Die globale Mediaplattform Teads weist mit einem konkreten Praxisbeispiel eine auffällig starke Performance von Cookieless-Targeting in Deutschland nach. Zu diesem Ergebnis kommt das Unternehmen nach umfangreichen Vergleichstests, die im Rahmen einer Kampagne gemeinsam mit dem Tierfutter-Hersteller Nestlé Purina PetCare Deutschland durchgeführt wurden.
Ziel der Analyse war es, cookiebasierte mit cookielosen Methoden in der Zielgruppenansprache zu vergleichen, um daraus belastbare Erkenntnisse zur Leistungsfähigkeit des Cookieless-Targetings zu gewinnen. Das Ergebnis: Gerade in Punkto Brand Awareness übersteigen cookielose Kampagnen andere Targeting-Formate. Mit einem Uplift der Brand Awareness von 14 Prozent lässt Contextual-Targeting im Video-Advertising Cookie-basierte Maßnahmen (Zuwachs um 2 %) deutlich hinter sich.
Zielen Video und Display-Kampagnen hingegen auf Klicks und andere performancegetriebene KPIs in der Wirkungsmessung ab, eignen sich besonders Predictive-Targeting-Formen: In allen KPIs übertrifft Predictive- das Cookie-basierte Targeting oder zieht mit ihm gleich. So sind im Video-Segment sowohl die Click-Through-Rate (CTR) bei Predictive (0,62 %) als auch die InView Time (9,22 Sekunden) höher als bei cookiebased (0,60 % und 8,46 Sekunden). Ein ähnliches Bild zeigt sich für Display-Ads: Sie haben prädikativ platziert eine CTR von 0,28 % und eine InView Time von 9,51 Sekunden, während Cookie-basierte Ausspielungen nur eine CTR von 0,22 Prozent und eine InView Time von 8,81 Sekunden verzeichnen.
Reichweiten funktionieren auch mit Cookieless
„Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Cookieless-Maßnahmen erzielen heute bereits mindestens gleichwertige Ergebnisse wie Cookiebased-Maßnahmen“, stellt Florian Brill, Industry Director bei Teads, fest. Die Angst vieler Unternehmen vor der cookielosen Zukunft sei dadurch mehr als nur unbegründet. Diese Meinung teilt auch Andrea Hansen, Head of Digital bei Nestlé Purina PetCare: „Digitale Reichweiten funktionieren mit Predictive oder Contextual-Targeting genauso gut, wie zu den Hochzeiten der Third-Party-Cookies. Spannend finden wir vor allem das vielfältige Chancen-Potenzial, durch das eine neue Qualität in der Zielgruppenansprache entsteht.“
Dennoch befindet sich die Marketingwelt in einem Umbruch, der auch mit neuen Messgrößen einhergeht. Holger Maaß, Regional Insights Director DACH / Nordics bei Teads gibt zu bedenken: „Künftig müssen sich Marketer in der Wirkungsmessung und Planung zunehmend auf Attention als Metrik konzentrieren. Untersuchungen haben ergeben, dass sie zur Vorhersage von Ergebnissen dreimal besser geeignet sind als bisherige KPIs wie die Viewablility.“
Zur Testkampagne und Auswertung
Die Testkampagne lief von Mitte August 2022 bis in die 1. Septemberwoche 2022. Befragt wurden 223 Personen, die die Werbung noch nicht gesehen hatten (Kontrollgruppe), und 641, die sie gesehen hatten (Testgruppe). Der Fokus lag dabei auf Katzen- und Hundebesitzern zwischen 16 und 69 Jahren.
