Customer Engagement war noch nie so wichtig wie heute, und immer mehr Einzelhändler erkennen dessen Bedeutung. Die damit verbundenen Herausforderungen sind klar. Aber wie Händler damit umgehen, ist weit weniger klar. Das liegt daran, dass es keine Lösung von der Stange gibt. Aber einige Aspekte gelten für alle Unternehmen – wir beleuchten, worauf es ankommt.
Des Pudels Kern: Der Marketing Tech-Stack
Heutzutage hat praktisch jedes Unternehmen irgendeine Form von Marketing-Tech-Stack, selbst wenn dieser nur aus zwei Lösungen besteht. Ein Stack ist ein Set von Technologiediensten, die dazu dient, eine einzelne Anwendung aufzubauen und zu verwenden. Er umfasst also verschiedene Marketingtechnologien in einem Unternehmen und trägt dazu bei, die sich ständig ändernden Kundenanforderungen zu erfüllen. Anders verhält es sich bei Unternehmen, die eine Marketing-Cloud nutzen – dieser Ansatz ist eine vorgefertigte Lösung.
Unabhängig davon, ob es sich um einen eigenen Stack oder eine Marketing-Cloud handelt: Für die optimale Nutzung der Daten sollten sich diese im Idealfall zwischen den Tools und Lösungen im Stack problemlos bewegen lassen. So planen die Verantwortlichen umfassende Kampagnen mühelos und begeistern Kunden, indem sie über verschiedene Kanäle hinweg nahtlos mit ihnen kommunizieren. Doch selbst in modernen Marketing-Clouds ist das nicht zu 100 Prozent möglich. Denn auch in der Cloud bestehen die Stacks in der Regel aus unterschiedlichen Systemen, die ursprünglich von verschiedenen Unternehmen entwickelt wurden und daher einen effektiven Datenaustausch nicht unterstützen.
Heute stehen jedoch Technologien zur Verfügung, mit denen sich Daten über jeden Kundenkontaktpunkt hinweg gesetzeskonform sammeln und verwalten lassen. Das hilft Unternehmen dabei, Informationen in großem Umfang in Echtzeit zu personalisieren – der Schlüssel zum Aufbau enger Beziehungen. Daraus ziehen Marketingverantwortliche wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten und die Wünsche ihrer Kunden. Hinter diesem Ansatz stehen heterogene, individuelle Ökosysteme aus cloudbasierten Tools verschiedener Anbieter. Unternehmen nutzen sie für ihre spezifische Marketingstrategie und schaffen so individuelle Kundenerlebnisse.
Ein weiterer Vorteil eines solchen Ökosystems ist die Flexibilität. Es geht nicht nur um einfache Skalierbarkeit, sondern auch darum, agil und flexibel zu sein. Je nach Bedarf soll die richtige Technologie zum Einsatz kommen. Denn nur so können Unternehmen mit den hochdynamischen Veränderungen in den Bereichen Technologie, Plattformen und Kundenverhalten Schritt halten.
Es gibt jedoch auch einen Nachteil: Der Aufbau eines solchen Ökosystems erfordert mehr Vorarbeit als die Nutzung einer fertigen Marketing-Cloud. Denn Marketer müssen hier jeden Berührungspunkt und jedes Kundenerlebnis berücksichtigen und verbinden. Geschieht das nicht, oder passiert hier ein Fehler, dann kommunizieren Unternehmen mit Kunden auf Basis von fehlerhaften oder mangelnden Informationen. Das Erlebnis im Kontakt mit dem Unternehmen leidet und Verbraucher sind im schlimmsten Fall sogar verärgert.
Gleichzeitig bietet die digitale Welt einen entscheidenden Vorteil: Sie gibt Marketern genau die Tools und Lösungen an die Hand, die sie brauchen, um wirklich durchgängige Kundenerlebnisse zu schaffen. Und je benutzerfreundlicher die Tools gestaltet sind, desto engagierter schöpfen Verantwortliche deren Möglichkeiten aus.
