Der Online Handel boomt, Marketing-Kompetenzen werden Inhouse verlagert und gleichzeitig ist Online Marketing im Wandel. Wie geht es nach dem Ende der Cookies weiter? Marketer müssen auf Augenhöhe mit ihren Partnern agieren und die richtigen Fragen stellen können.
Eine gute Online Marketing-Kampagne braucht solide Planung. Sie lebt von laufender Optimierung. Sie liefert dem Auftraggeber neue Erkenntnisse und Einblicke. So der Wunsch. Denn Online Marketing, das ist auch Preiskampf im Ausschreibungsprozess. Dabei sollte der Wert einer Kampagne nicht am Preisschild festgemacht werden, sondern an dem, was für ein bestimmtes Budget erreicht werden kann und was unter dem Strich dabei rauskommt.
Autor: Christoph Berg ist Co-Gründer und Geschäftsführer von MINT Square, einer Strategie- und Technologieberatung für datengetriebenes Marketing. Er verfügt über mehr als zehn Jahre Marketing- und Vertriebserfahrung und berät Werbungtreibende auf dem Weg zu mehr Selbstbestimmung im Online Marketing.
Aber hätte der Werbetreibende womöglich mehr für sein Geld bekommen können? Hätte im Verlauf zielführend nachjustiert werden können? Durch fehlende Transparenz und Vergleichbarkeit können Optimierungspotenziale und Werbeeuros unmerklich versickern. Und auch der interne Wissensaufbau bleibt auf der Strecke.
Das partnerschaftliche zählt
Die Zeiten, in denen man „einfach mal eine Agentur angeheuert hat“, sind längst überholt. Im immer stärker werdenden Online-Konkurrenzkampf ist jeder Händler in der Pflicht, intern gewisse Kompetenzen aufzubauen, um mit Partnern und Dienstleistern nicht nur auf Augenhöhe, sondern partnerschaftlich agieren zu können. Immer mit dem gemeinsamen Ziel vor Augen: Das möglichst Beste für den Werbeeuro des Kunden rauszuholen.
Der Dienstleister muss in einem solchen Setup lernen, auch mit Misserfolgen transparent umzugehen. Denn wenn die Dinge einmal nicht direkt so funktionieren wie geplant, hat das seine Gründe. Diese gilt es herauszuarbeiten, um auf Basis dessen die Kampagnen fortlaufend zu optimieren. Ein stetiger Prozess, der nur dann funktionieren kann, wenn alle Partner transparent arbeiten und alle Informationen auf dem Tisch liegen. Und das gilt genauso für den Advertiser, der sich seinerseits einer offenen und transparenten Fehlerkultur annehmen muss.
Verpflichten sich beide Seiten einer transparenten und partnerschaftlichen Beziehung, kann die Kampagne und die Zusammenarbeit daran nur wachsen.
Die Optimierung macht‘s
Dass eine gute Kampagne von ihrer stetigen Optimierung abhängt, zeigt die tatsächliche Auswertung einer Programmatic-Kampagne eines Modeeinzelhändlers in 2020. 64 Prozent der Arbeitszeit des Dienstleisters sind – in enger Abstimmung mit dem Auftraggeber – im knapp zweimonatigen Kampagnenverlauf in die fortlaufende Optimierung geflossen. Von Kontrolle und Nachjustieren über Abstimmungen bis hin zum Ausschluss bestimmter Formate oder Retargeting-Einstellungen. Die zeitliche Investition in die fortlaufende Optimierung der Kampagne zeigte bereits im Kampagnenverlauf Wirkung: So konnte die Click-Through-Rate von der ersten bis zur letzten Woche von 0,06 Prozent auf 0,12 Prozent verdoppelt werden. Und auch die Cost per Acquisition wurde in der zweiten Kampagnenhälfte im Vergleich zur ersten halbiert. Schon in den ersten drei Wochen wurde die Viewable Rate für die Werbemittel kontinuierlich von 54 Prozent auf 73 Prozent hochgeschraubt.
Vom Vertrauen zur Transparenz
Auf eine stetige Evaluierung und das Mitgestalten der Kampagenoptimierung zu verzichten, zeugt von Vertrauen. Jedoch alle Möglichkeiten zu besitzen, jederzeit eine Evaluierung vornehmen zu können, ist Transparenz. Und Transparenz herzustellen bedeutet, seinen Auftraggebern ein Grundverständnis der Strukturen zu geben, indem systemische, technische, preisliche und strategische Zusammenhänge vollständig offengelegt werden.
Die Reduktion auf simple Performance-KPIs oder einfache Reports mit Klickzahlen am Ende der Kampagne – wie sie heute leider noch allzu oft Usus sind – ist nicht transparent. Sie gehen an der eigentlichen Werbewirkung und damit dem gewünschten Business Outcome vorbei.
In solchen Fällen sollten Werbetreibende wie folgt vorgehen:
- Fragen: Bestimme Fragen sorgen für Druck und damit für mehr Klarheit und die Einforderung der Transparenz im tagtäglichen Geschäft. Wie setzt sich der eingesetzte Werbeeuro zusammen? Und wie viel zahlt ihr für einzelne Targetings, die Daten und weitere Dienstleister der Supply Chain? Warum fiel die Entscheidung auf bestimmte Partner? Welche Indikatoren, außer die, die im Reporting festgehalten sind, können noch für den Kampagnenerfolg wichtig sein? Und kommt das Reporting so aus dem System, wie ich es erhalte, oder wurde manuell nachgebessert?
- Kompetenzaufbau: Wer nicht weiß, welche Fragen er stellen muss, der muss sich Hilfe suchen – am besten natürlich inhouse mit fähigen Kollegen, die das Thema durchdrungen haben. Gibt es diese Kollegen (noch) nicht, so lohnt die Unterstützung von außen und der kritische Blick auf den Status quo und sein Optimierungspotenzial.
- Anforderungskatalog: Bekommt ein Werbetreibender nicht die nötige Transparenz, dann muss möglicherweise nach neuen Partnern Ausschau gehalten werden. Aber es hilft auf jeden Fall, die Anforderungen an transparentes Werbewirtschaften für sich selber einmal zu definieren.
Chancengleichheit
Das Zurückhalten von Informationen steht leider noch allzu oft auf der Tagesordnung. Und das ist nur möglich, weil Werbetreibende aufgrund fehlender Detailkenntnis überhaupt nicht wissen, wonach sie fragen sollen. Das Ziel der Transparenz muss sein, ein Arbeiten auf Augenhöhe zu ermöglichen und so auch eine Chancengleichheit im Buhlen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen. Transparenz wird dabei zum Nährboden einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit der einzelnen Player am Markt und führt unterm Strich zu besseren Ergebnissen.
