Kaum verknüpfte Prozesse, keine gemeinsame Software, starke Trennung der Teams – in vielen Unternehmen stecken Sales und Marketing im Silodenken fest. Eine Studie zeigt, wie sich die Situation ändern lässt.
Die Kundschaft will nachhaltige Produkte und akzeptiert dafür sogar einen leicht höheren Preis – meint das Marketing. Verkaufsschlager sind die knapp kalkulierten Budgetprodukte – weiß der Vertrieb. Die Aussagen stehen beispielhaft für zwei unterschiedliche Sichtweisen auf die eigenen Kunden. Für ein Unternehmen sind beide Perspektiven wichtig. Strategische Entscheidungen über die Weiterentwicklung des Portfolios sind nur möglich, wenn es eine ganzheitliche Sicht auf die Kunden gibt, häufig als 360°-Perspektive bezeichnet.
Diese Rundumsicht hat zwei Voraussetzungen, eine technische und eine organisatorische. Auf Seiten der Unternehmensstruktur ist wichtig, dass Marketing und Vertrieb nicht gegeneinander, sondern miteinander arbeiten. Auf der technischen Seite ist eine sogenannte „Single Source of Truth“ notwendig. Sie wird über eine Software erreicht, die alle Daten aus den Fachbereichen mit Kundenkontakt integriert. Kurz: Daten müssen aus ihren klassischen Silos heraus.
Vertrieb und Marketing nutzen Silos
Leider arbeiten zu viele Unternehmen in Silos, wie die Freshworks-Studie “The State of Sales-Marketing Alignment 2021” feststellt. Zwar wünschen sich 90 Prozent der befragten Führungskräfte eine einheitliche Ausrichtung von Sales- und Marketing-Teams, doch nur in 44 Prozent der Unternehmen wird sie tatsächlich verwirklicht. Dabei sind die Vorteile wohlbekannt: Mehr als 70 Prozent der Befragten wissen, dass durch gute Abstimmung die Arbeitsleistung aller Teams in diesen Bereichen steigt.
Eine wichtige Frage lautet also: Warum gibt es noch so viele Silos? Auf welche Hindernisse stoßen die Unternehmen? Häufig liegt der Grund in fehlerhaften Prozessen, beispielsweise einer unzureichenden Übergabe von Leads aus dem Marketing an den Vertrieb. Dieser Auffassung sind 34 Prozent der Befragten, während fast ebenso viele (35 Prozent) den Mangel an genauen Daten über Interessenten und Kunden als größtes Hindernis nennen.
Der wichtigste Grund: Mehr als ein Drittel (37 Prozent) der Experten aus Vertrieb und Marketing sagen, dass ihre Teams getrennte Systeme verwenden. Und ebenso viele sind der Meinung, dass in ihren Bereichen zu viele unterschiedliche oder sich überschneidende Systeme und Plattformen existieren. Hierdurch entsteht eine Fragmentierung der Kundeninformationen, die weit entfernt vom Ideal der einheitlichen Wahrheit ist.
Höhere Transparenz durch eine Plattform für das Kundenmanagement
Für den Aufbau einer gemeinsamen Perspektive ist es in vielen Unternehmen notwendig, zunächst einmal eine gemeinsame Softwarebasis einzuführen. Sie sollte die CRM-, Marketing- und Sales-Funktionen und -Daten vereinen und eine integrierte Analyse- und Auswertung der Informationen ermöglichen. Ein solches Tool bringt ein zentrales Datenmanagement und optimale Nutzung der Informationen.
Wenn Unternehmen eine neue Plattform für einheitliches Kundenmanagement einführen, sollten sie die unterschiedlichen Anforderungen von Vertrieb und Marketing beachten, wie die Studie deutlich zeigt. 59 Prozent der Vertriebskräfte möchten mehr Transparenz über die Aktivitäten der potenziellen Kunden im Upper Funnel. Ebenfalls hoch im Kurs steht eine höhere Qualität der Leads (34 Prozent) und (24 Prozent) der Wunsch nach mehr Leads.
Umgekehrt fordert das Marketing eine größere Transparenz über die im Vertrieb entstehenden Daten – 71 Prozent der Befragten haben diesen Wunsch. Jeweils mehr als die Hälfte der Marketer fordert vom Vertrieb, das CRM-System konsequenter zu nutzen und die Daten regelmäßig zu pflegen und aktuell zu halten. Ebenfalls jeder zweite Marketer vermisst klare Berichte über die weitere Entwicklung der Leads und die Ergebnisse der Vertriebsaktivität.
Jüngere Mitarbeiter bevorzugen enge Zusammenarbeit
Doch mit der Einführung neuer Plattformen ist es nicht getan. Die mangelnde Ausrichtung der Teams aufeinander hat auch organisatorische und kulturelle Gründe. So gibt mehr als ein Viertel (27 Prozent) der Befragten an, dass in ihren Organisationen die Strukturen und Hierarchien eine bessere gemeinsame Arbeit verhindern. Ähnlich viele Befragte sehen schlechte Kommunikation (25 Prozent) und unklare Verantwortlichkeiten (24 Prozent) als Grund.
Zudem unterstützen nicht alle Führungskräfte die engere Zusammenarbeit von Sales und Marketing. Immerhin 22 Prozent der Manager scheinen mit der aktuellen Situation zufrieden zu sein und sie nicht ändern zu wollen. Es ist gut möglich, dass sich hier ein Generationenkonflikt verbirgt – nämlich zwischen den etwa 20-40 Jahre alten Millennials und der älteren Generation, die sich oft in Führungspositionen befindet.
So sind jüngere Kräfte in Vertrieb und Marketing stärker von der Wichtigkeit der Abstimmung zwischen ihren Teams überzeugt. Zudem zeigt die Studie einige auffällige Unterschiede in der Wahrnehmung der Unternehmensrealität. Millennials sind stärker davon überzeugt, dass die Teams in der Praxis tatsächlich enger zusammenarbeiten, sich häufiger in Meetings abstimmen und gemeinsame Metriken nutzen.
Systematische Prozesse und gemeinsame Software einführen
Autor: Jens Leucke, General Manager DACH, Freshworks
Auch andere Zahlen der Studie deuten an, dass die Mitarbeiter informelle Wege gefunden haben, mit den Beschränkungen durch Datensilos umzugehen. So ist in der Praxis ein regelmäßiger Informationsaustausch die Regel: 31 Prozent der Teams treffen sich täglich und 37 Prozent einmal wöchentlich.
In vielen Unternehmen werden Einschränkungen in der Software und den Prozessen kreativ umgangen – auf dem „kurzen Dienstweg“ mit PowerPoint, Excel und E-Mail. Doch es ist ratsam, diese Ad-Hoc-Lösungen durch systematische Prozesse und gemeinsame Anwendungen zu ersetzen. Denn einheitliches Datenmanagement und die optimale Nutzung aller Informationen ist die Basis für den Unternehmenserfolg und eine effiziente Arbeit in Sales und Marketing.
