Datenmonetarisierung ist nach wie vor ein sensibles Thema und gleichzeitig ein wertvolles Geschäftsasset. Daher widmet das Beratungshaus Publicis Sapient seine jüngste Studie dem Schwerpunkt Customer Data & Loyalty.
Für die Erhebung wurden mehr als 6.700 Verbraucher aus den Ländern Deutschland, Frankreich, UK und USA befragt. Die internationale Umfrage gibt aufschlussreiche Einblicke, warum, wie und wann Konsumenten bereit sind, ihre Daten mit Unternehmen zu teilen. Sie beleuchtet das Interesse an Kundenbindungsprogrammen und zeigt die Verbraucherstimmung hinsichtlich der Verwendung ihrer Daten. Die Erkenntnisse sollen Entscheidern dabei helfen, langfristige und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Viele Verbraucher sind nicht bereit, ihre Daten an Unternehmen weiterzugeben. Der Großteil von ihnen hat Bedenken hinsichtlich der Verwendung der Informationen. Im internationalen Vergleich scheinen die Deutschen weniger besorgt.
- 44 Prozent sind nicht bereit, ihre Daten mit egal welchem Unternehmen zu teilen. (DE 38 Prozent, FR 57 Prozent, UK 43 Prozent, USA 47 Prozent)
- Nur 24 Prozent sind bereit, ihre Daten weiterzugeben. (DE 29 Prozent, FR 11 Prozent, UK 25 Prozent, USA 23 Prozent)
- 80 Prozent sind besorgt über die Verwendung ihrer Daten durch Unternehmen. (DE 75 Prozent, FR 86 Prozent, UK 80 Prozent, USA 85 Prozent)
Die Konsumenten erwarten Transparenz, Sicherheit und Flexibilität. Vertrauensbildende Maßnahmen bewegen Verbraucher eher dazu, ihre Daten zu teilen.
- 51 Prozent sind eher zur Datenweitergabe bereit, wenn ein Unternehmen erklärt, wie ihre Daten verwendet werden. (DE 50 Prozent, FR 38 Prozent, UK 54 Prozent, USA 55 Prozent)
- 53 Prozent teilen ihre Daten eher, wenn sie jederzeit eine Opt-out-Möglichkeit haben. (DE 50 Prozent, FR 44 Prozent, UK 60 Prozent, USA 54 Prozent)
- 46 Prozent lassen sich eher zur Datenweitergabe bewegen, wenn sich ein Unternehmen klar zur Einhaltung der Datenschutzgesetze und -vorschriften bekennt. (DE 40 Prozent, FR 38 Prozent, UK 53 Prozent, USA 46 Prozent)
Für eine entsprechende Gegenleistung sind die Verbraucher eher bereit, ihre Daten weiterzugeben. Monetäre Anreize stehen dabei an erster Stelle.
- 69 Prozent bessere Preise (DE 69 Prozent, FR 63 Prozent, UK 69 Prozent, USA 73 Prozent)
- 56 Prozent exklusive Angebote (DE 55 Prozent, FR 53 Prozent, UK 65 Prozent, USA 65 Prozent)
- 53 Prozent nahtlosere Online-Kundenerlebnisse (DE 53 Prozent, FR 49 Prozent, UK 51 Prozent, USA 59 Prozent)
- 42 Prozent exklusiver Zugang zu Veranstaltungen (DE 39 Prozent, FR 48 Prozent, UK 38 Prozent, USA 49 Prozent)
Einige Konsumenten, besonders Amerikaner, schätzen den Komfort, den das Teilen von Daten ermöglicht.
- 31 Prozent finden es gut, wenn Unternehmen Produktempfehlungen auf der Grundlage ihrer Einkaufshistorie geben. (DE 28 Prozent, FR 26 Prozent, UK 30 Prozent, USA 42 Prozent)
- 27 Prozent haben einen Artikel gekauft, der ihnen empfohlen wurde. (DE 23 Prozent, FR 22 Prozent, UK 28 Prozent, USA 37 Prozent)
- 31 Prozent sind frustriert, wenn Unternehmen ihre Bestelldaten nicht aufbewahren oder sich nicht an ihre Daten erinnern, um ihr Kundenerlebnis in Zukunft zu verbessern. (DE 25 Prozent, FR 32 Prozent, UK 33 Prozent, USA 40 Prozent)
Die Bereitschaft der Konsumenten, Informationen zu teilen, hängt von der Art der Daten ab. Je weniger sensibel die Daten sind, desto eher sind sie einverstanden, diese mit Unternehmen zu teilen.
