Die COVID-Pandemie stellt den Einzelhandel vor große Herausforderungen. Wie man sich mit Data Analytics wappnet und damit erfolgreich die neuen Bedürfnisse der Verbraucher vorhersagt, zeigt das Beispiel der französischen Warenhauskette Monoprix.
Von Paletten mit Klopapier bis hin zu Einkaufswagen voller Mehl – zu Beginn der Covid-Pandemie breitete sich unter vielen Verbrauchern Panik aus. Sie strömten in die Supermärkte und Großhandelsunternehmen, um ihre Grundversorgung zu sichern. Die Einzelhändler sahen sich dadurch fast über Nacht mit einem völlig unvorhersehbaren Kaufverhalten konfrontiert und mussten ihre Lieferketten schnell anpassen. Im Vorteil waren die Händler, die schon zuvor ihr Marketing und ihre Logistik auf Basis von Daten gesteuert haben. Sie erkannten die Veränderungen sehr schnell und konnten ihre Maßnahmen in Rekordzeit anpassen.
Die Warenhauskette Monoprix ist dafür ein positives Beispiel. Die Kette hat 700 Geschäfte in Frankreich und besitzt die E-Commerce-Websites monoprix.fr und sarenza.com. Als Arnaud Foujols, Direktor für digitale Transformation und Daten, 2017 zu Monoprix kam, hatten die Business-Analytics-Teams Zugang zu einer Fülle von Daten. Diese waren jedoch sehr heterogen. Registrierkassendaten, Daten aus Treueprogrammen, aus sozialen Netzwerken – „diese Informationen standen zur Verfügung, aber wir wussten nicht, wie wir sie verwenden sollten“, sagte Foujols. Eine der Schwierigkeiten bestand darin, die richtigen Fragen zu stellen. Zum Beispiel: „Warum hat die eine Werbekampagne gut funktioniert und die andere nicht?“
Kampagnenführung in Echtzeit
Um die Fähigkeiten der Mitarbeiter im Umgang mit Daten zu verbessern und um sich in einen datengetriebenen Einzelhändler zu verwandeln, entschied sich Monoprix für die Lösung von Tableau. Diese wurde Ende 2017 von den Business-Teams getestet. Die Analysten wissen nun, welche Produkte sie bewerben müssen und haben einen besseren Überblick über die Leistung der Lieferanten. Laut Arnaud Foujols hat die gezielte Werbung die Häufigkeit der Käufe erhöht. Außerdem hilft die Visualisierung der Daten in Tableau bei der Entscheidungsfindung. Die Teams sind in der Lage, die Kampagnen in Echtzeit zu verbessern. So können sie rückläufige Verkäufe bei bestimmten Produkten sofort erkennen und darauf reagieren, um eine rasche Auffüllung in den richtigen Abteilungen am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu gewährleisten.
Anstatt jeden Montagmorgen Kennzahlen zu versenden und Dashboards, Excel-Tabellen und andere Berichte isoliert zu vervielfältigen, analysiert die Tableau-Lösung Bestands-, Verkaufs- und Produktdaten und überprüft die Ergebnisse der Werbekampagne. Dies ermöglicht es den Teams, die Leistung von Werbekampagnen von einem Tag auf den anderen zu prognostizieren.
Eine Brücke zwischen Menschen und Daten
Die Zuverlässigkeit der Daten ist für den Erfolg eines solchen Ansatzes von grundlegender Bedeutung. Zu diesem Zweck führt die Software ständige Kontrollen durch, um die Datenqualität zu analysieren und Dubletten und Inkonsistenzen zu beseitigen. Die bereinigten Daten werden dann in relationale oder multidimensionale Datenbanken integriert. „Die technische Handhabung ist sehr intuitiv“, lobt Arnaud Foujols. Mit Drag-and-Drop können Informationen so aufbereitet werden, dass die Mitarbeiter sie verstehen können, fast so, als wäre es ein Kollege, der die Beziehungen zwischen den Daten erklärt, und nicht die Software. „Tableau schafft eine Brücke zwischen Menschen und Daten“, betont Edouard Beaucourt, Country Manager in Frankreich bei Tableau.
Heute nutzen sieben verschiedene Teams bei Monoprix Tableau und arbeiten täglich mit Daten. Zu ihrer Unterstützung hat das Unternehmen ein Governance-System eingerichtet, das zuverlässige und aktuelle Daten garantiert, die den Geschäftsbereichen über ein Autorisierungssystem zugänglich sind. Außerdem wurde eine Community geschaffen, in der sich Analysten über bewährte Praktiken, Fallstudien und verschiedene Datenquellen austauschen können. Diese Datenkultur trägt zur digitalen Transformation des Unternehmens bei. Sie verändert aber auch die Organisation. „In der Vergangenheit hatten die IT-Abteilungen und CIOs das Gefühl, dass sie die Daten besitzen. Wir fördern aber den Datenaustausch zwischen den Teams, damit jeder Zugang zu den besten Einsichten hat“, erklärt Arnaud Foujols.
Fit für die Zeit nach der Pandemie
Die aktuelle Krise hat das Unternehmen darin bestärkt, diesen Weg weiterzugehen. Während der Eindämmung der Pandemie haben Veränderungen im Verbraucherverhalten wie der explosionsartige Anstieg des Verkaufs von Grundnahrungsmitteln und die Verlagerung eines erheblichen Teils der Verbraucher aus der Region Ile-de-France in ländliche Gebiete die traditionellen Versorgungsmodelle durcheinander gebracht. Die Analyse auf der Grundlage von Datenvisualisierung ermöglichte es den Teams, diese Veränderungen schnell zu erkennen und an die neue Situation angepasste Versorgungsmodelle zu implementieren. Gleichzeitig konnten sie die nach der Lockerung der Maßnahmen zu erwartenden zusätzlichen Verkaufsmengen vorhersehen.
Monoprix nutzt Tableau auch zur besseren Planung seiner aktuellen und zukünftigen Projekte. Beispielsweise optimiert das Unternehmen derzeit in zwei Pilotläden die Bestückung der Produkte in den Gondelköpfen. Mit nur wenigen Klicks können die Mitarbeiter die Positionierung der Produkte in den Regalen und die Verkaufszahlen in Tableau visualisieren.
