Programmatische Werbung ist ein enormer Wachstumstreiber für digitale Werbung. Dabei birgt die durch die Corona-Pandemie beschleunigte Digitalisierung und programmatische Zugänglichkeit ursprünglich linearer Kanäle, wie TV, Radio und Out-of-Home, neue Potenziale für die Werbeansprache über Addressable Devices. Die Daten-Spezialistin und Telekom-Tochter Emetriq hat drei Top-Argumente für Advertiser gebündelt, um auf die zunehmende Relevanz von Programmatic Advertising über Addressable Devices aufmerksam zu machen und den Markt anzuregen, die neuen Potenziale zu nutzen.
Mehr Präzision, auch für das Omnichannel-Marketing
Die programmatische Ansprache ermöglicht mehr Präzision durch adressierbare Reichweiten, um auf gewohnten und nun auch auf neuen Kanälen über Addressable Devices die richtige Zielgruppe zu erreichen. Dies ermöglicht also eine diversifizierte smarte Nutzeransprache über so vielfältige Touchpoints hinweg wie nie zuvor. Die Omnichannel-Ansprache entlang der gesamten Customer Journey kann ebenfalls reichweitenstärker, effizienter und präziser gestaltet werden: Ein Nutzer, der beispielsweise eine Fernsehwerbung über CTV gesehen hat, kann heute über smarte Multi-ID- oder Identifier-Lösungen nicht mehr nur auf einem anderen Bildschirm-Device gezielt erneut angesprochen werden, sondern auch über andere Sinne und in ganz anderen Nutzungssituationen, wie über einen Podcast und Programmatic Audio oder unterwegs über Programmatic DOOH.
Besseres Measurement und transparente Data Points für Optimierung
Jetzt auch auf ehemals nicht-digitalen Kanälen über die Werbeansprache durch Addressable Devices Daten erheben zu können, bedeutet wahres Datengold. Auch die Media-Planung kann durch die zusätzlichen Insights und verknüpften Informationen auf ein neues Level gehoben werden. So lässt sich beispielsweise abbilden, wie oft ein Konsument tatsächlich Kontakt mit einer Marke oder Kampagne hatte. Stehen Advertisern Daten über mehr Kontaktpunkte und damit über einen größeren Teil der tatsächlichen Customer Journey zur Verfügung, können sie beispielsweise die Frequenz der Werbeansprache besser bestimmen.
Pandemie-Effekt: Kontext ist King, Nutzungssituation Queen
Seit der Corona-Pandemie ist das Mediennutzungsverhalten im Umbruch. So schauen beispielsweise viele Menschen weniger lineares TV und steigen auf Streaming-Dienste, CTV oder andere digitale Video-Angebote um. Auch der Konsum von Podcasts und anderen digitalen Audio-Inhalten nimmt zu. 2022 setzen sich diese Trends fort. Dadurch wird es mehr digitale Reichweite an neuen Orten geben — mit Programmatic Audio beispielsweise auf dem Smart Speaker vom Schlafzimmer bis zum Bad oder über Programmatic DOOH in Außenbereichen.
Auch qualitativ und inhaltlich wird sich etwas verändern: Als einer der Pandemie-Effekte haben viele Konsumenten über die letzten eineinhalb Jahre hinweg mehr Zeit zuhause und allein verbracht, sich mehr mit sich selbst beschäftigt und mehr Sorgfalt bei der Auswahl des Contents, den sie konsumieren, walten lassen. So ist nicht nur die Nutzungsdauer digitaler Devices angestiegen, sondern auch die Auswahl der Programme und Inhalte selektiver geworden. Für Advertiser ergeben sich folglich neue und veränderte Potenziale für eine kontextbezogene Nutzeransprache. Diese ermöglichen es ihnen, die eigene Zielgruppe punktgenau dort zu erreichen, wo sie auf Interesse stoßen und Mehrwert schaffen können: um die alte Marketing-Weisheit von „der richtigen Zielgruppe zum passenden Zeitpunkt auf dem besten Kanal“ endlich wirklich wahr zu machen.
Whitepaper zum Thema Programmatic Advertising über Addressable Devices
Um Marketern den Einstieg ins Programmatic Advertising über Addressable Devices zu erleichtern, hat emetriq als Orientierungshilfe ein Whitepaper zum Thema verfasst. Neben Erklärungen zur Funktionsweise der einzelnen Werbekanäle Addressable TV, Programmatic Audio und Programmatic DOOH gibt das Unternehmen eine Einschätzung zu Kundennutzen, Werbewirkung und Privacy. Best Cases von Brands und ein Exkurs über neuartige Multi-ID-Lösungen, die eine geräteübergreifende Zielgruppenansprache und -messung ermöglichen, runden den Markteinblick ab.
„Da die programmatische Werbeansprache über Addressable Devices erst seit Kurzem für Advertiser breiter zugänglich ist, gibt es in diesem Bereich noch mehr offene Fragen als Antworten und nicht allzu viele Best Practices. Nur die wenigsten Brands schöpfen das Potenzial bisher aus“, sagt Stephan Jäckel, Geschäftsführer von Emetriq. „Deshalb geben wir einen tiefen Einblick in den Status quo von Addressable Devices und zeigen Möglichkeiten auf, wie Brands Nutzer auf respektvolle Art und Weise, in einer Zeit, in der Third-Party-Cookies ein zeitlich befristetes Auslaufmodell sind, zukunftssicher ansprechen können.“
Das Whitepaper „Addressable Devices: Was ihr über die Digitalisierung von TV, Audio und DOOH für eure Werbeansprache wissen solltet“ steht zum Download bereit.
