Software Advice, die Online-Plattform für die Auswahl von Unternehmenssoftware, veröffentlicht eine neue Studie zu Kundenbindungsprogrammen, auch bekannt als Customer Loyalty Programs.
Ob Stempelkarten beim Lieblingsrestaurant, Treuepunkte bei Supermärkten & Co. oder Clubmitgliedschaften bei Lifestyle- und Modegeschäften: Ziel all dieser Angebote ist es, Kunden mittels eines für sie relevanten Mehrwerts zu incentivieren und sie so an das eigene Angebot zu „binden“.
Wie dies die Kunden selbst erleben, war der Anknüpfungspunkt der Studie, für die 1012 Konsumenten aus Deutschland befragt wurden. Zum Vergleich werden zudem Umfrageergebnisse aus Australien, Frankreich, Spanien und Großbritannien herangezogen.
Kundenbindungsprogramme haben auch aus Kundensicht eine hohe Relevanz
Während sich viele Unternehmen Gedanken darüber machen, wie sie ihre Kunden (noch) besser an sich binden können, ist es natürlich auch wichtig zu verstehen, wie die Kunden aus eigener Sicht am ehesten überzeugt werden können, einer bestimmten Marke oder einem Unternehmen treu zu bleiben. So wurden die Studienteilnehmer gefragt, wie für sie am besten die Beziehung zu einer Marke vertieft wird. An erster Stelle („wichtig“ und „sehr wichtig“ zusammengefügt) steht mit 96 Prozent das Preis-Leistungs-Verhältnis, gefolgt von einer langfristigen Produkt- bzw. Servicequalität (95 Prozent). Danach stehen Transparenz (90 Prozent), Innovation (86 Prozent), Nachhaltigkeit (85 Prozent ) und der Markenwert (83 Prozent). Doch auch Treueprogramme spielen bei 82 Prozent der Befragten eine wichtige bzw. sehr wichtige Rolle.
Deutscher Handel und Dienstleistungen: Beliebtheit der Kundenbindungsprogramme
Als strategischer Ansatz bieten Kundenbindungsprogramme meist vor allem einen klaren Vorteil für Unternehmen: bestehende Kunden zu binden ist in der Regel günstiger und weniger zeitintensiv, als neue Kunden zu gewinnen. Und auch die Kunden selbst sehen die positiven Aspekte darin. So nutzen 71 Prozent der Befragten aktuell mindestens ein Loyalitätsprogramm, 80 Prozent dieser Gruppe verwenden sogar mehrere. 36 Prozent der Befragten, die Kundenbindungsprogramme nutzen, tun dies zwischen zwei- und sechs mal pro Woche, weitere 36 Prozent nutzen diese zumindest einmal in der Woche. Den beliebtesten Bereich, in dem solche Programme eingesetzt werden, bilden mit Abstand Supermärkte und der Lebensmittelhandel mit 82 Prozent, gefolgt von Kleidung / Schuhen (32 Prozent) und Tankstellen (31 Prozent).
Auf der Suche nach Einsparpotential
Zum Zeitpunkt der Umfrage lag die Inflationsrate bei etwa 10 Prozent, was vor allem an den gestiegenen Preisen für Energie (43 Prozent) und Nahrungsmittel (20,3 Prozent ) lag. Eine Frage an die Studienteilnehmenden war deshalb, ob sie die Auswirkungen der Inflation selbst direkt spürten und wenn ja, wie sich diese auf ihr generelles Konsumverhalten auswirken. Insgesamt gaben 94 Prozent der Befragten an, dass sie die Inflation merkten, dabei antworteten 53 Prozent mit „Ja, und zwar so sehr, dass ich meine Konsumgewohnheiten geändert habe (z.B. Wechsel von Marken)“. 41 Prozent gaben an, ihr Konsumverhalten dennoch nicht geändert zu haben. Nur 6 Prozent wählten „Nein, ich habe die Auswirkungen der Inflation bei meinen Einkäufen in diesem Jahr nicht gespürt.“
Dass dies negative Auswirkungen auf die Kundenbindung haben kann, gleichzeitig aber auch Chancen für eine verstärkte Kundenbindung bietet – z.B. durch höhere Belohnungen – zeigen die Ergebnisse der nächsten Frage. Dabei wurde untersucht, wie viele der Konsumenten aufgrund der Inflation nach neuen Möglichkeiten suchen, um beim Einkaufen Geld zu sparen. Interessanterweise sind es hier in Deutschland im Ländervergleich mit 43 Prozent am wenigsten der Befragten. Gleichzeitig geben 52 Prozent der befragten Deutschen (und damit im Ländervergleich am meisten) an, immer nach Möglichkeiten zu suchen, um beim Einkaufen Geld zu sparen, unabhängig von der Inflation.
