Im Online-Shop werden aufwendige Maßnahmen zur Verbesserung der User Experience und Abverkaufssteigerung eingesetzt, aber der Erfolg bleibt aus? Dann sollten diese Implementierungen auf Herz und Nieren getestet werden, um mögliche Schwachstellen auszumachen.
A/B- und Multivariantentests sind hierfür wichtige Werkzeuge. Sie durchleuchten die Maßnahmen auf ihre Effektivität – so kann iterativ nicht nur das Erlebnis der User verbessert werden, auch höhere Conversion Rates und Umsätze sind möglich. Doch wie gelingt erfolgreiches Testing?
Schritt 1: Planung und Konzeption der Tests – Diese 3 W-Fragen helfen
Möchte man die Wirkung von einer Maßnahme mittels A/B- oder Multivariantentest überprüfen, ist zunächst die genaue Planung und Konzeption des Tests wichtig. Denn ist der Test nicht ausreichend durchdacht, wird er im schlimmsten Fall falsch aufgesetzt und das Ergebnis ist irreführend. Shopbetreibern helfen drei einfache W-Fragen dabei, ein sinnvolles Test-Setup zu konzeptionieren: Wer soll erreicht werden, was soll erreicht werden und welche Seiten im Webshop sollen angepasst werden?
Nicht alle Maßnahmen eignen sich für alle Nutzer gleich gut – geht es zum Beispiel darum, die Bounce Rate beim Google Shopping-Einstieg zu senken, sollte die Maßnahme nur bei diesen Nutzern implementiert werden. Da Google Shopping auf eine Detailseite leitet, werden entsprechend nur Detailseiten für Google Shopping-Einsteiger optimiert.
Schritt 2: Ziele konkretisieren und Hypothese aufstellen
Im nächsten Schritt wird es noch konkreter. Es geht darum, klare Ziele festzulegen und eine Hypothese zu formulieren, auf deren Basis gearbeitet wird. Sinnvolle Ziele sind konkret messbar und zwar anhand von Key Performance Indicators (KPIs). Wichtige KPIs im Bereich der Website-Optimierung sind zum Beispiel die Conversion Rate, die Click Through Rate oder auch die oben angesprochene Bounce Rate. In die Formulierung einer sinnvollen Hypothese fließen entsprechend die W-Fragen aus Schritt 1, die Ziele und KPIs sowie erste Vermutungen mit ein: Was könnte der bisherige Fehler sein und durch welchen konkreten Weg soll der Fehler behoben werden?
Nehmen wir also das Beispiel der Senkung der Bounce Rate: Diese soll um 9% gesenkt werden, indem für User, die über Google Shopping Anzeigen auf einer Produktdetailseite einsteigen, weitere Produktalternativen im sichtbaren Bereich eingebunden werden. Denn vermutlich ist der bisherige Fehler, dass den Nutzern Alternativen fehlen, wenn ihnen das angesteuerte Produkt doch nicht zusagt.
Schritt 3: Geeigneten Testzeitraum finden
Sind die konkreten Ziele gesetzt, ist nun noch der Testzeitraum entscheidend. Zum einen, wie lange er laufen soll, aber vor allem: in welchem Zeitraum. Denn hier gilt es, Stolperfallen zu vermeiden, die die Ergebnisse massiv verfälschen könnten. Welche das sind? Zum Beispiel Traffic-Ausreißer wie Black Friday. Deshalb sollte bei der Konzeption des Tests auch darauf geachtet werden, eher neutrale Monate zu wählen, um nicht falsch positive/falsch negative Ergebnisse zu erhalten.
Schritt 4: Nicht in blinden Aktionismus verfallen
Haben sich Marketer also konkrete Ziele gesetzt, Zielgruppen festgelegt und einen geeigneten Zeitraum ausgewählt, steht einem erfolgreichen Test kaum mehr etwas im Wege. Eine wichtige Sache ist dennoch zu beachten: Auch wenn Tests ein gutes Mittel zum Erfolg sind, sollten nicht zu viele auf einmal durchgeführt werden. Denn verschiedene Maßnahmen auf der Website können die jeweils anderen Ergebnisse verfälschen, wenn sie sich beeinflussen. Je nach Seitentyp und Userflow sollten die Tests also klar getrennt oder nacheinander aufgesetzt werden. Das ermöglicht ein klares und aussagekräftiges Testergebnis.
Schritt 5: Testdauer festlegen und evaluieren
Autor: Felix Schirl ist Gründer und CEO trbo. Das Münchner Unternehmen hat sich auf KI-gestützte, dynamische Onsite-Personalisierung, Optimierung und Testing spezialisiert und betreut zahlreiche Unternehmen aus dem B2C und B2B, darunter namhafte Händler, Hersteller und Publisher wie Ströer, Telefónica, mydays, Triumph und XXXLutz.
Zu guter Letzt ist nun noch die eigentliche Testlänge von Belang. Diese sollte vorab berechnet und unbedingt überwacht werden. Allerdings sollte der Test auf keinen Fall zu früh ausgewertet werden. Natürlich ist es schön, wenn sich sofort positive Tendenzen einstellen. Aber: Testergebnisse können mit steigender Nutzerzahl stark variieren. Aus diesem Grund sollten Tests nicht vor Erreichen der Signifikanz ausgewertet werden. Wie erkennt man diese? Zum Beispiel durch den eingebauten Signifikanzrechner in einem Testing-Tool. Dieser gibt ganz klar an, ob ein Test zur Auswertung bereit ist, oder ob man lieber noch ein wenig abwarten sollte, bevor aus den Zahlen konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Doch was, wenn der Test einfach nicht signifikant wird? Möglicherweise ist dann die Zielgruppe zu eng gewählt, oder es gibt zu viele Varianten. Dann sollte der Test beendet und in einem neuen Test Setup wiederholt werden.
Übung macht den Meister
Aller Anfang ist schwer und gerade beim Testing können zu Beginn einige Fehler unterlaufen. Je besser die Planung und Struktur vorab, desto sicherer der Test. Mit jedem Test auf der Website kommt ein Ergebnis – auch wenn dieses negativ ist. Dann hat die Maßnahme in der Form eventuell nicht funktioniert und sollte überarbeitet werden. Wer kontinuierlich am Ball bleibt, wird jedoch mit Sicherheit erfolgreicher werden. So wird das Einkaufserlebnis für die User iterativ verbessert und die Umsätze steigen.
