung der Werbung, denn nur wenn ein Produkt auffällt, führt es potenzielle Käuferinnen und Käufer auf die Website. Unternehmen sollten daher sicherstellen, dass ihre E-Commerce-Werbung auf ihre Zielgruppen ausgerichtet ist und auf das abzielt, was ihr am wichtigsten ist. Das können niedrige Preise, Marken, exklusive Angebote, großzügige Rückgabebedingungen, Finanzierungsmöglichkeiten oder der Versand sein.
Eine der wichtigsten Zutaten für ein gutes E-Commerce-Erlebnis: Das Sammeln und Reagieren auf Kundenfeedback. Für Kunden sollte es besonders einfach sein, Rückmeldungen zu geben, wenn sie auf einer Produktseite Informationen vermissen, die Website langsam oder fehlerhaft ist oder ein technischer Fehler sie am Kauf gehindert hat. Unternehmen sollten daher kontextbezogene (zum Beispiel im Falle eines Kaufabbruchs) und dauerhafte Feedbackmodule auf ihren Produktseiten verwenden, um sicherzustellen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher immer die Möglichkeit haben, ihnen mitzuteilen, wenn etwas nicht funktioniert. Immerhin sammelt bereits die Mehrheit der Unternehmen Kundenfeedback – und dies über verschiedene Kanäle, so die Qualtrics Studie “The State of CX Management, 2022”.
Auch der direkte Austausch über verschiedene Plattformen, seien es Social-Media-Kanäle oder die Website selbst, sind entscheidend. Hier sollten Kundinnen und Kunden beispielsweise über Chat-Tools und Direktnachrichten das gleiche Maß an Service und Reaktionsfähigkeit erhalten wie im Geschäft. Um das zu erreichen, sind zwei Dinge wichtig: die technische Infrastruktur und die Mitarbeiter, die Kundenanfragen beantworten und lösen.
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Autor: Martin Meyer-Gossner, Customer Experience Solution Strategist, Qualtrics
ielleicht am entscheidendsten – die Benutzerfreundlichkeit der Website. Nichts ist für Käufer frustrierender, als wenn sie – gewillt einen Einkauf zu tätigen – mit technischen Hürden oder unübersichtlichen Websites konfrontiert sind. Besonders wichtig: der Warenkorb und der Check-out-Prozess. Hier ist das Risiko am größten, dass Kunden den Kauf abbrechen, wenn sie auf technische Probleme stoßen. Unternehmen sollten daher sicherstellen, dass die Navigation auf der Website, die Informationshierarchie, die technische Funktionsweise und der Ablauf der Website getestet und auf die Bedürfnisse ihrer Nutzer hin optimiert werden. Dabei sollten sie vor allem auf das Design, die Bilder, die User-Experience-(UX)-Texte und ihr Messaging achten, um sicherzustellen, dass sie die Kaufentscheidung unterstützen. Es versteht sich von selbst, dass die Website auch für die mobile Nutzung optimiert sein sollte.
Auch wenn die Kaufentscheidung bereits gefallen ist, können Unternehmen noch Einfluss – zumindest in geringem Maße – auf die Customer Experience nehmen. So stellt eine breite Palette von Versand- und Lieferoptionen, oder sogar kostenlose Lieferungen und Click-and-Collect-Modelle sicher, dass Kundinnen und Kunden ihre bevorzugte Option finden. Verlängerte Rückgabefristen tragen darüber hinaus häufig zu einem erfolgreichen Verkauf und geringeren Retouren bei.
Fazit
Die Optimierung des Onlinehandels ist ein komplexer Prozess, sie beginnt bei der Werbung und endet mit der Auslieferung des Produktes. Daher ist es nicht überraschend, dass sie sich nicht innerhalb weniger Tage umsetzen lässt. Je nach Größe des Unternehmens sind häufig mehrere Abteilungen und Personen daran beteiligt und ein umfassender Austausch ist notwendig, um ein wirklich positives Nutzererlebnis über die gesamte Customer Journey hinweg zu bieten. Unternehmen sollten ihre Bemühungen und Optimierungsmaßnahmen daher nicht länger aufschieben, wenn sie den Anschluss nicht verlieren wollen.
