Retail Media hat sich auf dem Markt als ein hervorragender Verbündeter für Marken etabliert und bietet Einzelhändlern die Möglichkeit, ihre Online-Marktplätze und -Shops in eine dynamische, umsatzstarke digitale Werbeplattform zu verwandeln, die mit Unternehmen wie Amazon, Google und Facebook konkurrieren kann.
Vereinfacht ausgedrückt ist Retail Media eine Strategie, die es Einzelhändlern ermöglicht, ihre Touch Points und Kommunikation mit ihren Kunden gewinnbringend für Markenhersteller und deren Produkte einzusetzen. Retail Media wird daher auch als das „Trade Marketing“ des digitalen Zeitalters definiert, das eine neue Form der Zusammenarbeit zwischen Marken und Einzelhändlern darstellt.
Jahrelang blieb der Lebensmittelsektor von der E-Commerce-Welle unberührt, da die Kunden die Produkte bevorzugt in physischen Geschäften einkauften. Das änderte sich mit der Covid-19-Pandemie, die ein entscheidender Auslöser dafür war, dass viele Verbraucher auch Lebensmittel online kaufen.
Laut dem Retail Sales Monitor 2022, den die Unternehmensberatung KPMG gemeinsam mit dem Handelsinstitut EHI erstellt hat, bestellen Kunden vermehrt auch Lebensmittel online. Seit 2019 hat sich der E-Food-Umsatz von 1,6 Milliarden Euro auf 3,9 Milliarden Euro deutlich mehr als verdoppelt. Dabei haben 36 Prozent der deutschen Verbraucher im Sommer 2021 in einer repräsentativen Studie angegeben, sie hätten schon einmal Lebensmittel online bestellt (Quelle). Für Einzelhändler bedeutet das, sie müssen sich dieser neuen Realität anpassen und ergreifen daher zunehmend die Möglichkeiten, die ihnen neue Technologien bieten.
Lange Zeit benachteiligten die E-Commerce-Suchmaschinen und Relevanz-Algorithmen die Hersteller, so dass sie kaum oder keine Kontrolle über die Positionierung ihrer Produkte im Internet hatten. Im Gegensatz zum stationären Handel, bei dem jeder Zentimeter Regalfläche von beiden Seiten hart verhandelt wird, sind diese Verhandlungen im Online-Handel sehr viel schwieriger zu führen.
Vor diesem Hintergrund optimiert Retail Media die Monetarisierung des Online-Geschäfts für Einzelhändler und macht es weniger manuell. Markenhersteller müssen nicht mehr Wochen im Voraus Werbemittel auf den Plattformen buchen und blockieren. Stattdessen können sie über eine Self-Service-Plattform jederzeit gezielte und relevante Werbekampagnen am Point of Sale in Form von Bannerwerbung und gesponserten Produktanzeigen starten. So haben Marken die Möglichkeit, potenzielle Käufer mit den für sie relevanten und auf ihr Profil zugeschnittenen Produkten anzusprechen und so ihren Umsatz zu steigern. Das ist in etwa so, als würde ein Supermarkt seine Produktauslage verändern, je nachdem, wer gerade am Regal vorbeigeht. Mit digitaler Technologie ist dies natürlich möglich.
Autor: Alban Villani ist Regional CEO für Europa, den Nahen Osten und Afrika beim Retail-Media-Unternehmen CitrusAd. Alban ist dafür verantwortlich, das Wachstum und die Kundenbindung in allen Regionen erfolgreich voranzubringen und gleichzeitig Einzelhändler und Werbetreibende weiterhin zu unterstützen. Er verfügt über fast 20 Jahre Erfahrung im Bereich Führung und Innovationen für die Technologie-, KI- und Medienbranche.
Die Einführung von E-Commerce-Systemen war für Einzelhändler und Lieferanten aufgrund der anfänglichen hohen Kosten für die ihrerzeit neue Infrastruktur und Compliance eine große Herausforderung. Retail Media-Systeme wurden entwickelt, um die Einzelhändler im Hinblick auf die Kosten für die Pflege ihres Online-Shops zu unterstützen und ermöglicht ein hohes Maß an Personalisierung bei gleichzeitiger Monetarisierung.
Laut einem von Skai veröffentlichten State of Retail Media Survey2022 bringen die Retail Media-Programme gute Erfolge. Mehr als sieben von zehn Werbetreibenden im Einzelhandel geben an, dass ihre Erwartungen an Retail Media im vergangenen Jahr erfüllt oder übertroffen wurden, wobei 22,558 % diese Ergebnisse als ausgezeichnet bezeichnen. Die Werbetreibenden investieren stark in diesen Kanal und werden dies auch weiterhin tun. Fast 80 Prozent der Befragten gaben an, dass mindestens 11 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets auf Retail Media entfallen. Und ebenfalls knapp 80 Prozent planen ihre Ausgaben für Retail Media im kommenden Jahr zu erhöhen. Eine positive Kapitalrendite (ROI) und die Erzielung von Zuwächsen sind die wichtigsten Herausforderungen für Einzelhandelsvermarkter.
Der Kanal Retail Media ist noch relativ jung und es gibt noch Raum für Verbesserungen – aber er trägt zweifellos dazu bei, dass alle Beteiligten aus der steigenden Relevanz des Online-Shoppings einen Nutzen ziehen können.
