Wer verkaufen will, muss die Bedürfnisse seiner Kunden kennen und um Kunden schließlich nachhaltig an eine Marke zu binden, muss die Customer Experience zu einem Erlebnis werden. Damit das gelingt, müssen nicht nur Inhalte und Informationen geboten werden. Kunden wollen darüber hinaus an allen Touchpoints abgeholt werden und einen konsistenten Auftritt der Marke über alle Vertriebskanäle hinweg erleben. Die Basis dafür bieten strukturierte und einheitliche Produktinformationen.
Online-Händler sollten sich also dringend Gedanken darüber machen, wie sich das letzte Jahr auf das Kaufverhalten der Verbraucher ausgewirkt hat, welche Produkte diese bevorzugt über welchen Kanal beziehen und was diese Entwicklungen wiederum für die Customer Experience bedeuten.
Ohne Product Experience keine Customer Experience
Jedes Unternehmen strebt natürlich in erster Linie nach rundum zufriedenen Kunden und damit einer ganzheitlich positiven Customer Experience. Um das zu erreichen, müssen Unternehmen ihren Kunden an jedem Punkt des Kaufprozesses den optimalen Support bieten. Das beinhaltet einerseits eine eventuell erforderliche bzw. gewünschte direkte Kommunikation, andererseits aber auch die online ausgespielten Informationen zum Unternehmen sowie detaillierte Daten zu Produkten und Dienstleistungen. Die Kunden müssen online alle essentiellen Informationen auffinden, die sie benötigen, damit sie sich am Ende des Tages so gut beraten fühlen, dass sie keine offenen Fragen mehr haben.
Ein ansprechend gestalteter Online-Shop mag daher zwar hübsch für das Kundenauge sein, sind aber die Produkte schlecht beschrieben, die Informationen fehlerhaft oder bestehen diese im schlimmsten Fall sogar aus Blindtext, werden die Kunden zur Konkurrenz abwandern. Das ist oft leider traurige Realität, was Retourenquoten, zahlreiche Reklamationen und abgebrochene Kaufentscheidungen belegen. Kunden möchten sich verstanden fühlen und erwarten, dass das jeweilige Unternehmen ihre Wünsche und Bedürfnisse kennt, versteht und erfüllt. Hier zeigt sich also: Eine gute Customer Experience ist ohne eine herausragende Product Experience erst gar nicht möglich.
E-Commerce mit Fokus auf Nachhaltigkeit
Neben externen Komponenten wie einer gesteigerten Customer Experience oder dem entscheidenden Wettbewerbsfaktor, leistet Product-Experience-Management außerdem einen wertvollen Beitrag zum Umweltschutz. Ein mehr als wichtiges Thema, wenn man das durch die Pandemie bedingte erhöhte Versandvolumen bedenkt. Mit konsistenten Produktdaten lassen sich Retouren-Quoten drastisch reduzieren. Studien zufolge sind fast zwei Drittel der Rücksendungen auf fehlerhafte Produktinformationen zurückzuführen. Das ist besonders dann der Fall, wenn die Produktinformationen zwar für verschiedene Märkte lokalisiert, diese Informationen jedoch nicht über eine zentralisierte Plattform eingepflegt und verwaltet werden. Werden alle Produktdaten und Assets im Online-Shop länderübergreifend aktuell, korrekt und überzeugend dargestellt, weiß der Kunde genau welchen Artikel er ordert und Unternehmen können im Umkehrschluss Unsicherheiten vorbeugen und verhindern, dass der Artikel zurückgeschickt werden muss.
Fünf Tipps für ein umfassendes Product-Experience-Management
Bestandsaufnahme durchführen: Marketer sollten im ersten Schritt eine Bestandsaufnahme im Unternehmen machen. Wie sieht die Vision zum Thema Product-Experience-Management aus? Wer hat die Hoheit über Produktinformationen? Welche Kanäle werden heute bespielt, welche morgen? Von diesem Status quo lassen sich dann die nächsten Schritte ableiten. Natürlich sollte man sich auch den eigenen Webshop ansehen samt der integrierten Produktinformationen. Schlechte Beispiele gilt es hier zu diskutieren, um ein Gefühl dafür zu bekommen. Auch ein Blick auf den Wettbewerb hilft zu erkennen, was diese vielleicht besser machen.