Erstklassige End-to-End-Kundenerlebnisse funktionieren nur mit Datenagilität
Ein wichtiger Punkt beim Aufbau eines solchen Tech-Stacks ist das Verständnis der Daten und die Sicherstellung der Datenagilität. Das bedeutet, dass die richtigen Daten in Echtzeit am richtigen Ort verfügbar sein müssen. Nur so schaffen Marketingexperten eine einheitliche Sicht auf die Kunden über alle Teams und Abteilungen hinweg. Und genau das ist die Basis, um Kunden im Kontakt mit dem Unternehmen zu begeistern.
First-Party-Daten sind entscheidend für effektives Customer Engagement
Brands sammeln Third-Party-Daten oft aus anonymen Quellen ohne die ausdrückliche Zustimmung der Verbraucher. Im Gegensatz dazu zeigen First-Party-Daten deutlich besser, wie ein Kunde mit der Website, der App und den Nachrichten des Unternehmens interagiert. Sie sind deshalb von unschätzbarem Wert, wenn es darum geht, echte personalisierte Kommunikation zu erstellen, die Zielgruppe effektiv zu segmentieren und letztendlich ein erstklassiges Kundenerlebnis zu bieten.
Autor: Marc Suchland verbrachte die letzten 15 Jahre seiner Karriere in verschiedenen Vertriebs-, Marketing- und Führungspositionen in diversen Technologieunternehmen, die ein breites Spektrum an Branchen und Segmenten unterstützen, um mit Technologielösungen Mehrwert zu schaffen. Mit seinem Wissen über die MarTech-Branche leitet er das DACH-Geschäft von Braze und unterstützt Marken dabei, ihre Interaktionen mit Verbrauchern in Echtzeit zu stärken und zu vermenschlichen.
Marketer müssen sicherstellen, dass sie mit Third-Party-Daten nicht gegen Datenschutzgesetze verstoßen. Vor allem die deutschen Verbraucher sind in diesem Punkt sehr sensibel. Ein Unternehmen, das in dieser Hinsicht negativ auffällt, riskiert nicht nur hohe Bußgelder, sondern auch das Vertrauen seiner Kunden.
Mit der richtigen Technologie zum Sammeln und Verwalten von Daten gelingt es, eine einheitliche Sicht auf die Kunden zu erlangen und sinnvolle Konversationen mit ihnen zu führen. So steht der Entwicklung von personalisierten Kampagnen nichts mehr im Wege – und zwar nicht auf Basis von standardisierter Massenkommunikation, sondern ganz individuell angepasst. Durch die Verwendung von Engagement- und Verhaltensdaten der Verbraucher können Unternehmen zielgerichtete Kommunikation betreiben. Und zwar auf der Grundlage dessen, was für Kunden wirklich wichtig ist: Relevante Kommunikation mit Mehrwert an der richtigen Stelle im Kundenlebenszyklus.
Free Now nutzt First-Party-Daten, um Fahrer und Nutzern in der App zu begeistern
Die Multimobilitätsplattform Free Now macht gute Erfahrungen mit kanalübergreifendem Customer Engagement. Das Free Now-Team entwickelte neue, kanalübergreifende Customer Journeys im Rahmen seiner Customer Engagement-Strategie. Mit Braze nutzte das Team eine In-App-Nachrichtenfunktion, um per Umfrage Daten zu sammeln. Mit diesen Daten ließen sich die Customer Journeys der einzelnen Fahrer personalisieren.
Über E-Mail, SMS und In-App-Nachrichten schneidet FreeNow eine umfassende Customer Journey auf jeden einzelnen Kunden zu. Dank maßgeschneiderten Live-Event-Daten bietet das Free Now Team den Nutzern ein besonders umfassendes, individuell relevantes Erlebnis. Die neuen Customer Journeys führten zu einem Anstieg der Aktivierungsraten bei Fahrern um 47 Prozent. Fahrgäste wiederum starteten 33 Prozent mehr Sitzungen.
Fazit: Customer Engagement steigert Kundenbindung und Umsatz
Ist die wichtige Vorarbeit geleistet, werden Marketer mit einer maßgeschneiderten Lösung belohnt, die die Ziele des Unternehmens konsequent und flexibel unterstützt. Das zahlt sich nicht nur in Bezug auf die Marketingziele aus, sondern bringt auch positive Effekte für den Umsatz mit sich.
