Kunden werden heute von verschiedenster Seite umworben; mit klassischen Ansätzen wie Treuepunkten, Boni und attraktiven Verlängerungsangeboten können Bestandskunden von Mobilfunkanbietern gehalten und zu Folgegeschäften bewegt werden. Wichtig ist dabei, dass die Anreize gut ausgewählt sind, damit die wirklich wertvollen Kunden angemessen belohnt werden. Mit einer entsprechenden Softwareplattform können die Kunden segmentiert werden, um sie besser kennenzulernen und die Boni gezielt auszugeben.
Neues Smartphone, neuer Mobilfunkanbieter: Mobilfunkkunden sind wechselfreudig und suchen sich ohne zu zögern neue Anbieter, wenn ihre Verträge auslaufen. Weil er das neue Wunschgerät nicht im Angebot hat oder weil sich herumgesprochen hat, dass Neukunden beste Konditionen erhalten, während Bestandskunden in die Röhre schauen. Der Kunde ist wechselwillig wie nie – und hinzu kommt das Problem der fehlenden Produktdifferenzierung im Mobilfunk: Das Netz ist im Prinzip überall gleich, die Tarife vergleichbar, der Service spielt eine untergeordnete Rolle bzw. lohnt sich nicht im Kosten-Nutzen-Verhältnis.
Ohne Alleinstellungsmerkmal gehen dem Mobilfunk die Sachargumente für seine Tarife und Angebote aus. Deswegen wird Emotion zum Verkaufsargument, Image- statt Produktwerbung lädt das Produkt emotional auf – damit steht nicht mehr der Tarif im Vordergrund, sondern das Smartphone, an das er gekoppelt ist. Wie Emotion statt Funktion in den Mittelpunkt gerückt werden kann, zeigte Apple in den frühen Jahren, als ein Hype um dessen minimalistisches Design und Ästhetik entstand, die ans Gefühl appellieren, während Microsoft auf rationale Argumente und Funktionalitäten seiner Geräte setzte und diesen Ruf bis heute nicht losgeworden ist.
Bindungsanreize statt reiner Neukundengewinnung
Neukundengewinnung steht also im Fokus – die Kundenbindung weniger. Damit lassen Mobilfunkanbieter Umsatzpotenzial liegen. Denn Kunden bleiben gern treu – wenn man diese Treue in Form von Belohnungen wie Rabatten oder kleinen Geschenken belohnt und damit den Wechselwiderstand erhöht. Auch, wenn die Konkurrenz gute Angebote macht: Der Anbieterwechsel mit Rufnummernportierung und dem Vergleich von Vertragskonditionen kann auch nerven.
Mobilfunkanbieter, die über Impulskäufe vermarkten, sollten ebenfalls Bindungsanreize setzen, um weitere Umsätze machen zu können: Ein Impulskauf beruht nicht auf rationalen Argumenten, sondern erfolgt spontan und damit in einem Affekt ohne über den tatsächlichen Bedarf nachzudenken. Die Kaufentscheidung ist von positiven Emotionen getrieben. Da der Käufer Vor- und Nachteile nicht abwägt, hinterfragt er nach dem Kauf auch nicht, ob die Entscheidung richtig war. Spontankäufe verursachen kaum Kaufreue und deswegen auch nur geringe Stornoquoten. Auch diese Kunden gilt es zu binden: Kleine Geschenke geben ihnen weiterhin ein gutes Gefühl und signalisieren, dass sie wertvoll sind und beachtet bzw. geschätzt werden.
Eine gute Kundenbindung nimmt dem Kunden die Last der Entscheidung und sichert dem Anbieter ein Folgegeschäft. Anreize werden am besten immer dann gesetzt, wenn der Kunden aktiv ein Geschäft tätigt oder es zu einer sonstigen Kontaktaufnahme gekommen ist. Außerdem sollten die Angebote eine verlängernde Wirkung haben, so dass der Kunde für einen längeren Zeitraum gebunden wird. Nun sind traditionelle Möglichkeiten wie Treuepunkte im Bereich des Mobilfunks eher weniger angezeigt – aber günstigere Tarifbedingungen oder ein hochwertigeres Gerät werden gern gesehen. Diese Anreize können mit digitaler Unterstützung optimiert werden. Das Ziel aus Anbietersicht: ein optimales Angebot bereiten ohne hohe Aufwände zu haben.
