Viele Unternehmen überschätzen, wie gut sie bei ihren Kund*innen ankommen. Um zu einer realistischen Selbstwahrnehmung zu kommen, müssen Unternehmen ihre Daten besser nutzen.
Bekannter Markenname, Lovebrand-Image, dazu zahlreiche Kundenmailings und Rabattaktionen – fertig ist das Online-Marketing? Weit gefehlt! Doch viele Unternehmen unterschätzen, worauf es bei der Customer Experience wirklich ankommt. So sind 87 Prozent der Unternehmen der Meinung, dass sie exzellente Kund*innenerlebnisse bieten. Allerdings stimmen nur elf Prozent der Verbraucher*innen dieser Meinung zu. Die aktuelle Retail-Trendstudie von Emarsys folgert daraus: Unternehmen sollten dieses Phänomen der Selbsttäuschung ernstnehmen, und mithilfe von datengetriebenem Marketing die Loyalität ihrer Kund*innen stärken.
Im Online-Handel gelten andere Regeln: Anstatt sich auf einem großen Namen auszuruhen und Schwierigkeiten im Online-Geschäft abzutun, müssen Unternehmen ihre digitalen Schwachstellen analysieren und systematisch angehen. Und auch das geht nur mithilfe von Daten. Denn nur so können Unternehmen Herausforderungen identifizieren und Chancen ausloten. So zeigen etwa Klickzahlen und Öffnungsraten von Newslettern, wie gut Ihre Inhalte wirklich ankommen.
Privacy-First-Marketing: Wie Daten sicher zum Wettbewerbsvorteil werden
Aber welche Daten geben aussagekräftige Hinweise? Und wie lässt sich die Lücke zwischen Fremdwahrnehmung und Selbstwahrnehmung schließen? Mein Tipp: Bauen Sie eine treue Community auf. Vertiefen Sie dazu bereits bestehende Kontakte und setzen Sie gezielt Datenanalysen ein, um Kund*innen den Mehrwert zu bieten, der zu ihren individuellen Bedürfnissen passt. Nutzen Sie zudem für Ihre Strategie die Daten, über die sie bereits verfügen bzw. einfach erheben können: Zero- und First-Party-Daten. Zero-Party-Daten sind Informationen, die Kund*innen oder Interessent*innen freiwillig angeben, etwa in Umfragen, Website-Formularen oder Mitgliedschaftsanträgen. First-Party-Daten können Sie auf ihren eigenen Kanälen erheben: Verweildauer, Klickraten, Customer Journey.
Das sogenannte Privacy-First-Marketing bietet gleich mehrere Vorteile
Besonders in Kombination ermöglichen Zero- und First Party Daten äußerst genaue Rückschlüsse über das Shopping-Verhalten der Kund*innen. Sie sind zudem aus Datenschutzsicht weitgehend unbedenklich und kostengünstig, da sie eigenständig erhoben werden können oder bereits in der eigenen Datenbank vorliegen. Zudem werden diese Daten immer wichtiger. Denn Third-Party-Cookies, also Fremddaten, die Aufschluss über das Surfverhalten der Kunden jenseits der eigenen Kanäle geben, werden zunehmend abgewertet. So plant etwa Google ab 2024, Cookies von Drittanbietern aus seinem Chrome-Browser zu entfernen. Und nicht zuletzt verschaffen Sie sich mit ihrer Privacy-First-Strategie einen Wettbewerbsvorteil, während die Konkurrenz noch schläft. Denn laut einer eMarketer-Umfrage nutzen derzeit nur sechs Prozent aller Marketer ihre First-Party-Daten „vollständig“, während satte 78 Prozent ihre First-Party Daten nur mäßig, kaum oder gar nicht nutzen.
Pizza Hut – Paradebeispiel für datengetriebene Marketingstrategie
Wie gut umgesetztes Privacy-First-Marketing zu großem Erfolg führt, zeigt Pizza Hut. Im hart umkämpften Markt der Pizza-Lieferservices kann bereits eine schlechte Erfahrung dazu führen, dass Kunden nicht mehr zurückkommen. Um die Kundentreue zu verbessern, wollte Pizza Hut seine Zielgruppen besser verstehen und Kund*innen maßgeschneiderte Einkaufserlebnisse ermöglichen. Für Pizza Hut war klar: Ein Strategiewechsel war nötig. Weg von standardisierten Massen-E-Mails mit pauschalen Rabattangeboten hin zu datenbasierten Entscheidungen und individuell auf die Kundschaft zugeschnittenen Kampagnen.
Um dieses Ziel zu erreichen, musste Pizza Hut zunächst die Daten aller Kanäle sinnvoll zusammenführen – eine zunächst überwältigende Aufgabe. In Zusammenarbeit mit Emarsys konnte Pizza Hut jedoch sämtliche Daten automatisiert bündeln und KI-basiert auswerten lassen. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen verbesserte der Pizza-Lieferdienst etwa seine App, bot Kund*innen im Austausch von Zero-Party-Daten zu Vorlieben und Essgewohnheiten passende Rabatte und Angebote. So konnte das Unternehmen sowohl die Konversionsrate als auch die Kundentreue deutlich erhöhen. In Zahlen ausgedrückt: 33,8 Prozent mehr Interaktionen durch das individuelle Treueprogramm und eine Verdopplung der Konversionsrate im Vergleich zum Vormonat durch differenzierte Welcome Journeys. Ein Paradebeispiel für eine datengetriebene Marketingstrategie, die zeigt, wie Unternehmen sich im großen Online-Wettbewerb behaupten können.
Autor: Philip Nowak arbeitet bereits seit 14 Jahren bei Emarsys. Heute ist er Senior Vice President (SVP) Revenue und Managing Director für Mittel- und Osteuropa (MEE) sowie den Standort München. Vor seinem Wechsel in die Geschäftsführung leitete er u. a. den überregionalen Vertrieb bei Emarsys.
