Viele Länder und Märkte haben bereits ihre Ladentüren wieder geöffnet, und diese Entwicklung gibt den Händlern erneut Hoffnung. Auch wenn die Verbraucher langsam wieder in den stationären Handel zurückkehren, ist klar: Die neuen Gewohnheiten aus dem letzten Jahr werden nicht verschwinden.
Der Einzelhandel muss den temporären Aufschwung und den Rest des Jahres dafür nutzen, sich diesem neuen Kaufverhalten anzupassen.
Im letzten Jahr kam bei vielen Händlern die persönliche Ansprache zu kurz, obwohl die Personalisierung eine entscheidende Rolle auf ihrem Weg zu erfolgreicher Kundenbindung spielt. Kunden müssen da angesprochen werden, wo sie sich gerade aufhalten, und das war in letzter Zeit zum Großteil online. Erfolgreiche Marken haben verstanden, dass das Bespielen von ein oder zwei Kanälen nicht mehr ausreichend ist. Vielmehr braucht es eine vollständig personalisierte, kanalübergreifende Customer Experience (Website, E-Mail, App, SMS, Social Media usw.). Nur so können langfristige Beziehungen entstehen, damit Kunden weiterhin ihre Produkte kaufen.
DTC und First-Party-Daten
Viele Marken nutzen inzwischen Direct-to-Consumer-Taktiken (DTC). Selbst Brands, die sich bisher nur auf den stationären Einzelhandel beschränkten, setzen auf den direkten Kontakt zum Kunden. Bei jeder Interaktion auf den unterschiedlichen Kanälen des Unternehmens ist der Verbraucher in der Lage, einen Kauf zu tätigen. Durch ein Omnichannel-Erlebnis holen Unternehmen den Kunden dort ab, wo er sich gerade aufhält.
Diese Möglichkeit schafft einen enormen Mehrwert für Unternehmen, denn zum einen steigt der Umsatz durch plattformübergreifende Kaufmöglichkeiten und zum anderen erhalten sie First-Party-Daten ihrer Kunden, die auf zustimmungsbasiertem Marketing beruhen. Anhand der einvernehmlich geteilten Daten können Händler personalisierte Erlebnisse bereitstellen.
Loyalty
Wie der aktuelle Customer Loyalty Index 2021 von Emarsys zeigt, gaben 38 Prozent der deutschen Verbraucher an, seit Covid-19 weniger wählerisch bei Kauf eines Produktes in Hinblick auf die Marke zu sein. Mehr als zwei Drittel der Kunden zeigen ihre Loyalität vor allem durch regelmäßige Käufe, mehr als die Hälfte durch Weiterempfehlungen, was die Bedeutung von Loyalität für den Geschäftserfolg zeigt.
Umso mehr überrascht es, dass Treueprogramme von Unternehmen noch nicht ausreichend genutzt werden. Dabei gibt es eine Vielzahl an Treuemodellen, die individuell an das Geschäftsmodell angepasst werden können. Das simple Schalten von Rabattaktionen genügt hierbei schon lange nicht mehr. Beispielsweise geben 39 v der Verbraucher an, loyaler zu Einzelhändlern mit hervorragendem Kundenservice zu sein. 27 Prozent sagen auch, dass sie Händlern treuer sind, die einen personalisierten Service anbieten, also konsistente Erlebnisse, die passgenau auf den Kunden zugeschnitten sind.
So können Unternehmen mit VIP Services, wie einer erweiterten Garantie oder einem priorisiertem Kundenservice nur für Mitglieder des Treueprogramms punkten. Um die passenden Benefits für ihre loyalen Kunden zu finden, sollten Händler sie um Feedback bitten.
Abonnements
Eine gute Möglichkeit, mit loyalen Kunden in Kontakt zu bleiben und sie zu Wiederkäufen zu animieren, sind Abonnements. Kunden stellen Daten bereit, die Unternehmen wiederum dafür nutzen können, den Kunden einen Mehrwert in Form von optimierter Kommunikation zu bieten. Die Customer Experience wird nachhaltig verbessert und Abwanderungen zu anderen Anbietern können minimiert werden. Die Transaktionen werden durch den Einsatz von entsprechenden Systemen nachverfolgt, um die Effektivität der angebotenen Abonnements zu messen und dafür zu sorgen, dass sie letztendlich zu einem Erfolg werden.
Es gibt Fehler, die Einzelhändler vermeiden sollten. Zunächst sollten sich Unternehmen bei dieser anspruchsvollen Aufgabe nicht ausschließlich auf die eigenen erfahrenen Mitarbeiter verlassen, sondern Customer-Loyalty-Experten zuziehen. Ein weiteres Problem ist, wenn Unternehmen nicht weit genug in die Zukunft planen und deshalb in ihrer Entwicklung stagnieren, anstatt alle Möglichkeiten auszuloten.
Die beobachtbaren Veränderungen seit Beginn der Pandemie werden nicht mehr verschwinden. Wahrscheinlich werden sie sich in großen Schritten weiterentwickeln. Personalisierung ist kein „Nice to Have“ mehr, sondern absolute Notwendigkeit. Der Einzelhandel muss seine neue Rolle als agiler Omnichannel-Anbieter annehmen und seinen Kunden das bieten, was sie jetzt erwarten.
