Sponsored Display Ads, die bisher nur Verkäufern im Vendor-Programm vorbehalten waren, sind nun auch im Seller-Programm möglich. Zusätzlich wurden zum 1. September 2020 die Sponsored Brands Videos gelauncht. Zunächst waren nur wenige Seller berechtigt, Videos auf der Produktdetailseite zu verwenden – diese Funktion wurde im Dezember nun für alle Seller ausgerollt.
Sponsored Display Ads und Sponsored Brands Videos
Seit August 2020 stehen die Sponsored Display Ads auch Sellern zur Verfügung, die im Markenregister von Amazon eingetragen sind. Sponsored Display-Anzeigen sind eine Erweiterung der Product Display Ads (PDAs) – bieten jedoch darüber hinaus zusätzliche Vorteile. Die Anzeigen verlinken wie gewohnt auf die Produktdetailseiten der jeweils beworbenen Produkte, die Abrechnung erfolgt dabei über Cost-per-Click. Händler zahlen demnach nicht für das Anzeigen von Werbung, sondern für jeden Klick auf eine Werbeanzeige – es spielt also keine Rolle, ob der Kunde tatsächlich konvertiert oder nicht.
Während das Targeting von PDAs auf der Auswahl bestimmter Interessengruppen und Kategorien sowie spezifischer Produktziele basiert, bilden die Sponsored Brands Videos (SBV) eine Neuerung innerhalb der Sponsored Brands Kampagnen, die auch auf Keywords ausgerichtet werden können. Die Video-Anzeigen werden über Amazon Advertising eingestellt und erscheinen zwischen den organischen Suchergebnissen, wenn Kunden nach dem entsprechenden Keyword suchen. Der Werbeslot vor den ersten organischen Ergebnissen ist hingegen den klassischen Sponsored Brands (SB) vorbehalten.
Das gilt es bei den neuen Werbeformaten zu beachten
Bisher hatten Amazon Seller die Möglichkeit mittels Werbeaktionen, wie zum Beispiel Preisnachlässen, kostenlosem Versand oder Blitzangeboten, ihre Produkte einem größeren Publikum zu präsentieren. Die Reichweite der Angebote konnte mit Sponsored Product Ads (SPA) erhöht werden, da die SPAs sowohl auf den Suchergebnisseiten als auch den Produktdetailseiten auftauchen. Dabei steht das Produkt stets im Vordergrund, wobei Amazon die Produktinformationen der Produktdetailseite des beworbenen Produkts nutzt – also zum Beispiel das Produktbild.
Seller haben nun darüber hinaus die Möglichkeit, ihre Werbeanzeigen über PDAs zu personalisieren, zum Beispiel über spezielle Bilder oder Claims. Sponsored Brands Videos gehen noch einen Schritt weiter: In den Produktvideos kann das Produkt von allen Seiten, mit allen Funktionen oder gar im Einsatz gezeigt werden. Darüber hinaus eignen sich die Videos hervorragend für den Markenaufbau. Da sowohl PDAs als auch SBVs jeweils zusätzliche Werbeplätze zu den klassischen SPAs belegen, kann weitere Aufmerksamkeit generiert werden.
Sowohl die klassischen Sponsored Brands Anzeigen, als auch die neun Video-Anzeigen können dabei wie gewohnt zu gewünschten Suchbegriffen ausgespielt werden. Hingegen können die PDA’s durch Product Targeting auf ähnlichen ASINs oder Produktkategorien ausgespielt werden – diese werden anstelle von Keywords hinterlegt. Ergänzend besteht auch die Möglichkeit das Targeting nach Interessen auszurichten, was aktuell jedoch noch Vendoren vorbehalten ist.
Bei der Erstellung von Sponsored Brands Videos für ein bestimmtes Produkt ist entsprechende Kampagne nötig. Beim Erstellen der Kampagne muss unter anderem ein Kampagnenname, Tagesbudget, Startdatum und Enddatum angegeben werden. Letzteres kann auch den Wert „Ohne Enddatum“ erhalten, wenn Sie die Kampagne auf unbestimmte Zeit nutzen wollen.
Das Video wird dabei stets nur mit einer Produktdetailseite verknüpft – entsprechend sollte das verknüpfte Produkt im Vordergrund des Videos stehen. Dennoch können weitere Produkte der Marke nebensächlich platziert werden. Zudem stellt Amazon konkrete Anforderungen für die Video-Anzeigen: Das betrifft etwa Seitenverhältnis, Dateigröße, Dateiformat, Video- und Audiocodec, Bildrate, Audioformat, Video- und Audiobitrate oder Videodimensionen. Darüber hinaus untersagt Amazon unter anderem leere oder schwarze Bilder, schwarze Ränder, Einblendungen von Kunden- oder Sternebewertungen, die Verwendung des Amazon-Logos sowie die Einbindung von unleserlichem Text und Angebote oder Rabattaktionen.
Vorteile von Sponsored Display Ads und Sponsored Brands Videos
Verkäufer haben bei PDAs die Möglichkeit für jede Kampagne bis zu 10.000 AISNs zu bewerben und zu steuern. Aufgrund des großen Pools an Kundendaten, über den Amazon verfügt, werden die Anzeigen äußerst zielgruppenspezifi
Arthur Menke ist als Teamleader Marketplaces bei Löwenstark Online-Marketing tätig. Die Full-Service-Agentur hat in 18 Jahren bereits über 2.500 Kundenprojekte erfolgreich realisiert.
sch ausgespielt. Ein weiterer Vorteil ergibt sich auch in Hinblick auf die Erfolgsmessung: Baut man die Anzeigegruppenstruktur entsprechend granular auf, können Klicks und Conversions für jeden Targeting-Ausdruck (Kategorie oder ASIN) detailliert ausgewertet werden.
Ebenfalls hilfreich: Wie bei allen anderen Werbeformen werden Anzeigen automatisch gestoppt, wenn ein Seller die BuyBox verliert. Das passiert etwa durch fehlenden Lagerbestand, Wettbewerber oder bei Verstößen gegen die Vorgaben von Amazon, wie zum Beispiel nicht konforme Produktbilder.
Mit dem Produktvideo können Sie nicht nur offensiv Werbung auf den Suchergebnissseiten treiben, sondern diese auch ergänzend in die Produktdetailseiten Ihrer Produkte einbauen. Seller können etwa im Seller Central unter dem Navigationspunkt „Lagerbestand“ den Dropdown-Menüpunkt „Videos hochladen & verwalten“ auswählen um die Videos den entsprechenden Produkten zuzuweisen.
Fazit
Durch die neuen Amazon-Werbeformate haben auch kleinere Unternehmen und Marken die Möglichkeit, gewinnbringend auf ihre Produkte aufmerksam zu machen, potenzielle Käufer zu erreichen und ihren Umsatz zu steigern. Der Vorteil liegt vor allem in einer erhöhten Sichtbarkeit. Zudem ist die Video-Anzeige von Sponsored Brands Videos deutlich größer und erregt somit mehr Aufmerksamkeit als andere Anzeigenformate. Viele Anbieter haben die SBVs aber noch nicht für sich erschlossen – da theoretisch zu jeder Suchanfrage eine Werbeplatzierung für Videos zur Verfügung steht, gibt es viele ungenutzte Werbeplätze und somit wenig Wettbewerb. Wer Sponsored Brands Videos jetzt nutzt, kann mit niedrigen Geboten eine hohe Reichweite erzeugen. Fazit: Jetzt nutzen, solange der Wettbewerb noch schläft.