Die beliebtesten Vorteile für Kunden
Das Fundament eines jeden Kundenbindungsprogramms sind die darin erhaltenen Vorteile für die Kunden. Während sich manche Unternehmen möglichst vielfältige und abwechslungsreiche Belohnungen überlegen, ist die Sicht aus Kundenseite klar: 73 Prozent der Befragten wünschen sich regelmäßige Preisnachlässe, für 52 Prozent der Befragten ist ein kostenloser Versand wichtig. 48 Prozent der Studienteilnehmenden gaben eine Auswahl verschiedener Belohnungen an.
Gefahren für eine gute Kundenbindung
Um eine vielversprechende Kundenbindung aufzubauen, ist es allerdings nicht nur nötig, nützliche Vorteile anzubieten. Gleichzeitig sollten Unternehmen auch darauf achten, was diese Kundenbindung gefährden oder sogar beenden könnte. Eine Frage der Studie lautete deshalb, ob Kunden im Jahr 2022 aufgehört haben, von einer bestimmten Marke zu kaufen. 22 Prozent der Befragten antworteten dabei mit „Ja”. Zu den Hauptgründen zählten für diese eine Preiserhöhung (51 Prozent), eine sinkende Qualität (35 Prozent) und Markenwerte, die nicht mit den eigenen Grundsätzen übereinstimmen (22,5 Prozent).
Eigenständige Kundenbindung oder doch Multi-Partner-Treueprogramme?
Für Unternehmen bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, um Kunden zu binden. Die Entwicklung eines eigenen Treueprogramms kann recht aufwendig und kostenintensiv sein. Dafür bietet ein solches aber aufgrund der Gestaltungsfreiheit mehr Individualität und Flexibilität und die Beziehung zu Kunden lässt sich unter Umständen besser pflegen.
Daneben besteht aber auch die Möglichkeit, sich mit anderen Unternehmen zusammenzutun. Der Vorteil für die Kunden liegt dabei darin, dass sie nicht haufenweise unterschiedliche Apps, Stempelkarten o.ä. anlegen und verwenden müssen, sondern ein Angebot für alles einsetzen können. Dies entspricht auch dem sehr deutlichen Kundenwunsch, denn 91 Prozent der Befragten haben angegeben, dass sie Karten bevorzugen, die sie in mehreren Geschäften nutzen können. Für Unternehmen sind die Entwicklungskosten dadurch zwar deutlich günstiger, gleichzeitig bedeutet dies aber auch, auf individuelle und flexible Kundenbindungsmaßnahmen eher verzichten zu müssen.
Mögliche Nachteile von Kundenbindungsprogrammen
Wie überall gilt auch hier: Wo Licht ist, da ist auch Schatten. So können Kundenbindungsprogramme im schlimmsten Fall auch negative Auswirkungen auf die Kundenbindung haben, beispielsweise wenn die Belohnungen sich nicht lohnenswert anfühlen, das Angebot (technisch) mangelhaft umgesetzt ist oder die Kommunikation zu aufdringlich ist („Spam“). So gaben 52 Prozent der Studienteilnehmenden, die bereits einmal aktiv ein Kundenbindungsprogramm beendet haben, an, dass sie dies taten, weil sie die Belohnungen als nutzlos empfanden. Weitere 49 Prozent der Befragten gaben an, dass sie aus einem Programm ausgestiegen seien, da sie zu viel ausgeben mussten, um gute Belohnungen zu erhalten.
Fazit
Zwar ist ein Kundenbindungsprogramm noch kein Garant dafür, dass Kunden auch zukünftig wirklich bleiben, doch bietet es zumindest vielfältige Möglichkeiten, um die Beziehung zu diesen zu pflegen und sie besser zu verstehen. In Deutschland sind es vor allem Vergünstigungen und Rabatte, die eine hohe Wirkung bei den Kunden haben – nicht zuletzt auch vorangetrieben durch die aktuelle Inflation. Um das für sich richtige Loyalitätsprogramm zu finden, stehen mittlerweile zahlreiche bereits vorhandene Angebote zur Auswahl, die richtige Software kann zudem dabei unterstützen, die beste Wahl für das eigene Unternehmen zu treffen.
Um die Daten für diese Studie zu erheben, führten Software Advice im Oktober 2022 eine Online-Umfrage unter 5032 Teilnehmern aus Australien, Deutschland, Frankreich, Spanien und dem Vereinigten Königreich durch, darunter 1012 Konsumenten aus Deutschland. Die befragten Konsumenten sind über 18 Jahre alt.
