Der Geschäftskunde von heute ist nicht nur bestens informiert, bevor er eine Kaufentscheidung trifft, er ist zudem auch selbstbewusst und clever genug, seine Entscheidung stets zu hinterfragen. Schließlich ist das nächste Angebot nur noch einen Klick weit entfernt.
Für B2B-Unternehmen heißt das, sie müssen ihren potenziellen wie auch bestehenden Kunden an jedem Punkt ihrer Kundenreise die passenden Angebote und Informationen präsentieren. Mit einer Marketing Automation-Software (MAS) lassen sich Kampagnen – sowohl für die Neuakquise als auch für die Pflege von Bestandskunden – automatisiert steuern und personalisieren. Das Beispiel eines Herstellers für industrielle Hydraulikanlagen zeigt, wie in fünf Schritten aus Interessenten Stammkunden werden können.
Schritt 1: Vom anonymen Websitebesucher zum Lead
Um Interessenten für das Unternehmen zu gewinnen, beschäftigt sich das Unternehmen intensiv mit seiner Zielgruppe: Welche Interessen und Bedürfnisse haben seine (potenziellen) Kunden entlang ihrer Kundenreise? Wie und wo suchen sie nach Informationen? Danach erstellt die Marketingabteilung passende nutzwertige, werbefreie Inhalte: ein informatives E-Book, ein Kurzhandbuch über verschieden Anlagentypen und deren Einsatzgebiete mit Tipps für die Wahl der passenden Anlage, sowie verschiedene Fach- und Blogartikel, die im Internet platziert auf die Website mit dem E-Book (Landingpage) verweisen.
Dort kann es gegen Angabe der E-Mail-Adresse kostenfrei heruntergeladen werden. Eine MAS ermöglicht die Erstellung der Landingpage inkl. Formular zur Datenabfrage und bildet zugleich den datenschutzkonformen (Double-Opt-in-)Prozess ab, der die Einwilligung für den Versand von Werbe-E-Mails einholt und die Daten des Interessenten in der MAS speichert. So wird aus dem anonymen Interessenten ein kontaktierbarer Lead.
Schritt 2: Schrittweise Lead-Qualifizierung
Mit einer MAS-gestützten Kampagne erhalten die Leads nun sukzessive weitere Inhalte, die bei der Entscheidung weiterhelfen: Jeder E-Book-Downloader bekommt kurz darauf ein Mailing mit Produktdatenblättern zu verschiedenen hydraulischen Antrieben. Durch ein in der MAS integriertes, rechtskonformes Tracking des Lese- und Klickverhaltens – etwa das Öffnen eines Mailings, das Klicken und Herunterladen bestimmter Inhalte – kann das Verhalten eines Leads nachverfolgt werden.
Je nachdem, welches Datenblatt der Lead herunterlädt, wird ihm also wenig später automatisch ein passender Anwenderbericht zum Einsatz des gewählten Antriebs angeboten. Durchläuft ein Lead die Kampagne vollständig – d.h. er öffnet alle Mailings und lädt alle ihm angebotenen Inhalte gegen Eingabe weiterer persönlicher Daten herunter –, kann er sich einen Erstauftragsrabatt sichern, indem er eine Preisanfrage stellt. Die gesammelten Informationen über Profil und Verhalten des Leads werden durch die MAS dem Vertrieb übergeben und helfen ihm dabei, mit einem passgenauen Angebot den Abschluss zu machen. Der gesamte Qualifizierungsprozess – von den Formularen, über die Mailings und das Verfeinern des Leadprofils durch Daten – läuft automatisiert in der MAS.
Schritt 3: Nach dem Abschluss ist vor dem Abschluss
Durch die Integration der MAS mit dem CRM-System ergibt sich für das Unternehmen ein 360-Grad-Kundenbild: Kontaktdaten, Kaufhistorie, Interessen auf Basis des Lese- und Klickverhalten usw. Dies kann der Hydraulik-Spezialist nutzen, um maßgeschneiderte Kampagnen aufzusetzen, die seinen neugewonnenen Kunden zeigen, dass sie geschätzt und verstanden werden: Nach dem Kauf erhält der Kunde eine Begrüßungs-E-Mail und innerhalb der nächsten Wochen weitere E-Mails mit nützlichen Inhalten, etwa eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Inbetriebnahme oder praktische Tipps für eine effektivere Nutzung und Wartung der Anlage.
Schritt 4: Cross- und Up-Selling für die Kundenbindung
Nach einigen E-Mails mit vertiefenden Inhalten, die den Kunden zum richtigen Umgang mit der Anlage anleiten und somit die Kundenzufriedenheit fördern, kann der Hydraulik-Spezialist beginnen, das Cross- und Up-Selling-Potenzial auszuloten. Hier lassen sich ebenfalls zielgruppengenaue Kampagnen erstellen. Beispielsweise erhalten Kunden, die rege auf die Marketingmailings reagiert haben, nun E-Mails, die auf den Kauf von Zubehör oder von leistungsfähigeren Anlagen abzielen, etwa Produktdatenblätter, -vergleiche etc. Signalisiert der Kunde aufgrund seines Lese- und Klickverhaltens Interesse, informiert die MAS automatisiert den Vertrieb, um das Geschäft abzuschließen.
Schritt 5: Treue belohnen, Loyalität gewinnen
Mit dem Kauf von Zubehör oder einer besseren Anlage ist aus dem Neukunden ein Wieder-Käufer geworden. Um sich zu bedanken und die Kundenbindung weiter zu festigen, versendet der Hydraulikanlagen-Hersteller an die Wiederkäufer regelmäßig E-Mails, die deren Status als geschätzte Stammkunden betonen, z.B. durch Kundenzufriedenheitsumfragen, kostenfreie Webinare, Einladungen zu Messen oder Kundenevents sowie Hinweise zu weiteren Produktangeboten. Somit schöpft das Unternehmen mittels MAS systematisch seine Cross- und Up-Selling-Potenziale weiter aus – und steigert die Zufriedenheit und Loyalität seiner Kunden.
Fazit
Nur wenn sich ein (potenzieller) Kunde wirklich verstanden fühlt, hält er dem Unternehmen die Treue. Marketing Automation unterstützt Unternehmen dabei, die individuelle Reise eines jeden Kunden von Anfang an effektiv und effizient mit relevanten Informationen und individuellen Angeboten zu begleiten, damit aus Interessenten Stammkunden werden.
Autor: Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung bei der Beratung, Vermarktung und dem Vertrieb von beratungsaufwendigen, webbasierten Produkten und Lösungen im B2B-Umfeld. Der diplomierte Betriebswirt ist Mitgeschäftsführer bei SC-Networks, Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche, mit Sitz in Starnberg und verantwortet seit 2007 das Neukundengeschäft und die Kundenbegeisterung. Mehr über die Begleitung der Kundenreise erfahren Interessenten im E-Book „Next Level E-Mail-Marketing – Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management“, das zum kostenfreien Download bereitsteht.