Deswegen ist es sinnvoll, dass diese Angebote, die dem Kunden Mehrwert bringen, in Eigenleistung erfolgen können. Fremdleistungen müssen in der Regel teuer eingekauft werden und sind mit logistischem Aufwand verbunden, wenn bei Produkten zum Beispiel die Lagerhaltung des Partners mitfinanziert werden muss. Nun ist es allerdings ein Fehler, Geschenke wie mit der Gießkanne zu verteilen. Vielmehr sollten Mobilfunkanbieter ihre Kunden kennen, messen und die Größe der Vorteile zum Beispiel an Umsatz und Ertrag festmachen.
Kundensegmentierung mit Software
Kundenklassen sind bekannt, werden aber selten aus dem eigenen Erfahrungshorizont heraus bewertet, sondern in der Regel von Dritten eingekauft. Das ist ein Fehler. Denn wer ein guter Kunde ist und wer nicht, weiß der Mobilfunkanbieter selbst am besten – diese Erkenntnisse müssen von der Akquise genutzt werden, was oft aber nicht passiert. Mit Kenntnissen über Alter, Beruf und Einkommen, Wohnort oder Familienstand ihrer Kunden können Anbieter die Profile schärfen und sich ein genaueres Bild über Kunden und ihre Bedürfnisse machen. Daraus lassen sich bessere Angebote formulieren, die wiederum online für mehr Klicks, eine höhere Rückflussrate und damit für bessere Conversions sorgen.
Über eine Softwareplattform können die Kunden segmentiert werden. Dafür werden sie verschiedenen Kategorien zugeordnet, etwa, ob sie ertragsreiche Produkte kaufen oder solche, die einen hohen Umsatz bringen, ob sie als Innovatoren stets zu neuen Produkten greifen oder immer im Sonderangebot. Die Kunden können durch die Segmentierung in Gruppen gebündelt werden, um ihnen dann die Angebote zu unterbreiten, die sie schätzen.
Aus dem Kundenstamm lässt sich schnell ableiten, welche aus Anbietersicht die besten sind und auf welche man auch verzichten könnte. Am vorteilhaftesten sind jene, die viel Umsatz bringen, aber keinen Aufwand verursachen. Sie gilt es zu halten. In der mittleren Kategorie halten sich Aufwand und Leistung die Waage, hier fallen Rabatte schon etwas kleiner aus. Und in die letzte Kategorie kommen jene Kunden unter, die in erster Linie Ärger machen. Die Einteilung kann so granular wie nötig erfolgen. Ohne diese Segmentierung kennen Unternehmen ihre Kunden nicht und belohnen tendenziell die Falschen. Denn fehlt die Systematik, werden schnell jene bedient und belohnt, die das am lautesten einfordern. Stille Kunden, die wenig Aufwand verursachen und die man deswegen unbedingt halten sollte, wenden sich dann frustriert ab und gehen, weil sie sich nicht geschätzt fühlen.
Nun wird fehlende Kommunikation mit dem Kunden als gut wahrgenommen, weil sie wenig Arbeit macht. Telekommunikationsanbieter handeln sogar oft erst, wenn die Kündigung kommt und versuchen den Kunden durch die Kundenrückgewinnung doch noch zu halten. Diese Strategie ist aber nicht per se vorteilhaft.
Auf Basis der Segmentierung können Rabatte und Angebote zielgenau zugeschnitten werden: Gerade im Mobilfunk bietet es sich an, Rabatte mit Folgeverträgen zu verknüpfen. Verlängerungen, Upgrades und Erweiterungen, Hinweisen auf neue Geräte oder Familientarife können verhindern, den Kunden nach dem Ende der Vertragslaufzeit zu verlieren und den befristeten Vertrag zu einem langfristigen machen.
Eine solche Rabattierung lässt sich am einfachsten mit einer Bestandsführungs- bzw. Kundenplattform abbilden. Der Softwareanbieter Intervista arbeitet gerade daran, seine Service-Plattform mit einem Zahlungsdienstleister zu integrieren. Die Bezahlung über mobile Endgeräte statt über gängige Zahlungswege wie Rechnungen oder Überweisungen eröffnet eine direkte Möglichkeit der Kundenbindung: Wird das Verfahren geschickt aufgesetzt, können den Kunden bei der Bezahlung weitere Angebote unterbreitet werden. Dafür wird einfach ein QR-Code von der Rechnung gescannt und der Kunde auf die Online-Antrags- und Bezahlstrecke weitergeleitet.
Fazit
Der Mobilfunk sollte sich der Kundenbindung zuwenden – und sie in die eigenen Hände nehmen. Am einfachsten gelingt das mit einer Softwareplattform: Sie erlaubt nicht nur die Segmentierung der Bestandskunden, um zielgenaue Rabatte auszuwählen und die guten Kunden zu belohnen. Über Online-Abschlussstrecken können die Verträge schnell, einfach und rechtssicher abgeschlossen werden.
