Fast über Nacht gab Mark Zuckerberg den Start des „Metaverse“ bekannt und initiierte damit einen Hype. Seitdem ist das Metaverse in aller Munde und wird heiß diskutiert. Fast alle Branchen interessieren sich für den konsistenten, persistenten digitalen Raum – gleichzeitig gibt es aktuell noch zahlreiche offene Fragen. Auch die Consumer Packaged Goods (CPG)-Branche ist momentan auf der Suche nach Potenzialen. Doch welche initialen Fragen sollten Konsumgüterorganisationen sich stellen, um herauszufinden, ob das Metaverse tatsächlich der geeignete Platz für sie ist?
Ist das Metaverse nur ein Weg für Unternehmen, um Aufmerksamkeit zu erregen?
Momentan ist dies wahrscheinlich der Fall. CPG-Firmen zielen darauf ab, ihr Profil zu schärfen sowie in einem überfüllten und oft undifferenzierten Markt auf sich aufmerksam zu machen – und das Metaverse bietet dazu die perfekte Gelegenheit.
Das Metaverse ist zwar kein neues Konzept – dennoch hat das Thema mehr Aufmerksamkeit erregt als jeder andere Technologie-Trend. Haben Einzelhandelsunternehmen es sich zum Ziel gesetzt, ihre Marke ins Rampenlicht zu rücken, könnte das Metaverse durchaus der passende Trend für sie sein. Aktuell steckt das Metaverse noch in den Kinderschuhen und die meisten Umsetzungen sind noch nicht sehr ausgefeilt oder technologisch fortschrittlich. Dennoch konnten die Organisationen, die zu den Metaverse-Pionieren gehören, damit Aufmerksamkeit erregen.
Können digitale Produkte eine echte Einnahmequelle darstellen?
Wenn von digitalen Gütern die Rede ist, geht es oftmals um digitale Vermögenswerte wie NFTs (Non-fungible Tokens) oder Spekulationen über Metaverse-Immobilien. Beispielsweise wurde vor Kurzem bekannt, dass eine virtuelle Gucci-Tasche teurer verkauft wurde als die „echte“ – diese Geschichte sorgte weltweit für Schlagzeilen. Darüber hinaus gibt es auch kommerzielle Einnahmequellen. In manchen Fällen ist wiederum die soziale Währung in einem digitalen Raum wichtiger: User fragen hier besonders bezahlte Gegenstände wie etwa Premium-„Skins“ oder Objekte für das Videospiel Fortnite nach.
Es überrascht nicht, dass vor allem Luxusmarken die ersten waren, die diese Chance erkannt haben: Balenciaga machte beispielsweise mit einer unerwarteten Fortnite-Kooperation Schlagzeilen. Das Unternehmen erhielt dabei nicht nur Aufmerksamkeit für seine Kreativität, sondern überzeugte auch andere Marketingexperten davon, dass aus dem Metaverse echte Einnahmequellen erwachsen können.
Inwiefern ist das Metaverse für CPG-Produkte relevant?
Es ist wahr: Digitale Avatare müssen nicht essen, um zu überleben. Das heißt aber nicht, dass das Metaverse für die großen Lebensmittelmarken uninteressant ist. Marketingexperten müssen smarter handeln und bedenken, dass die Befriedigung des Hungers tatsächlich nur einen kleinen Teil dessen ausmacht, wofür Lebensmittelunternehmen stehen.
Digitale Persönlichkeiten wollen ihr Image pflegen und sich an denselben Orten aufhalten wie ihre Peer-Group. Aus diesem Grund geht es bei führenden Lebensmittelmarken um viel mehr als nur um Lebensmittel: Sie stehen für Werte, Gefühle, Zugehörigkeit und Emotionen. Dies sollten Lebensmittelanbieter berücksichtigen, wenn sie ein potenzielles Engagement in einer virtuellen Umgebung prüfen.
So kündigte beispielsweise die Biermarke Stella Artois, die mit Pferderennen in Verbindung gebracht wird, ein Sponsoring des Blockchain-basierten Pferderennprogramms Zed Run an. Coca-Cola versteigerte NFTs, die auf klassischen digitalen Kunstwerken der Marke Coca-Cola basieren, und sammelte so Geld für wohltätige Zwecke (und Brand Awareness). Auf diese Weise entsteht eine emotionale Verbindung zu neuen Zielgruppen, ohne dass ein Bissen oder ein Schluck genommen werden musste.
Die Beispiele verdeutlichen: CPG-Experten müssen neben der Markenbekanntheit auch Emotionen und persönliche Zufriedenheit berücksichtigen – denn das ist es, was das Metaverse antreibt.
Sind Unternehmen bereit, zu handeln?
Die Zeit zum Handeln ist nicht unbedingt jetzt. Aber es könnte bald so weit sein, denn die Fortnite-Spieler von heute sind die erwachsenen Verbraucher von morgen. Es erfordert derzeit noch viel Fantasie, sich vorzustellen, dass eine tragfähige Anzahl von Verbrauchern VR-Headsets zum Einkaufen und für soziale Kontakte nutzt – aber es könnte sehr wohl passieren.
Vor zwei Jahrzehnten waren die meisten Marketingexperten skeptisch, welche Auswirkungen Facebook auf ihre Marketingstrategien haben würde. Sie bezweifelten, dass ihre Zielgruppe online gehen würde, um ein authentisches Gespräch über Seifenpulver oder Fertiggerichte zu führen. Heute wissen wir jedoch, dass die sozialen Plattformen des Web 2.0 für jede Organisation, die ihre Reputation überwachen und verwalten sowie die Verbraucher erreichen will, unerlässlich sind. Warum also sollte das Web 3.0 anders sein?
Verfügen die Firmen über die entsprechende Technologie?
Unabhängig davon, wie die Beteiligung von Unternehmen am Metaverse aussehen mag, die Effektivität des Engagements hängt von ihren Daten ab. E-Commerce-Akteure nutzen inzwischen Machine Learning (ML)- und KI (künstliche Intelligenz)-Modelle um aus Kundendaten wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die wiederum ein besseres Kundenerlebnis ermöglichen. Eine solide Datengrundlage und Technologie zur Analyse und Nutzung der Daten werden auf den Erfolg in der nächsten Generation des digitalen Handels mitbestimmen.
Ein Blick in die Zukunft
Wir können die Zukunft nicht vorhersagen. Dennoch wissen wir doch, dass sich die Nutzung sozialer Technologien schnell weiterentwickelt und dass es keinen Rückschritt gibt. Unternehmen, die bisher mutig waren und zu den Pionieren zählten, hatten das Potenzial, Zillionäre zu werden – die große Mehrheit hat jedoch auf ein falsches Timing gesetzt und sich die Finger verbrannt.
CPG-Unternehmen müssen Potenzialen gegenüber offen bleiben sowie das Risiko und den Nutzen von Investitionen in diesem Stadium verstehen – nur dann sind sie in der Lage, zum richtigen Zeitpunkt bereit sein. Das Metaverse gleicht momentan noch fast einem Minenfeld – aber es wird schnell geräumt. Mehr und mehr Unternehmen werden derzeit aktiv und beanspruchen ihren Anteil am Metaverse-Publikum. Sie müssen allerdings sicherstellen, dass sie bereit sind, schneller und intelligenter zu handeln als der Wettbewerb.
