2022 stellt Google den SEO-Experten neue Aufgaben: Zum einem fokussiert sich die alles beherrschende Suchmaschine immer mehr auf Inhalte mit hohem Nutzwert. Viele Inhalte werden damit für das Ranking weniger wichtig oder ganz unwichtig.
Top-Positionen bekommen die Anbieter, die Fragen von Nutzern am besten beantworten. Das heißt: Statt die Ästhetik einer italienischen Espresso-Maschine zu beschreiben, besser eine hilfreiche Antwort auf die Frage geben, wie sich so eine Maschine reinigen lässt. Gleichzeitig setzt der Suchgigant seinen Kurs fort, Cookies von Drittanbietern abzuschaffen. Für Unternehmen ist es damit unumgänglich, First-Party-Data-Hubs für das eigene Marketing aufzubauen.
Ein dritter SEO-Faktor, der gerne unterschätzt wird, heißt „page speed“. Wenn eine Site oder ein Shop auf dem Desktop-Rechner in einem Büro sofort aufgebaut wird bedeutet das – gar nichts. Die mobile Nutzung ist die alles dominierende Messlatte. Wenn eine Site auf einem stationären Rechner schnell „da ist“, dann ist das nur noch „nice to have“. Aus diesem Grund hat Google die „Core Web Vitals“ eingeführt, einen seiner neuesten Rankingfaktoren:
- Wie lange dauert es, bis das größte Element auf der Seite geladen ist?
- Wie stark bewegen sich die Elemente auf einer Seite beim Laden?
- Wie lange dauert es, bis die Elemente auf einer Seite auf Klicks reagieren?
Im Wesentlichen prüft Google, wie lange es dauert, bis die Nutzer mit Inhalten interagieren können. Mit Hausmitteln ist eine Steigerung des page speed bis nahe an die erreichbaren 100 Punkte kaum machbar. Das bestätigt Google selbst und empfiehlt Experten hinzuziehen. Es gibt nicht die eine Seitengeschwindigkeit: Wie schnell ist die Seite beim User aufgebaut, wenn gerade Volllast auf dem Server ist? Google checkt die „Core Web Vitals“ so wie fast alle anderen Rankingfaktoren immer wieder zu unterschiedlichen Zeiten.
Google erwartet hervorragende Inhalte mit sehr großen Nutzen für User
Es gibt immerhin einen neuen Google-Faktor, der die Budgets für SEO-Anstrengungen nicht über Gebühr belastet. Es zeichnet sich nach Meinung von SEO-Experten ab, dass Google Ranking-Punkte vergibt, wenn alte SEO-Inhalte vernünftig aktualisiert werden. Diese werden also nicht nach einen oder zwei Jahren wertlos, sondern können überarbeitet und upgedatet ein Ranking unterstützen. Für die Budgetplanung bleibt allerdings der hohe Anspruch von Google an neue Inhalte ein herausforderndes Thema. Zusammengefasst wird diese Hürde für Inhalte unter der Kurzformel „E-A-T“: Die Expertise der Autoren, die Autorität einer Seite und „trustworthiness“ sind entscheidend. Dabei ist trustworthiness“ eine selbst für SEO-Experten noch nicht ganz greifbare Benchmark.
Für das Erfüllen dieser „E-A-T“-Anforderung sollten Verfasser von Texten für Portale die nötige Expertise für dieses Thema haben. Der Autor sollte bei der Suchmaschine bekannt sein, weil er oder sie die Kompetenz für diese Fragestellung schon oft bewiesen hat. Das gilt nicht nur für Content, sondern für die ganze Seite. Wenn ein Portal rund um Tierfutter-Verkauf und Tierernährungsberatung beginnt Diätmittel für Menschen zu verkaufen, sieht die Google-KI dies sehr schnell und wertet die Seite ab. Nach der überwiegenden Interpretation von Suchmaschinen-Experten müssen Autoren und die Seite insgesamt einen schlüssigen, runden Eindruck machen: „Trustworthiness“ ist am besten mit Glaubwürdigkeit zu übersetzen. Die „Google Quality Rater Guidelines“ betonen, dass sich Autorität nicht nur auf die Autorität des Autors, sondern auch auf den gesamten Webseiteninhalts bezieht.
Der Umgang mit Keywords muss sorgfältig geplant werden
Der Gründer und CEO von Wolf-of-SEO, Niels Stuck, hilft Unternehmen SEO-Daten in der Tiefe zu verstehen und daraus unternehmerische Entscheidungen abzuleiten
Keywords sind definitiv nicht unwichtig geworden, aber ihr Einsatz gleicht einer Gratwanderung. Wäre in diesem Text x-fach das Wort SEO untergebracht, würde das bei der Auffindbarkeit zunächst helfen, aber gleichzeitig von der Suchmaschine abgestraft werden, weil der Text unnatürlich und unschön zu lesen ist. Die durch eine Keyword-Analyse ermittelten Schlüsselwörter bleiben aber für Angebots- oder Beschreibungstext auf einer Website sehr wichtig. Je besser die Position der Schlüsselwörter ist, desto höher sind die Chancen, dass die Website eine gute Sichtbarkeit genießt. Der Inhalt muss aber auf der Intention des Nutzers basieren und nicht (nur) auf der Verwendung von Schlüsselwörtern mit einer hohen Suchnachfrage.
Guter Inhalt hilft, nur wenn die Technik gnadenlos perfekt ist
Das Google anspruchsvolle Inhalte immer mehr zum Ranking-Faktor macht, liegt daran, dass technische Perfektion inzwischen erwartet wird.
- Eine Website muss so strukturiert sein und die richtigen Informationen bereitstellen, dass der Informationsdurst gestillt und das Nutzererlebnis unterstützt wird. Relevant für einen Online-Shop sind konkrete (!) Produktinformationen und die Beantwortung möglichst vieler Nutzerfragen.
- Die Website-Architektur ist für SEO sehr wichtig. Am wichtigsten ist, eine angemessene Architektur zu schaffen und sie „flach“ zu gestalten. Aber was bedeutet es, eine flache Website-Architektur zu haben? Es bedeutet, dass Besucher und der Web-Crawler maximal 4 Klicks benötigen, um eine beliebige Seite einer Website zu erreichen.
Gute Inhalte, das genau richtige Maß an Links und Keywords, eine flache Struktur der Seite – insgesamt sind rund 200 Kriterien bekannt, nach denen Google Websites beurteilt. Dass Suchmaschinenoptimierung, so Niels Stuck von Wolf of SEO, viel zu komplex ist „um nebenbei oder von Praktikanten oder Studenten erledigt zu werden“ dürfte angesichts der vielen gegeneinander abzuwägenden Stellschrauben nachvollziehbar sein. Die gute Nachricht des SEO-Experten Stuck: „Onlinemarketing ist ein enorm spezialisierter Bereich in dem mit den richtigen Spezialisten, an den richtigen Stellen, richtig viel Umsatz gemacht werden kann“.