- 28 Prozent Einstellungsbezogene Daten (DE 28 Prozent, FR 18 Prozent, UK 31 Prozent, USA 31 Prozent)
- 26 Prozent Verhaltensdaten (DE 24 Prozent, FR 23 Prozent, UK 29 Prozent, USA 29 Prozent)
- 25 Prozent Nutzerdaten (DE 24 Prozent, FR 19 Prozent, UK 27 Prozent, USA 27 Prozent)
- 18 Prozent Personenbezogene Daten (DE 22 Prozent, FR 15 Prozent, UK 15 Prozent, USA 16 Prozent)
Die Bereitschaft zur Datenweitergabe variiert auch je nach Branche. Organisationen aus dem Gesundheitswesen, Behörden und Handelsunternehmen kommen für die Verbraucher am ehesten in Frage.
- 28 Prozent Gesundheitsdienstleister (DE 27 Prozent, FR 16 Prozent, UK 31 Prozent, USA 31 Prozent)
- 24 Prozent Behörden (DE 28 Prozent, FR 13 Prozent, UK 27 Prozent, USA 17 Prozent)
- 23 Prozent Einzelhändler (DE 26 Prozent, FR 8 Prozent, UK 26 Prozent, USA 26 Prozent)
- 17 Prozent Konsumgüterunternehmen (DE 15 Prozent, FR 20 Prozent, UK 15 Prozent, USA 21 Prozent)
- 17 Prozent Finanzinstitute (DE 16 Prozent, FR 19 Prozent, UK 21 Prozent, USA 20 Prozent)
- 17 Prozent Hotels (DE 17 Prozent, FR 16 Prozent, UK 16 Prozent, USA 17 Prozent)
- 16 Prozent Restaurants (DE 14 Prozent, FR 21 Prozent, UK 15 Prozent, USA 19 Prozent)
- 15 Prozent Fluggesellschaften (DE 14 Prozent, FR 16 Prozent, UK 15 Prozent, USA 16 Prozent)
Die Verbraucher nehmen an einer Vielzahl von Loyalty-Programmen teil, aber sie nutzen nur einige davon aktiv. Im internationalen Vergleich ist der deutsche Verbraucher Mitglied der wenigsten Kundenbindungsprogramme, aber er nimmt den Großteil davon in Anspruch.
- Mehr als die Hälfte der weltweit befragten Verbraucher (51 Prozent) nehmen an Treueprogrammen teil. (DE 52 Prozent, FR 45 Prozent, UK 55 Prozent, USA Prozent)
- Obwohl die Verbraucher im Durchschnitt 6 Treueprogramme nutzen, nehmen sie nur an 3 davon aktiv teil. (DE 4/3, FR 8/4, UK 6/4, USA 8/4)
Konsumenten schätzen an Kundenbindungsprogrammen die damit einhergehenden Vorteile, vor allem die Möglichkeit, Geld zu sparen und Prämien sowie Rabatte zu erhalten.
- 77 Prozent Geldersparnis (DE 74 Prozent, FR 79 Prozent, UK 80 Prozent, USA 77 Prozent)
- 71 Prozent Erhalt von Prämien (DE 73 Prozent, FR 55 Prozent, UK 74 Prozent, USA 74 Prozent)
- 58 Prozent Exklusive Rabatte (DE 54 Prozent, FR 63 Prozent, UK 61 Prozent, USA 57 Prozent)
- 33 Prozent Kostenloser Versand (DE 26 Prozent, FR 42 Prozent, UK 27 Prozent, USA 51 Prozent)
- 25 Prozent Frühzeitiger Zugang zu Angeboten (DE 17 Prozent, FR 28 Prozent, UK 27 Prozent, USA 33 Prozent)
Die Ergebnisse belegen, dass Kundenvertrauen der Schlüssel zum Erfolg ist. Unternehmen sollten transparent in Bezug auf die Datennutzung sein und ihre Kunden aktiv informieren, wie sie deren Daten verwenden und welche Vorteile sich durch die Weitergabe ergeben. Kunden sollten die Möglichkeit haben, die Weitergabe von Daten jederzeit und ohne Angabe von Gründen abzulehnen. Unternehmen stehen in der Pflicht, Datenschutzgesetze umfänglich zu befolgen, und tun gut daran, dies an ihre Kunden zu kommunizieren. Um Loyalty-Programme zu etablieren, sollten sie über die Vorzüge der Mitgliedschaft aufklären.