Datenpflege und Single Source of Truth: Unstrukturierte, veraltete oder falsche Daten sowie ein planloses Daten-Management sind leider in vielen Unternehmen keine Seltenheit. Wer jedoch seinen Kunden eine umfassende Product Experience bieten möchte, kommt an vollständigen, konsistenten Daten nicht vorbei. Im Zuge dessen empfiehlt sich ein Single-Source-of-Truth-Ansatz. Alle Ressourcen werden hier einmalig erstellt und nur an einer Stelle führend gespeichert. Alle anderen Satellitensysteme greifen direkt oder indirekt auf diese Informationen zu. Demnach können Änderungen schnell umgesetzt und für alle anderen Systeme bereitgestellt werden. Damit sichern sich Unternehmen die Hoheit über ihre Produktdaten- und informationen.
Product-Marketing-Teams effizient einsetzen: Produktdaten sind häufig zu technisch, da sie in der IT oder in einem ERP-System verortet sind. Dementsprechend besteht die Arbeit von Product-Marketing-Teams häufig darin, Daten in Excel-Tabellen hin und herzuschieben, anstatt ihr Verständnis für Zielgruppen, Kreativität und Know-how gewinnbringend einzusetzen. Die Daten sollten stattdessen auf der Business-Ebene in Marketing und Vertrieb angesiedelt werden, um sie zu verwalten, zu übersetzen und auf die jeweiligen Zielgruppen hin anzupassen. Dementsprechend brauchen auch die Mitarbeiter die richtigen Tools für kreatives Arbeiten, um ein umfassendes Product-Experience-Management möglich zu machen.
Emotionalität berücksichtigen: Viele Unternehmen vergessen, dass den Kunden technische Daten häufig nicht ausreichen und sie stattdessen eine konkrete Produktbeschreibung benötigen. Möchte ein Kunde beispielsweise einen neuen Smart-TV kaufen, sind technische Daten zwar wichtig, aber sie helfen nicht wirklich beim Vergleich und machen das Produkt für Laien nicht greifbarer. Stattdessen gilt es, die technischen Daten in ein Nutzungsszenario zu übersetzen und sie im nächsten Schritt mit Emotionen anzureichern. Der Lockdown hat hier gezeigt, wie wichtig das ist. Schließlich war es Kunden in dieser Zeit nicht möglich, sich vor Ort im Laden beraten zu lassen. Setzt ein Unternehmen also lediglich auf technische Informationen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Kunde bei der Konkurrenz kauft. Emotionalisierte Produktinformationen sind daher ein entscheidender Erfolgsfaktor, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
Technische Infrastruktur überdenken: Für die Verwaltung von Produktinformationen eignen sich spezielle Product-Information-Management-Lösungen, die alle marketingrelevanten und technischen Daten aus verschiedenen Quellen zentralisieren und verwalten. Dazu zählen beispielsweise Artikelnummern, Bilder, Produktbeschreibungen und weitere Assets. Sie unterstützen außerdem bei der Bereitstellung der Daten über die verschiedenen Unternehmenskanäle und -medien. Entsprechende Lösungen sorgen damit nicht nur für eine bessere Produktdatenqualität, sondern stellen außerdem sicher, dass jeder Kunde die richtigen Produktinformationen zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle abrufen kann.
Fazit
Das Kaufverhalten der Verbraucher hat sich in den letzten zwölf Monaten drastisch verändert. Unternehmen, die ihre Hausaufgaben machen, schaffen so eine optimale Customer Experience, die für Unternehmen und Kunden gleichermaßen wertvolle Vorteile bringt.
